Mitre 10がContentsquareを活用して顧客インサイトを収益向上につながる体験へと転換

会社概要

Mitre 10 New Zealandは、DIYユーザーとプロの職人向けに全国展開する、住宅リフォームとガーデニング用品の大手小売業者です。ニュージーランド全土に87店舗を展開するMitre 10は、すべてのお客様との関係構築を誇りとしています。

近年、同社は従来のeコマース事業から、顧客がどこでどのような方法で買い物をしようとも対応できる、完全なオムニチャネルデジタル顧客体験チームへと意図的に移行してきました。

^{Mitre 10のホームページ}

課題

Contentsquare導入前、Mitre 10のデジタルチームはパーソナライゼーションの取り組みを始めたばかりで、ウェブサイト上で何が起こっているのかを把握できていませんでした。分析ツールは基本的なもので、それぞれ独立しており、チームは顧客体験を理解するための指標として主にNPS®を用いていました。しかし、NPSは顧客体験の最終段階でしかフィードバックを収集できず、回答を希望する顧客からのフィードバックしか得られないのが問題点でした。

リードプロダクトマネージャーのNatalie White氏と彼女のチームは、さらなる改善が必要だと認識していました。Mitre 10が進化を遂げ、小売顧客と取引先向けに新しいウェブサイトを立ち上げるにつれ、リアルタイムで顧客のフリクションを特定し、顧客が離脱する理由を理解しながら、発見した内容に基づいて迅速に行動する方法が必要になったのです。

根本的な問題点は明確でした。

• 顧客の行動を深く理解する手段のない、サイロ化された表面的な分析

• 一貫性に欠け、事後的な感情しか反映できないNPSスコアへの偏重

• フリクションによる収益への影響を定量化できないため、改善策の優先順位付けや社内でのビジネスケースの構築が困難

• コンバージョン率の低下や離脱の原因をリアルタイムで把握できない

• 顧客に直接尋ねなければ「耳を傾ける」方法がないため、顧客体験とチームが把握できることの間にギャップが発生

「私たちには、ユーザーが実際にどのように行動しているのか、そしてそれがコンバージョンや離脱、レイジクリックにどのような影響を与えているのかを、視覚的に把握できるツールが必要だと分かっていました。それまで、それを把握する方法がなかったのです」とWhite氏は語ります。

解決策

White氏と彼女のチームは、他の新規ツールを導入する際と同様のアプローチでContentsquareに向き合いました。それは、その「価値を迅速に証明すること」です。彼らは3ヶ月間のPoC（概念検証）を実施。開発リソースを割くことも、既存のワークフローを中断することもなく、タグマネージャー経由でスムーズに完了できました。

すると、結果はほぼ即座に現れました。

「Contentsquareを使い始めて最初の1週間で、顧客の行動やカスタマージャーニー、そして私たちの抱える課題について、すでに多くのインサイトを得ることができました。導入からすぐにこれほど多くの情報を得られることに、私たちは非常に感銘を受けました。」

Natalie White氏

デジタル顧客体験担当リードプロダクトマネージャー

チームは初日からプロダクトの全機能にアクセスできたため、White氏は概念実証期間中に実際の変更を実施し、その影響を即座に測することができました。顧客体験におけるギャップが明確になり、定量化も可能になりました。かつては収益リスクと感じられていたものが、今では具体的で測定可能な数値となったのです。

概念実証が終了する頃には、投資対効果は明らかでした。チームはツールへの信頼、プロセスへの信頼を築き上げ、継続投資に向けた説得力のある根拠を提示できました。

「多額の予算を投じる前に、実際に検証して価値があることを証明するつもりでした。それがオンラインであれ実店舗であれ、お客様の体験をどう変えられるのか、そのカスタマージャーニーにどんな変化をもたらすのかを、まず自分たちの手で立証したかったのです」とWhite氏は振り返ります。

Contentsquareの導入により実現したこと

1. 独自のデジタル体験スコアの算出

White氏と彼女のチームは、成功の主要な指標としていたNPSから離れるにつれ、より包括的なアプローチが必要になりました。そこで彼らは独自の指標「デジタル体験」スコアを構築しました。

White氏は、そのスコアを算出するためにContentsquareのコア機能を活用しており、各機能を通じてサイト上における実際のユーザー行動を多様な側面から把握することが可能となります。

• レイジクリック：フラストレーションが高まっている場所を表面化

• フラストレーション追跡：体験の改善点を把握

• 収益機会の定量化：「このフリクションを解消すれば、毎月1万2000ドルの追加収益が見込める」と根拠を提示可能に

• セッションリプレイ：単なるデータポイントではなく、顧客体験の全体像を把握

• セグメント分析、オーディエンスセグメントを取り込む機能を含む Dynamic Yieldでさまざまなグループのパフォーマンスを測定

• 高度な機会検出機能で、あるセグメントのコンバージョン率が他のセグメントよりも著しく低い箇所を特定し、迅速な対応が必要な箇所を的確に検出

「ユーザー行動やフラストレーションの実態を把握できます。これにスピードや使いやすさといった要素が加わると、何が起こっているのかが非常に明確に把握できるようになります」とWhite氏は語ります。

NPSからこのより包括的で多次元的な測定方法への移行は、White氏が意思決定の優先順位付け、ビジネスケースの構築、そしてデジタルパフォーマンスに関するストーリーを社内全体に伝える方法を変えました。

「私たちが気に入っているのは、単に売上を見るのではなく、顧客体験を重視している点です。商品を売ることはできますが、より良い顧客体験を提供できれば、さらに売上を伸ばせるかもしれません。あるいは、顧客はもっと購入したいと思っていたのに、何らかの理由で購入に至らなかったのかもしれません。コンバージョン率だけを見ていても、その背景にある問題までは分かりません。」

Natalie White氏

デジタル顧客体験担当リードプロダクトマネージャー

2. オムニチャネルにおけるウェイファインディングイニシアチブの効果検証

White氏のチームがNew Zealand Postによる調査で顧客の66％が店舗に来店する前にオンラインで情報を確認しているという事実を知ったとき、状況は一変しました。ウェブサイト上で何が起きるかは、もはや単なるEコマースの問題ではありません。それは店舗での成功に直接影響を与えるものであり、Mitre 10のような協同組合にとって、その違いは極めて重要な意味を持ちます。

「単なるeコマースチャネルに留まっていては、お客様が求めているエンゲージメントのあり方から遠ざかってしまいます。より良い方法は、従来のeコマースから脱却し、本当の意味でのデジタル顧客体験チームになることを目指すことでした」とWhite氏は語ります。

この変化により、店舗内で商品を探す際に店員を探すことなく、自分のデバイスから商品を見つけられる「ウェイファインディング」などの取り組みが可能になりました。その目的は、標準的なウェブサイトでの買い物体験を求める顧客にとって不便さを生じさせることなく、店舗での体験を向上させることでした。

そこへたどり着くために、White氏のチームはDynamic YieldでABテストを実施し、Contentsquareを使用して特定のページバージョンがあらゆる指標において優れた成果を上げている理由を分析しました。

「Contentsquareを使うことで、どのABテストが最も成果を上げているのか、フラストレーションが最も少ないのはどのテストか、最も収益につながっているのはどれか、そしてエンゲージメントが最も高いのはどのテストかを把握できました。パーソナライゼーションをABテストとして実施することはできますが、必ずしもエンゲージメント指標が得られるとは限りません。だからこそ、これは私たちにとって非常に重要でした。」

Natalie White氏

デジタル顧客体験担当リードプロダクトマネージャー

全体像を把握するために、White氏のチームはオンラインでの商品閲覧から店内でのウェイファインディング、そして「フラッシュアンドファインド」と呼ばれる機能（ボタンをタップすると電子棚札が点滅し、棚の上から目的の商品を特定できる機能）を経て購入に至るまで、顧客の購買行動全体を追跡するデジタル技術を活用した収益指標を構築しました。

「私たちができることは、顧客の購買プロセス全体を理解し、それらのデジタルインタラクションによって影響を受けた収益を把握することです。つまり、初期段階でそれらをさらに改善するために何ができるかを理解することです」とWhite氏は述べています。

展開以来、チームはContentsquareを通じて顧客の行動を継続的にモニタリングし、新たな指標を活用して、次回の体験改善に向けた方向性を定めています。

3. 影響度に基づいて最適化の優先順位付けを決定

Contentsquareのインパクトの定量化機能でフリクションを数値化できるようになったことで、White氏のチームにおける業務の優先順位付けのあり方が一変しました。コンテンツチームがどのページを改善すべきかを決定することから、UXデザイナーがどのユーザー体験に優先的に取り組むべきかを把握することまで、その変化は多岐にわたっています。

限られたリソースの中で、定量化によって推測に頼る必要がなくなり、どこに投資が必要で、なぜ必要なのかについて、社内全体で率直な話し合いがしやすくなります。「以前は、論理的に何がどうあるべきかを考えていましたが、今ではデータがそれを教えてくれています。以前このようなデータはありませんでした。」

結果

ウェイファインディングの概念実証だけでも、White氏が予想していなかった成果が得られました。

• 概念実証期間中にウェブサイトの収益が大幅に増加

• デジタルインタラクションが約1200件の店内取引に影響

• 10万人以上のユーザーがウェイファインディング機能を利用

Mitre 10は、オムニチャネル体験の最適化に重点を置いており、ウェイファインディングはその一部に過ぎません。現在、デジタルチャネルはMitre 10の店舗売上全体の約33％に影響を与えています。これは、Mitre 10が真のオムニチャネル企業としてどれほど成長したかを示しています。

その影響は数字だけにとどまりません。Contentsquareは今や、コンテンツやUXから製品開発、デジタルオペレーションに至るまで、社内のあらゆるチームにとって日常的に活用されるツールとなっています。セッションリプレイ、レイジクリックデータ、収益定量化といった機能は、あらゆるレベルの意思決定に役立っています。

"Contentsquare has almost become a person in our team now, which is really nice. It's enabled us to have the empathy for the customer that we've so wanted to have, but often haven't had the tools or the metrics to look into. To understand if we are actually being good humans to the good humans that shop with us."

Natalie White

Lead Product Manager for Digital Customer Experiences

今後のステップ

3年が経過した今も、White氏と彼女のチームは勢いを緩める気配を見せていません。現在、全87店舗でウェイファインディングが導入され、チームの焦点は次の段階へと移っています。それは、店舗内のスタッフ体験に対しても同様の徹底した取り組みを行い、スタッフが顧客対応に使用するデジタルツールが、顧客向けのツールと同様に最適化されていることを確実にすることです。

同時に、ContentsquareのAIエージェント「 Sense 」の導入により、社内のあらゆるチームが業務を迅速に進められるようになっています。異なる質問や優先事項を持つ多くのユーザーがプラットフォームを利用する中、AIが煩雑な作業を省き、必要な回答をすばやく提示することで、Contentsquareはこれまで以上に使いやすいプラットフォームとなっています。

「Senseのおかげで、結果をはるかに早く理解できるようになりました。質問をするだけでSenseが煩雑な作業を代行してくれるので、本当に助かっています。」

Natalie White氏

デジタル顧客体験担当リードプロダクトマネージャー