会社概要
John Lewis & Partnersは、イギリスを代表する百貨店チェーンです。アプリエクスペリエンスデザインマネージャーを務めるAntonio Arevalo氏は、入社前からContentsquareのエクスペリエンス・インテリジェンスプラットフォームを使いこなしており、ユーザーエクスペリエンス（UX）分析の熱心な提唱者でもあります。
Arevalo氏は、John Lewisに入社した初日から、プラットフォームの活用をできる限り広く組織に浸透させることを自らの使命としていました。それが数多くの重要なユーザーエクスペリエンスの改善につながると確信していたからです。
主な指標
キャンペーンバナーへのエンゲージメントが27.3％増加
メールからのJohn Lewisアプリへのアクセスが4倍に増加
Contentsquareのユーザー数が18ヶ月で50人から200人に増加し、4倍に拡大
課題
Arevalo氏の最終的な目標は、社内にデータドリブンな文化を根付かせることでした。チームがデータに基づいて自信を持って意思決定を行い、その結果としてJohn Lewisのデジタル体験の向上と事業成果の改善を実現できる、そんな文化の実現を目指していました。
まず必要だったのは、全員の認識を統一し、同じデータとプラットフォームを基盤として業務を進められるようにすることでした。
しかし、まずは小さな取り組みから始める必要がありました。そこで、社内のUXデザインコミュニティを起点に取り組みを進めることにしました。
同社のデザイナーたちは、Contentsquare導入以前に使用していたツールが使いづらいと感じていたため、彼らはまさにContentsquare導入の第一歩を踏み出すのに最適なチームでした。Arevalo氏は、彼らにContentsquareを使い始めてもらい、そのメリットを実感し、その良さを積極的に語ってもらえれば、社内全体でプラットフォームへの信頼を高められると確信していました。
Contentsquare導入前は別のツールを使用していましたが、デザイナーたちは十分に使いこなせていませんでした。Contentsquareの最大のメリットは、インサイトへのアクセスが格段に容易になり、短時間で多くの知見を得られるようになったことです。使いこなすほど分析のスピードも自然と向上していきます。
解決策
John Lewis全体でContentsquareの利用を最適化するため、Arevalo氏は厳格な導入およびスキルアッププログラムを作成しました。
社内の推進役を見つけ出し、彼らをスーパーユーザーに育成することが、このプログラムの重要なステップでした。Arevalo氏はこのような推進役を「CSニンジャ」と呼んでいます。彼らはプラットフォームを自律的に活用して新たなインサイトを引き出し、社内の他のユーザーをサポートすることで、より効果的な情報活用を支援します。
「これは、チームメンバーが波及効果を生み出すための適切な環境を作り出すもので、それが重要なのです」とArevalo氏は語ります。
さらに、学習意欲を高め、ユーザーが自信を持ってプラットフォームを活用できるよう、社内向けのブートキャンプも開催しました。John Lewisのブートキャンプに参加するには、まずContentsquareの主要な認定コースを修了するか、所定の利用目標を達成することが条件となっていました。
John Lewisは、わずか18ヶ月でプラットフォームの利用ユーザー数を50人から200人へと4倍に拡大し、デジタルジャーニーの大幅な改善を実現しました。ここでは、その成果につながった代表的な取り組みを3つご紹介します。
1. メールを通じたJohn Lewisのアプリへのトラフィックが4倍に増加
John Lewisのアプリでレビューを投稿する顧客を増やしたいと考えたArevalo氏は、Contentsquareのジャーニー分析 機能機能を使って、レビューを投稿した顧客の行動を分析しました。さらに、アプリ内の各エントリーポイントごとのレビュー投稿完了率を調べました。
すると、メールでレビュー投稿の依頼を受け取った顧客は、すべてのチャネルの中で最も高いレビュー投稿完了率を示していることがわかりました。しかし、そのメールは顧客をアプリではなくウェブブラウザへ誘導する仕様になっていました。
そこでアプリ体験チームは、レビュー依頼メールから顧客をアプリへ直接誘導するよう導線を変更しました。この小さな改善によってアプリへの流入を増やし、レビュー投稿率の向上につながると考えたためです。
予想どおり、「レビューを書く」という行動喚起の効果は絶大で、レビュー投稿数は4倍に増加しました。アプリへのトラフィックも増加し、現在では顧客によるアプリレビューの最大60％がメールチャネル経由で投稿されています。
メールからアプリへと移行するJohn Lewis and Partnersのカスタマーレビュージャーニー
2. キャンペーンバナーのエンゲージメントが27％増加
John Lewisの会員向け週間キャンペーンの中でも最大規模のキャンペーンの一つを立ち上げた後、シニアプロダクトデザイナーのShai Mistry氏は、ウェブサイト全体に配置されたバナーの効果測定に着手しました。
彼はContentsquareのヒートマップ 機能でユーザーエンゲージメントの理解を深め、インパクト定量化機能でキャンペーンバナーに反応したユーザーの収益貢献度を測定しました。
後者の目的を達成するため、Mistry氏は2つの顧客セグメントを比較しました。1つはキャンペーンバナーに反応し、そのセッション内で購入に至った顧客、もう1つはキャンペーンバナーに反応しなかった顧客です。
ヒートマップによると、キャンペーンとその接点に対する全体的なエンゲージメントは予想よりも高いものでした。
John Lewis最大のメンバーズウィークキャンペーンに関するヒートマップ分析
分析の結果、キャンペーンバナーは目標値（7％）を最大4倍（12.9％～27.3％）上回るエンゲージメントを生み出したことが明らかになりました。さらに、キャンペーンに反応した顧客の平均注文額（AOV）も大幅に高く、キャンペーンバナーがユーザーに表示されなかった場合、収益の損失が発生する可能性があったことが示されました。
Mistry氏はこれらのインサイトを活用し、キャンペーンの結果を関係者に効果的に伝え、サイトの他の場所にもっとバナーを設置する必要性を説得力をもって示すことができました。
インパクト定量化によって特定された潜在的な収益の損失への影響を示す、良好なセグメント（左側）と不良なセグメント（右側）。
ヒートマップにおける画面左側「注文詳細」セクションの再タップ数、画面中央の「ヘルプ」および「配送」リンクのクリック率、画面右側の「目的の注文が見つからない場合」リンクのクリック率。
3. アプリとウェブ上における購入後体験の向上
John Lewisの元UXデザイナーであるSophie Skinner氏は、Contentsquareのプラットフォームを利用して、アプリとウェブサイトの両方における購入後の顧客体験を向上させるためのさまざまな方法を調査しました。
ヒートマップ を使用してさまざまな配達の種類におけるタップ率と再タップ数を分析したところ、「注文詳細」ページでのやり取りの60％が最近の注文に関するものであることが分かりました。
顧客は「ヘルプ」や「配送」などの行動喚起（CTA）を繰り返しクリックしており、顧客の6.4％が「注文が見つからない」をクリックしていました。これらのことから、顧客は探しているものを見つけるのに苦労していたことがうかがえます。
「Skinner氏の尽力のおかげで、チームは購入後のお客様が求めているものを見つけられるよう、自分たちがどうサポートすべきかという課題に集中することができました」とArevalo氏は説明します。
結果
Contentsquareの活用により、John Lewisはインサイト獲得のスピードを大幅に向上させることができました。特にUXデザインチームはContentsquareのデータを使用して、以下のような顧客体験の大幅な改善を実現しました。
Contentsquareプラットフォームのユーザー数がわずか18ヶ月で50人から200人に増加し、4倍に拡大
メールからのJohn Lewisアプリへのアクセスが4倍に増加
アプリレビューのうち、メールチャネル経由のレビューが60％以上に
キャンペーンバナーへのエンゲージメントが27.3％増加し、目標値の4倍に
デザイナーがContentsquareを使いこなせるようスキルアップを図ったことで、プラットフォームを最大限に活用する自信を植え付けることができました。これにより、組織全体でのデータの民主化が加速し、今では誰もがよりアクセスしやすく、活用しやすいデータ利用が可能になりました。
