データドリブンなインサイトによってHanesがコンバージョン率を300%向上させた方法

重要なポイント

会社概要

PESTEL Analysisの分析によると、米国世帯の約9割が、Hanesの製品を所有しています。現在Gildan, Inc.の一部である同社のD2C（消費者直販）ブランドポートフォリオには、Bali Bras、Maidenform、Playtex Bras、Bonds、WonderBraも含まれ、各サイトでアクティブウェア、下着、インナーウェアなどを幅広く販売しています。

顧客の行動は、AIアプリケーションの登場、TikTok Shopの急速な成長、拡大するAmazonの支配力などによって進化し続けており、Hanesは自社のD2Cサイトの目的を明確に定義する必要に迫られています。

これらのサイトは現在、消費者との直接的な接点として機能するだけでなく、試行／検証を行う場であり、ブランドストーリーを伝えるための主要なプラットフォームでもあります。さらに、Amazonを含む他の小売チャネルにおける戦略立案にも役立つ情報を提供する役割を担っています。

課題

市場への影響を最大化するためにデジタル体験の最適化を目指していたHanesのチームは、以下の点を重点的に検討しました。

• 優先すべき取り組みは何か

• 最大のインパクトはどこから来るのか

• データに基づいた意思決定の実施

• 何が効果的で、何がそうでないかを把握する

既存のツールでは、自信を持って意思決定を行うために必要な情報が得られませんでした。デジタルユーザー体験およびデザイン担当ディレクターのGreg Harron氏は次のように説明しています。

既存のツールでは、どのコンテンツが効果的で、どれが効果的でないかを完全に理解するのに十分な粒度と詳細度が得られませんでした。また、コンテンツやユーザー体験におけるデザインの変更がコンバージョンや収益に及ぼす影響の大きさを明確に定量化する方法もなかったのです。

Harron氏のチームは、商品詳細ページ（PDP）や商品一覧ページ（PLP）などの一般的なページタイプに関して集計された動作パターンを把握できませんでした。 カスタマージャーニーのパターンを簡単に視覚化してフリクションポイントと機会を特定する手段がなかったのです。

解決策

Hanesは、データ主導型のアプローチを構築するために、Contentsquareの無料アカウントを利用してデジタル体験分析の取り組みを開始しました。そして、ヒートマップとセッションリプレイに大きな価値を見出した後、Hanes.comとMaidenform.comの両サイトでアカウントをアップグレードしました。

「Contentsquareのデモを共有する上で最も強力なポイントの1つは、表示されている内容を簡単に理解できること、そして特にゾーニング分析などを行う際に、何が起きているのかを直接視覚化できることです」とHarron氏は述べています。

Contentsquareを使用しているのは主にHarron氏のチーム（UX/UIデザイナー2名とフロントエンド開発者3名）ですが、小売チームやマーチャンダイザーチームを含む、部門横断的なサイトチーム全体で利用が拡大しています。

エンゲージメントを高め、専門知識を育成するために、チームは部門横断的なグループが数週間おきに集まり、データを共有して議論を活性化させる「Contentsquare Jamborees」と名づけられたミーティングを実施することにしました。これらのセッションは、組織全体のエンゲージメントを深め、プロジェクトの優先順位付けを改善するのに役立っています。

Harron氏は、GildanブランドがContentsquareを活用してデジタル成長を促進し、顧客体験を最適化している3つの例を紹介しました。

1. PDPコンテンツのABテストを実施し、カートへの追加率を向上させる

HanesとMaidenformは、Amazonページの最適化に向けたテスト環境として、自社ウェブサイトでContentsquareを利用しました。

Hanesは、自社のD2Cサイトから得られたContentsquareのデータを活用してAmazonなどのサードパーティECサイト向けの戦略を策定することでこれを実現しました。販売環境は異なりますが、Contentsquareのデータ品質と分析機能は、Amazonでの商品表示方法の改善にも役立ち、売上向上に貢献しました。

当社のD2Cサイトは、消費者と直接つながる非常に重要な接点として機能しています。Contentsquareを利用してエンドユーザーを理解し、サイトで何が効果的で何がそうでないかを把握することで、サイトを最大限に活用できます。

Greg Harron氏

デジタルユーザー体験およびデザイン担当ディレクター

ABセグメントを用いたゾーニング分析を実施し、さまざまなコンテンツレイアウトとメッセージングをテストし、何が顧客に最も響くかを理解することに努めました。

その結果、最もパフォーマンスの高いページでは、「カートへの追加」のコンバージョン率が最大25％向上し、Amazonやその他のサードパーティECサイトにも応用可能な知見が得られました。

2. カテゴリーナビゲーションを効率化して購入コンバージョンを向上させる

ユーザーテストの結果、顧客はカテゴリーページで生地（綿など）やコレクション別に商品を探すのに苦労していることが明らかになりました。

チームは、Contentsquareのジャーニー分析、ページコンペレーター、インパクト定量化ツールを使用して、男性用下着のカテゴリーページを再設計し、より便利なコンテンツガイドとフィルタリングオプションを追加しました。

その結果、パイロットテストページで購入コンバージョン率が50％向上し、離脱率が大幅に低下しました。現在、チームはこの最適化を女性用ブラジャーなどの他のカテゴリーにも拡大しています。

Contentsquareが提供するページ要素とのインタラクションに関するデータの詳細度と粒度は、他の分析ツールよりも優れていました。Contentsquareはミクロレベルとマクロレベルの両方でのストーリーテリングを可能にし、カスタマージャーニー分析をコンテンツ効果の理解につなげることができます。

Greg Harron氏

デジタルユーザー体験およびデザイン担当ディレクター

3. キャンペーンのランディングページを最適化して離脱率を低減する

「買いだめして節約しよう」をスローガンに掲げたキャンペーンでは、チームはContentsquareのデータに基づいてリアルタイムで戦略を転換しました。

カスタマージャーニーを分析した結果、キャンペーンのランディングページで直帰率が高いことが判明しました。

このインサイトに基づき、おすすめ商品がより目立つように表示されるようにキャンペーンのランディングページを全面的にデザインし直し、顧客の関心を維持できるようにしました。

その結果、直帰率が36％減少し、コンバージョン率が4倍増加したほか、ユーザーがサイトに長く滞在し、より積極的にエンゲージするようになりました。

結果

Contentsquareを導入して以来、Hanesのウェブサイト全体で劇的な変化が確認されています。

• テスト対象のPDPにおけるカートへの追加コンバージョン率が25％向上

• テストカテゴリページでの購入コンバージョン率が50％上昇

• キャンペーンのランディングページのコンバージョン率が4倍に増加

• キャンペーンページの直帰率が36％減少

ContentsquareはHanesの企業文化を変革。意見に基づく決定からデータ主導型のアプローチへと移行し、チームが実際のユーザー行動に基づいてコンテンツの優先順位をより効果的に意思決定できるようになりました。

ウェブサイトの最適化において、より確信が持てる、情報に裏付けされたデータドリブンなアプローチへと明確に移行しています。意識の変化は顕著で、より多くのチームメンバーが、サイトやコンテンツの企画立案に関する決定の参考に、データの意味を理解したいと考えるようになりました。インパクト分析とコンバージョンの最適化への取り組みにより、Contentsquareへの投資は非常に高いROIをもたらしています。初年度のプロジェクトだけでも、Contentsquareをデータセットに追加するためにかかった費用を5倍以上、上回る収益効果が見込まれます。

Greg Harron氏

デジタルユーザー体験およびデザイン担当ディレクター

次のステップ

今後、Hanesはジャーニー分析の活用範囲を拡大し、特定のチャネルや行動パターンをパーソナライズおよび最適化する機会を特定していく予定です。

同社はまた、インパクト定量化とSenseをより積極的に利用し、変更による収益への影響を適切に定量化して、組織全体にそれらの成果を伝えられるようにしたいと考えています。

チームは現在、 ユーザーライフサイクル・エクステンションのトライアルを実施し、 ユーザー獲得分析とユーザージャーニーのセグメント化に重点を置き、2026年のパーソナライゼーションの機会を見据えています。