Der Einsteiger-Leitfaden für Verhaltensanalysen

Verhaltensanalysen sind der Schlüssel, um deine Kund:innen zu verstehen und zu erkennen, wie sie deine Website oder App tatsächlich erleben und mit ihr interagieren.

Sobald du ein Verständnis für das Nutzerverhalten hast – also wenn du erkennst, wie Kund:innen ihre Maus bewegen und sich durch deine Seiten klicken, worauf sie sich dabei konzentrieren, was sie ignorieren und was sie denken, während sie deine Website nutzen – dann kannst du mit dem Spekulieren aufhören und stattdessen die Verbesserungen vornehmen, bei denen du dir sicher bist, dass die Nutzenden sie wirklich brauchen.

Unser Leitfaden beginnt mit einer Einführung in die Verhaltensanalyse an sich, gefolgt von einem detaillierteren Einblick in Tools für Verhaltensanalysen und den dazugehörigen Strategien, damit du endlich lernst, wie sich deine Kund:innen besser verstehen lassen und wie du ihnen die Experience bieten kannst, die sie verdienen.

Was genau sind Verhaltensanalysen?

Bei der Verhaltensanalyse handelt es sich um eine Methode zur Erfassung und Untersuchung quantitativer und qualitativer Nutzerdaten, mit denen sich nachvollziehen lässt, wie sich Menschen auf deiner Website verhalten, wie sie mit deinem Produkt interagieren und warum.

Verhaltensanalysedaten verhelfen dir zu einem Verständnis dafür, was Nutzende wollen, was ihnen wichtig ist und womit sie Schwierigkeiten haben. Sie beantworten dir Fragen wie:

• Wofür interessieren sich User:innen und was ignorieren sie völlig?

• Wo genau auf deiner Website oder in deiner App stoßen User:innen auf Hindernisse und Schwierigkeiten?

• Was tun User:innen, kurz bevor sie deine Website oder App verlassen?

• Was suchen User:innen auf den von ihnen besuchten Seiten, oder was fehlt ihnen hierbei?

Gebräuchliche Webanalyse-Daten – beispielsweise aus Google Analytics – liefern zwar wertvolle, aber unvollständige aggregierte Metriken: Reine Seitenaufrufe, Conversion-Raten und Bounce-Raten zeigen dir, was passiert, aber nicht, warum es passiert oder was du diesbezüglich unternehmen kannst. Führe ein Webanalyse-Audit durch, um zu prüfen, ob dir dein Setup relevante, korrekte und datenschutzkonforme Daten bereitstellt.

Verhaltensanalysedaten halten dich über Nutzerhandlungen auf dem Laufenden, um diese Art von Wissenslücke zu schließen und dir ein vollständiges Bild davon zu liefern, was sich auf deiner Website oder App abspielt. Damit kannst du Möglichkeiten zur Verbesserung der User Experience (UX) leichter identifizieren.

Aktionen, die sich mit Verhaltensanalysen tracken (und Daten, die sich so sammeln) lassen

Verhaltensanalysen liefern dir das Gesamtbild zu deiner User Experience durch das Tracken von Nutzeraktivitäten auf deiner Website bzw. App und das Sammeln von Feedback von echten Nutzenden.

Tracke Aktionen und sammle Daten wie die folgenden:

👆 Klicks und Antippen

Erfahre, was deine Nutzenden dazu bringt, auf deiner Website oder mit deinem Produkt aktiv zu werden und mit ihnen zu interagieren, indem du erkennst, worauf sie klicken (auf Desktop-Computern) oder was sie antippen (auf Tablets und Smartphones).

Klick- und Tipp-Momente decken auf, ob Nutzende:

• mit wichtigen Elementen interagieren, die sich auf deiner Website oder App befinden, etwa mit Calls-to-Action (CTAs) oder neuen Produkt-Features,

• wiederholt auf einzelne Elemente klicken (auch bekannt als Wutklicks), besonders auf Elemente, die gar nicht anklickbar sind (wie Bilder oder einfache Texte),

• auf Probleme oder Bugs auf der Website stoßen, z. B. ein unübersichtliches Navigationsdesign oder Buttons, die nicht funktionieren.

Mit solchen Insights kannst du datenbasierte UX-Verbesserungen vornehmen, die es deinen Nutzenden erleichtern werden, genau das zu finden, wonach sie suchen.

🖱️ Mausbewegungen

Mausbewegungen zeigen dir, wie Besuchende ihre Maus auf dem Bildschirm bewegen, während sie durch deine Website oder App navigieren.

Nutzende folgen ihrem Cursor in der Regel mit ihren Augen. Daher können Mausbewegungen Hinweise dafür liefern, was genau die Aufmerksamkeit deiner Nutzenden erregt und was sie ignorieren (auch bekannt als Eye-Tracking).

Das Tracken von Mausbewegungen kann dir Aufschluss darüber geben, dass Nutzende:

• mehr auf ein bestimmtes Element (beispielsweise ein Produktbild oder eine Produktbeschreibung) achten als auf alle anderen Seitenelemente,

• einen Abschnitt deiner Seite vollständig ignorieren,

• eine Seite oder deine gesamte Website in einer ganz anderen Reihenfolge als beabsichtigt durchgehen.

Mit diesen Insights kannst du das, was bereits gut funktioniert, noch weiter ausbauen und es auf verschiedenen Seiten deiner Website oder App wiederholen – während du Elemente, die nicht gut funktionieren, entfernen oder in anderen Varianten testen kannst. So schaffst du es, die User Experience zu verbessern und gleichzeitig die Aufmerksamkeit deiner Nutzenden auf die wichtigsten Elemente deiner Website bzw. App zu lenken.

🖥️ Scrollen

Scroll-Tracking macht für dich sichtbar, wie weit Nutzende auf deiner Website oder in deinem Produkt nach unten gescrollt haben. Dies ist eine wertvolle Erkenntnis, da sie dich verstehen lässt, ob Nutzende wichtige Elemente einer Seite überhaupt erreichen.

Nehmen wir einmal an, eine deiner Landingpages hat eine niedrige Conversion-Rate. Als du dann eine Scroll-Map (eine Art Website-Heatmap, die dir den jeweiligen Prozentsatz der Nutzenden anzeigt, die die einzelnen Seitenbereiche erreicht haben) analysierst, stellst du fest, dass nur 30 % aller Nutzenden den Call-to-Action (CTA) auf dieser Seite erreichen. 70 % deiner User:innen konnten keine Conversion durchlaufen, da sie den CTA-Button gar nicht erst gesehen haben.

Mit dieser Einsicht gewappnet, kannst du an einer Lösung arbeiten – etwa könntest du den CTA neu positionieren oder ihn an mehreren Stellen auf der Seite platzieren.

Wenn du A/B-Tests für verschiedene Versionen der Seite durchführst, kannst du Scroll-Maps überprüfen und vergleichen, um herauszufinden, welche Variante besser geeignet ist, um Nutzende zur Conversion zu bringen.

💻 Navigation und UX

Wie sieht deine Website oder App aus der Perspektive der User:innen aus? Anstatt nur aggregierte Daten wie die Scrolltiefe oder Mausbewegungen für einzelne Seiten zu betrachten, kannst du deine Nutzenden von Seite zu Seite begleiten, während sie sich durch deine Website bewegen.

Session Replays erlauben dir genau das. Sie sind die nächstbeste Alternative dazu, deinen Nutzenden direkt über die Schulter zu schauen, während sie mit deiner Website interagieren.

Beim erneuten Durchgehen der einzelnen Sessions wirst du Folgendes verstehen:

• die Reihenfolge, in der Nutzende mit Website- oder App-Elementen interagieren und sich durch verschiedene Seiten bewegen,

• die Abschnitte, denen sie viel Zeit widmen,

• die Elemente, die sie überspringen,

• Bugs und Probleme, die sie verwirren oder frustrieren, und

• Aktionen, die Nutzende durchführen, bevor sie ihre Session abbrechen.

Eine Durchsicht von Session Replays hilft dir dabei, das tatsächliche Nutzerverhalten zu verstehen und die Hindernisse und Blockaden zu identifizieren, denen deine User:innen begegnen. Damit kannst du die UX verbessern und ein wertvolleres Produkt bzw. einen wertvolleren Service für deine Kund:innen entwickeln.

🌱 Nutzerfeedback

Hast du brennende Fragen an deine Nutzenden? Dann verwende Methoden wie On-Page-Surveys und visuelle Feedback-Tools, um sie ihnen zu stellen.

So kannst du herausfinden, wie deine Nutzenden ihre Handlungen in ihren eigenen Worten erklären. Darunter etwa die folgenden:

• Was hindert User:innen daran, gewünschte Handlungen durchzuführen?

• Warum verlassen User:innen deine Seite?

• Was halten User:innen von deinem Produkt und wie kannst du es verbessern?

• Warum sehen sich User:innen ein bestimmtes Produkt, eine bestimmte Dienstleistung oder ein bestimmtes Feature genauer an – und warum ignorieren sie andere?

Nutzerfeedback eröffnet dir einen kleinen Einblick in die Gedankenwelt deiner Nutzenden, während sie deine Seite durchstöbern oder dein Produkt verwenden. Das macht es leichter für dich, fundierte Entscheidungen zur Verbesserung ihrer Experience zu treffen.

So funktioniert es: Die 4 Tool-Typen für Verhaltensanalysen

Die Verwendung von Software für Verhaltensanalysen, mit der sich das Nutzerverhalten tracken lässt, läuft in der Regel über einen auf deiner Website installierten Code – typischerweise handelt es sich dabei um einen JavaScript-Codeausschnitt, ähnlich dem, den du bei der Einrichtung von Google Analytics verwendest.

Das manuelle Hinzufügen deines Tracking-Codes ist ganz unkompliziert: Füge ihn einfach in den Head-Bereich (<head>) jeder Seite ein, die du tracken möchtest, oder integriere den Tracking-Code in deine Website-Vorlage, um das Tracking für alle Seiten einzurichten. Der Tracking-Code lässt sich auch problemlos zu Drittanbieter-Plattformen hinzufügen, die du zum Betreiben deiner Website oder deines Produkts verwendest (etwa Shopify, BigCommerce, Webflow und Squarespace).

Einige Tools lassen sich direkt in andere Software wie dein CMS, ein Marketing-Tool oder auch in Google Analytics integrieren. Beispielsweise kannst du Contentsquare mit WordPress, Wix und dem Google Tag Manager kombinieren. So erhältst du den umfassendsten und präzisesten Gesamtblick auf das Verhalten deiner Nutzenden während der gesamten Customer Journey.

Hier folgt eine Zusammenstellung der 4 Tool-Typen, wenn es um Verhaltensanalysetools geht. Zusätzliche Details und Hinweise, um herauszufinden, welche Art von Tool du brauchst, findest du im Kapitel zu Verhaltensanalysetools weiter unten in diesem Leitfaden.

1. Tools für A/B-Tests

Mit A/B-Test-Tools kannst du Änderungen an deiner Website oder App testen, um herauszufinden, welche Variante besser funktioniert (also welche Variante zu mehr Klicks, Anmeldungen, Verkäufen usw. führt).

A/B-Tests sind ideal, um eine Hypothese zu prüfen, die du auf der Grundlage anderer Nutzerdaten oder Insights entwickelt hast.

Als Beispiel: Du wünschst dir, dass mehr Nutzende ein Upgrade an ihrem Abonnement für dein Produkt vornehmen. Und du glaubst, dass ein kürzeres Formular hierbei Barrieren abbauen und zu mehr Upgrade-Conversions führen könnte. Bei einem Split-Test vergleichst du die bestehende Version mit 8 Feldern mit einer Testvariante mit 5 Feldern, um festzustellen, ob deine Hypothese zutrifft.

2. Tools für Session Replays

Beispiel für ein Session Replay in Contentsquare

Mit Session-Replay-Tools kannst du die Aktionen von echten Besuchenden beim Browsen auf deiner Website oder in deiner App sichtbar machen, einschließlich Mausbewegungen, Klicks, Antipp- und Scroll-Bewegungen.

Sich Session Replays anzusehen, fühlt sich fast so an, als würdest du den Nutzenden über die Schulter schauen, während sie mit verschiedenen Seiten, Überschriften, Texten, Bildern und CTAs interagieren. Du kannst sehen, wo sie stecken bleiben, was sie tun, bevor sie deine Website oder App verlassen, und worauf sie sich allgemein konzentrieren (bzw. was sie ignorieren).

Als Beispiel: Du hast eine Seite mit niedriger Conversion-Rate, aber hohem Traffic und langer Verweildauer. Session Replays werden dir zeigen, ob Nutzende vielleicht auf der Suche nach etwas hoch- und runterscrollen, ob sie frustriert auf ein Element klicken oder versuchen (und nicht schaffen), das interaktive Menü zu öffnen, das ihnen genau die Infos (z. B. Preise oder Rückgabebedingungen) liefern würde, welche sie vor einem Kauf brauchen.

3. Tools für Heatmaps

Heatmap-Tools liefern dir eine visuelle, farbcodierte Darstellung der Elemente auf deinen Website- oder Produktseiten, mit denen die Nutzenden am häufigsten (heiße Farben) oder am seltensten (kalte Farben) interagieren.

Du kannst erkennen, ob Nutzende (generell) wichtigen Content erreichen, Links und Buttons verwenden, oder ob sie durch nicht anklickbare Elemente abgelenkt werden. Verwende Scroll-Heatmaps, Klick-Heatmaps, Bewegungs-Heatmaps und zonenbasierte Heatmaps, um die Insights zu erhalten, die du brauchst.

Als Beispiel: Du nutzt deinen Hero CTA, um ein zentrales Content-Element zu präsentieren. Jetzt möchtest du herausfinden, ob er deine User:innen tatsächlich überzeugt. Eine Klick-Heatmap kann dir die harte, ernüchternde Wahrheit aufdecken: Wie viel Prozent der Nutzenden auf dieser Seite haben wirklich auf diesen Button geklickt?

Das Ergebnis reicht deinem UX-Team, um eine Reihe neuer Homepages zu entwerfen und zu testen, mit denen du letztlich das kommunizieren kannst, was deinen Nutzenden wirklich wichtig ist.

4. Tools für Kundenfeedback und Voice of Customer

Contentsquares Widget zur Feedback-Sammlung in Aktion

Tools im Bereich voice of customer (VOC) erlauben Nutzenden, ihre Experience eigenhändig mit Kontext und Kommentaren zu veranschaulichen. Sie können dir mitteilen, warum sie ihren Warenkorbvorgang abgebrochen haben, warum sie deine Website verlassen wollen oder was sie von einer gewünschten Aktion abhält.

Je nach Situation kannst du deinen Nutzenden geschlossene oder offene Fragen stellen und sogar um eine Bewertung bitten, z. B. mithilfe von Umfragen zum Net-Promoter®-Score (NPS®) oder zur Kundenzufriedenheit (CSAT).

Als Beispiel: Du willst deine Homepage verbessern. Anstatt willkürlich zu spekulieren, was gut funktionieren könnte, verwendest du eine On-Page-Umfrage, die 5 Sekunden nach dem Laden der Homepage erscheint.

Zuerst fragst du: „Konntest du heute finden, wonach du gesucht hast?“

Dann:

• Falls die Antwort „Ja“ lautet, fragst du: „Wenn du an dieser Seite irgendwas ändern könntest, was würdest du uns vorschlagen?“

• Falls die Antwort „Nein“ lautet, fragst du: „Was fehlt dir bei unserer Seite?“, oder „Wie könnten wir die Seite für dich verbessern?“

Die 4 wichtigsten Business-Vorteile von Verhaltensanalysen

Die Vorteile von regelmäßig durchgeführten Verhaltensanalysen werden sich mit Blick auf praktisch jedes denkbare Wachstumsziel bemerkbar machen: mehr Leads, mehr Kund:innen, stärkere Kundenbindung, gesteigerte Produktnutzung, mehr Weiterempfehlungen – du verstehst schon.

Wer seine Nutzenden gut kennt, hat in allen Bereichen größere Erfolgschancen. Hier erklären wir dir die 4 wichtigsten Vorteile von Verhaltensanalysen.

1. Erkenne, was Nutzende daran hindert, gewünschte Aktionen durchzuführen

Finde Folgendes heraus: Was genau tun Nutzende in den Momenten, bevor sie deine App schließen oder ein Anmeldeformular abbrechen? Oder bevor sie ihren Warenkorb verlassen?

So geht's: Session Replays erlauben dir, deinen Nutzenden über die Schulter schauen und zu beobachten, wie sie sich auf deiner Website bzw. App verhalten und mit ihr interagieren. So deckst du störende Probleme wie Bugs oder defekte Elemente auf. Du kannst auch eine Exit-Intent-Umfrage als Pop-up für deine Besuchenden triggern, bevor sie deine Website verlassen. Auf diese Weise kannst du herausfinden, wie du sie zum Bleiben (und zur gewünschten Aktion) bewegen könntest.

2. Verstehe, worauf Nutzende achten, was sie ignorieren und wovon sie sich ablenken lassen

Finde Folgendes heraus: Deine Produktseite hat ein Video im Hero-Bereich, aber du hast Schwierigkeiten, seine Wirkung nachzuweisen? Oder du hast einen CTA, der Conversions nicht so effektiv fördert wie erhofft?

So geht's: Klick-Heatmaps zeigen dir, worauf Besuchende (generell) klicken oder tippen, damit du erkennen kannst, ob sie mit wichtigen Seitenelementen interagieren. Scroll-Heatmaps decken für dich den Prozentsatz der Nutzenden auf, die deinen CTA oder ein anderes wichtiges Element sehen, wodurch du mehr Kontext bezüglich deiner Conversion-Raten erhältst.

👉 Ein echtes Praxis-Beispiel: Zenprint, ein Online-Druckdienstleister, wollte seine Abbruchrate senken, konnte aber die Ursache für die Abbrüche mit gängigen Webanalyse-Tools nicht ermitteln.

Mithilfe von Session Replays und Heatmaps identifizierte das Unternehmen ein Designproblem in der Preistabelle. Anschließend führten sie A/B-Tests mit verschiedenen Layouts durch, wodurch die Abbruchrate um 7 % gesenkt und die Conversion-Rate um 2 % gesteigert werden konnte.

3. Erhalte Feedback in Echtzeit

Finde Folgendes heraus: Du willst wissen, warum User:innen bestimmte Aktionen ausführen (oder nicht), was sie von deinem Produkt bzw. deinem Service erwarten und benötigen und wie du ihre User Experience verbessern kannst – und all das in den eigenen Worten deiner Nutzenden? In dieser Hinsicht lassen sich Verhaltensanalysen höchstens von direktem Gedankenlesen übertreffen.

So geht's: Stell deinen Nutzenden die richtigen Fragen in zentralen Momenten ihrer Journey durch deine Website oder App. Dazu eignen sich Umfragen oder ein Widget zur Feedback-Sammlung. Verwende die folgenden Themen für deine Fragen:

• Motivation: Was treibt deine Nutzenden überhaupt erst auf deine Website?

• Barrieren: Was hindert Nutzende an der Conversion oder an einem Upgrade?

• Anreize: Welche verlockenden Elemente bewegen andere Nutzende zur Conversion?

👉 Ein echtes Praxis-Beispiel: Razorpay, die Suite für End-to-End- Zahlungslösungen für Unternehmen in Indien, testete ein neu designtes Dashboard an 10 % ihrer Nutzenden und verwendete Umfragen, um Feedback zu sammeln.

Falls die Nutzenden eine niedrige Punktzahl wählten, hatten sie die Möglichkeit, ihre Bewertung anhand von anschließenden offenen Feedbackfragen zu erklären.

Das Produktdesignteam von Razorpay beherzigte dieses Nutzerfeedback bei jeder folgenden Iteration und steigerte die durchschnittliche Bewertungspunktzahl damit von 6,2 auf 8,7.

4. Sichere dir den Buy-in für Veränderungsvorschläge

Finde Folgendes heraus: Du willst ein neues Produkt-Feature, eine UX-Verbesserung oder ein Design-Update vorschlagen? Aber du hast Schwierigkeiten, das Budget und Zustimmung dafür zu erhalten? Verhaltensanalysen helfen dir, die Notwendigkeit einer Änderung lebendig und anschaulich darzustellen.

So geht's: Niemand kann etwas gegen ein Session Replay einwenden, das die Frustration von echten Nutzenden veranschaulicht, gegen eine Heatmap, die beweist, dass Besuchende ein Schlüsselelement auf deiner Website ignorieren, oder gegen direktes Kundenfeedback, das die User-Bedürfnisse in ihren eigenen Worten aufdeckt.

FAQs zu Verhaltensanalysen