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presse stratégies

[Tribune] Profitez du confinement pour accélérer sur le digital

Pierre Casanova
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20 avril 2020
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Temps de lecture 4min

Nous reprenons ici une tribune parue dans Stratégies le 20 Avril 2020.


En période de confinement, le digital est vital pour les consommateurs et un pari hautement stratégique pour les marques !*

La récente apparition du Coronavirus entraîne des restrictions de déplacements, impactant l’activité personnelle et professionnelle de 3,4 milliards de personnes dans plusieurs régions du globe et notamment en France. La conséquence ? Une surconsommation des outils digitaux. Le trafic en ligne est à la hausse et met en lumière les bons comme les mauvais élèves du digital. D’un côté, Amazon annonce le recrutement de 100 000 personnes aux États-Unis et en Europe pour faire face à l’explosion de la demande. De l’autre, de nombreuses marques, insuffisamment préparées, ne parviennent pas à profiter de ce report sur le digital. Au lieu de freiner les projets dans ce domaine, elles doivent donc, au contraire, les accélérer… D’autant que dans l’« après-crise », les écarts vont encore plus de se creuser !

Quand la crise accélère les parcours digitaux

Alors que les magasins sont à l’arrêt, les boutiques en ligne parviennent à maintenir leur activité, voire constatent une hausse significative de leur trafic. Si les achats ne suivent pas toujours, le fait est que les consommateurs trouvent dans le digital un refuge. La distribution alimentaire, les médias, la pharmacie et la parapharmacie, les applications de visioconférence, ainsi que les télécoms font partie de ceux qui tirent, malgré eux, leur épingle du jeu.
En revanche, le tourisme, tout comme les enseignes d’équipements de sports ou de cosmétiques dégringolent. Restent les sites dédiés à l’habillement, qui profitent encore d’une fréquentation correcte. Au fil des semaines, cette navigation pourrait d’ailleurs bien se transformer en achat « plaisir » dans un contexte où le besoin de garder le moral est prégnant.

Ce qui est évident, c’est que les Français n’ont jamais été aussi connectés. Qu’il s’agisse de communiquer avec leurs proches, de s’informer, d’acheter des biens de première nécessité, de télétravailler ou de se distraire, le digital devient vital en cette période de confinement.

Le manque de préparation sur le digital se paye cash !

Les modifications apportées à la hâte sur les sites Internet pour adapter leur contenu à la crise ont engendrées une hausse des erreurs qui, avec l’augmentation du trafic, se paient plus cher. Parce que le e-commerce n’était pas leur principal canal de distribution, certaines marques ont négligé leurs parcours digitaux. La création de compte, notamment sur mobile, est souvent le principal point noir. Contraignante ou peu intuitive, elle décourage vite un internaute et devient encore plus un frein à l’achat. Nous voyons aussi certains e- commerçants qui éprouvent des difficultés à adapter simplement leur tunnel de commande, notamment sur la partie livraison particulièrement bouleversée en cette période de distance sociale, avec de nombreuses erreurs techniques ou d’ergonomie qui ne pardonnent pas. C’est un des paradoxes du moment : soit le site accueille beaucoup de monde et il doit donc être bien préparé pour servir ces nouveaux utilisateurs. Soit, il en accueille peu et il doit
proposer une expérience irréprochable pour les clients désireux d’acheter. Tandis que l’économie réelle est en apnée, freiner ses projets digitaux apparaît donc comme une erreur stratégique. Au contraire, c’est le moment d’accélérer ! Pour les marques qui
doivent se positionner face à des géants comme Amazon, le combat s’annonce en effet bien rude. Il y aura bien sûr quelques Davids pour battre les Goliaths, mais ce sera avec une fronde très très digitale qu’ils y arriveront : ce n’est pas en courant moins vite que ses concurrents qu’on les rattrape. L’avance prise par ces experts de « l’user experience » doit se combler, pas augmenter. Et une expérience parfaite, aussi bonne sinon meilleure que l’expérience dans un réseau physique, devient une des clés d’un rebond réussi une fois la crise passée.

Profiter des nouvelles habitudes de consommation au-delà de la crise

L’enjeu n’est pas de combler le manque à gagner sur le réseau physique le temps de la crise. Il s’agit surtout de préparer l’après. Parce qu’ils ont plus de temps libre pendant cette période de confinement, les Français ont encore plus de “temps digital”. Les sessions s’allongent et la navigation est plus profonde. C’est le moment de créer une nouvelle relation avec eux. Beaucoup se rendent sur des sites nouveaux et la première impression conditionnera leur envie d’y revenir.
Si l’on mise sur un confinement de 8 semaines environ, c’est suffisant pour déclencher de nouvelles habitudes. C’est globalement l’espoir des médias en ligne comme des sites de courses ou paniers à domicile qui parient ici une accélération de leur avenir. Nombreux sont ainsi ceux qui, tout en invitant les gens à rester chez eux, proposent gratuitement leur offre le temps du confinement : parfois un moyen de contribuer sincèrement, parfois un outil marketing de plus pour faire découvrir leurs services, dans tous les cas un espoir de transformer une partie de cette nouvelle audience en nouveaux clients.
Comme toujours les crises servent de révélateur et d’amplificateur et le rythme choisi pour les projets digitaux va avoir des conséquences bien au-delà de ces prochains mois. En adaptant leur offre rapidement, en proposant une expérience parfaite à de nouveaux internautes, en misant encore plus sur leur équipes digitales, certains vont transformer cette crise si difficile en avantage concurrentiel. Ce virage est très serré : il ne faut pas le manquer.

*Les constats dressés dans cet article reposent sur les analyses data de la plate-forme d’Experience Analytics de
ContentSquare sur plus de 1 527 172 483 sessions (tous secteurs confondus) d’utilisateurs en France entre la semaine du 9
au 15 mars 2020, en matière de taux de conversion, nombre de transactions, nombre de visites, durée des sessions.

Report :L'expérience en ligne en 2020

L'EXPÉRIENCE EN LIGNE EN 2020 S'adapter aux nouveaux comportements des utilisateurs

Auteur

Pierre Casanova

Pierre Casanova occupe le poste de Chief Revenue Officer chez Contentsquare.