Contentsquare est fortement investi pour permettre à ses clients d’offrir à leurs utilisateurs une expérience la plus “sans couture” (seamless, en anglais) possible. Ce tour d’horizon du monde des erreurs vous donne une perspective sur l’impact des erreurs sur votre site, les meilleures façons de traiter ce sujet et bien entendu la proposition de valeur unique de Contentsquare en la matière. Ce sujet est d’autant plus important que proposer un site sans erreur contribue à un meilleur référencement car Google prend en compte dans ses algorithmes la web performance et donc en partie la présence d’erreur sur le site. 

Top 5 raisons de réparer au plus vite une erreur technique 

1/ Et si on vous disait que les erreurs techniques peuvent coûter des milliards ? 

Tous les sites ont des erreurs techniques, appelées de différentes manières : JS, AJAX, API, http request, etc. L’objectif n’est pas de rentrer dans le détail… technique justement.

La bonne nouvelle est que la plupart de ses erreurs sont invisibles pour vos visiteurs.

La mauvaise est que certaines le sont ! Elles peuvent gêner la navigation (ex: un menu qui s’ouvre une fois sur deux en cas de clic) voir la bloquer inopinément (ex: un formulaire de paiement qui ne reconnaît pas que le code postal est bel et bien renseigné). Ce sont ces erreurs qui sont critiques.

Pour suivre les guidelines de Google, rendez-vous sur notre article sur la Google page experience.  

En tant que visiteur nous avons tous fait face à des erreurs techniques nous empêchant de faire ce que nous avions prévu de faire : inscription, achat, réservation, vote, poser une question, etc.

Ces erreurs auront différentes nuances de conséquences que nous listons ici. Elles viendront pour sûr impacter les revenus de la marque au final. Qualtrics a publié un rapport en 2021 disant qu’une expérience client dégradée (“poor” en anglais) coûtait 4,7 milliards de dollars aux marques. Contentsquare de son côté a évalué l’impact de l’utilisation de nos solutions pour permettre une expérience sans couture regroupée sous l’ombrelle Find & Fix, à 1,04 millions d’euros de revenus additionnel annuel par client, en moyenne, sur les 6 premiers mois de 2021. Les données ont été partagées récemment à notre communauté client.

2/ Eviter la frustration client en réparant vos erreurs techniques

La réaction première est la persévérance : réessayer, essayer un autre navigateur, essayer depuis son mobile, essayer après désactivation de son ad-blocker, essayer du travail, etc. 

Cette persévérance peut être très variable.

Ce n’est pas la peine d’invoquer des statistiques ici, nous savons tous que réessayer sans succès est frustrant. Cette frustration viendra impacter la relation entre la personne et la marque bien entendu.

3/ Réparer une erreur technique pour vendre davantage

Si l’action à effectuer n’est pas importante, il y a de bonnes chances que le second essai soit aussi le dernier. Par exemple, voter pour le budget participatif de mon arrondissement parisien. J’aurais bien voté pour la piétonnisation d’une rue commerçante mais si ça ne marche pas, ce sera pour un autre appel au vote ! Pareil pour l’achat d’une nouvelle paire de bottes pour mon enfant suite à une pub Instagram. Si le site ne marche pas, ne me laisse pas agrandir l’image, je risque de considérer qu’après tout c’est un achat pas si nécessaire. Beaucoup d’emphase est faite sur le souci des personnes abandonnent leur panier, souvent très surveillées, mais ce n’est qu’un exemple parmi d’autres d’occasion d’échange client manqué !

Ici, ce sont des opportunités d’engagement voir de ventes purement et simplement perdues, voire pire si on ajoute à cela de potentiels coûts marketing pour amener le visiteur sur son site.

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4/ Minimiser les erreurs techniques pour éviter les passages à la concurrence

Si l’action peut se faire ailleurs facilement, il y a de bonnes chances que le second essai, voir le premier, soit suivi d’un passage vers un autre service. Si je souhaite consulter le cours de bourse de Tesla sur Zonebourse et que le site s’affiche mal, ce n’est pas si grave. En quelques clics il me sera possible de passer sur Boursorama.

C’est un risque important pour les marques. 89% des clients disent avoir opté pour un concurrent suite à une mauvaise expérience selon une étude de Rightnow/ Oracle.

Au-delà de l’interaction négative, le client peut durablement passer d’une marque à une autre.  Nous avons tous en tête que les statistiques du coût de fidélisation sont bien plus faibles que les coûts d’acquisition. Le client pourra aussi vanter les mérites de la nouvelle marque à ses proches et sur les réseaux sociaux ce qui amplifiera l’impact.

5/ Désengorger le service client en corrigeant les erreurs techniques

Une statistique reprise sur beaucoup de sites dit que 96 % des personnes qui font face à un problème ne se plaignent pas. Ce chiffre est sûrement plausible pour des actions où l’abandon ou la recherche de plan B est aisé et sans conséquences, ou pour des erreurs non bloquantes. Si l’action souhaitée est importante, par exemple, un virement bancaire ou l’inscription à un événement qui peut être fait qu’à un seul endroit, et si l’erreur est bloquante, le chiffre doit être plus bas, car l’utilisateur, bloqué, cherchera de l’aide du service client pour atteindre son but.

Si le service client est extrêmement performant, la relation est préservée. Le client est même potentiellement très positif envers une marque qui le sauve d’une situation compliquée due à un site récalcitrant. Si le service client affiche un délai de réponse et surtout, un niveau de qualité non-optimal, la relation client pourra rester durablement cassée.  95% des clients privilégient un service client de très bonne qualité à un service client rapide. Reste que le temps de résolution, de 12 heures en moyenne, est souvent trop lent pour les clients habitués à une certaine immédiateté et potentiellement pressés par le temps dans l’action qu’il souhaite réaliser.

6/ Rapidité : sitôt identifiée, sitôt réparée pour votre image de marque

Un utilisateur pourra prendre la parole sur les réseaux sociaux de façon constructive, pour demander de l’aide, savoir si d’autres personnes ont le même problème. Il pourra aussi le faire de façon moins constructive, pour partager sa frustration à ses proches dans des groupes, voire publiquement (sur Twitter par exemple).

Imaginons une erreur qui a empêché quelqu’un de parier sur la victoire d’une équipe de football et que cette équipe a gagné le match, le privant d’un gain certain. Il sera extrêmement frustré et le partagera. S’il est influent, cela pourra entraîner un certain dommage sur l’image de la marque et donc ses ventes.

3 clés pour l’identification des erreurs techniques “impactantes”

Identifier les erreurs impactantes est un sujet compliqué. Comme nous l’avons vu au-dessus, les personnes réagissent différemment quand elles rencontrent des erreurs. Il n’y a pas de réponse unique. Il est important d’avoir une suite d’outils adaptés à ce problème. De la même façon que vous êtes équipés pour mener des campagnes marketing, vous devez vous équiper pour maîtriser ce sujet de l’expérience sans couture.

1/ Les tickets clients : de l’importance d’avoir les bonnes solutions pour en tirer parti

Une pratique assez commune et de bon sens est de traiter les plaintes de clients, leurs feedbacks sur des outils de VOC (Voice of Customer), et de les utiliser pour comprendre les erreurs sur le site.

Il est très important de le faire avec sérieux et réactivité. La plupart de nos clients le considèrent comme source numéro un de résolution d’erreur.
Cependant cette approche trouve plusieurs limites si elle n’a pas le bon équipement logiciel.

Peu de clients prendront le temps de se plaindre au service client. Nous l’avons vu plus haut. De nombreuses erreurs passeront donc à travers de cette maille. Il est donc important de mobiliser d’autres approches, voir les sections suivantes du billet.

Il sera difficile de comprendre les problèmes de les reproduire en se basant sur des descriptions parcellaires de problèmes rencontrés. Les ingénieurs demanderont toujours pour la reproduction tous les détails d’occurrence de l’erreur et les étapes pour reproduire l’erreur (ou “step to reproduce”) précis.
Ici, Contentsquare apporte une valeur précieuse. Sa capacité à rejouer les sessions de clients plaintifs aide à comprendre l’erreur, la nommer techniquement, son contexte d’arrivée, ses conséquences précises, les actions associées à cette erreur (clic, etc.). Nous pouvons nous intégrer avec des outils de Voice of Customer (Usabila, Qualtrics, etc.), de chat, etc. pour avoir un lien direct entre plainte et lien vers l’enregistrement de la session. Les replays des sessions pourront être partagés avec les équipes techniques pour faciliter leur compréhension du problème.

Il sera difficile de comprendre si cette erreur est un cas isolé ou une erreur qui touche 50 % des visiteurs. Hormis comprendre qu’il y a un gros souci si beaucoup de monde se plaint au même moment d’un problème qui semble similaire, impossible de comprendre finement l’audience impactée.

Ici, Contentsquare pourra également aider les marques. Nous avons la capacité de quantifier le nombre de personnes touchées par une erreur, à déterminer leur typologie (système d’exploitation, navigateur utilisé, terminal utilisé), les pages où cette erreur se produit. C’est déjà d’une grande valeur pour prioriser la résolution. Contentsquare sait également quantifier l’impact business des erreurs, en mesurant leur impact sur des objectifs business comme la conversion et les ventes.

Cette pratique est potentiellement coûteuse et déceptive pour les clients. Le service client mis seul en première ligne en cas d’erreur verra son nombre de tickets entrants exploser, augmentant le besoin d’agents, ou faisant dangereusement baisser les temps de résolution.

2/ Comment transformer un tweet en l’identification d’un problème coûteux de formulaire sur les utilisateurs iOS ?

Opérer une veille sur les réseaux sociaux vous permet de détecter des signaux faibles d’erreurs techniques rencontrées. Cela ne s’improvise pas. Faire de la veille sur ces réseaux nécessite un outillage et une expertise tant le flux d’information élevé et tant l’image de la marque est en jeu.

En cas de détection d’un potentiel client bloqué, le challenge consiste à lui demander des informations pour comprendre le problème sans alimenter sa potentielle frustration vis-à- vis de la marque. 

Contentsquare fluidifie totalement cette étape cruciale. Sur la base d’un simple numéro de téléphone ou d’un simple email, un agent du service client pourra regarder, avec un niveau de confidentialité élevé, les récentes sessions de cette personne, afin de déterminer précisément ce qu’il s’est passé pour la plus rapide résolution, quantifier l’audience impactée, l’impact sur les ventes (cf. section précédente). Cela rendra le traitement de ces plaintes très simple.

3/ 2 % d’erreurs techniques impactent votre business. Comment les trouver ?

Voir les erreurs techniques sur une page donnée est aisé. N’importe qui peut utiliser la “console” de son navigateur pour voir les coulisses techniques de son fonctionnement, y compris les erreurs. Des outils techniques de monitoring d’application savent agréger toutes ces informations. Ils visent une audience très technique. Reste qu’ils détectent qu’une page ne fonctionne pas comme elle le devrait, potentiellement à cause d’erreurs. Il reste cependant très compliqué de savoir quelles erreurs techniques impactent vraiment l’expérience des visiteurs. C’est pour cela que ces acteurs s’intègrent à Contentsquare pour notamment permettre de tirer partie de nos capacités uniques de quantification business.

Contentsquare a pris ce sujet à cœur il y a quelques années pour aider les marques à détecter les erreurs qui ont un impact business le plus rapidement possible.

C’est un sujet que nous adressons de trois façons :

1. Notre module d’analyse d’erreurs fait émerger des milliers d’erreurs sur un site celles qui impactent l’expérience visiteur et donc le business des marques. Comment ? Grâce à différentes technologies développées par nos data scientists. Ces technologies permettent de grouper les erreurs différentes mais du même type grâce aux traces (fingerprint en anglais) qu’elles laissent diminuant ainsi leur nombre de 80%, de corréler occurrence des groupes d’erreur et objectifs business (dont la conversion et la vente) et de déterminer si cette corrélation est statistiquement significative. D’autres innovations sont en cours de finalisation. Nous y reviendrons dans d’autres billets. Nous avons determiné que seul 2% des erreurs impactent le business de façon statistiquement significatif. Ce sont ces 2% que nous vous trouverons, le plus vite possible, avant même la potentielle première plainte client.
2. Notre module de web performance monitoring, issu du rachat du de leader du secteur, Dareboost, en 2020, teste par l’envoi de sondes le bon fonctionnement de ses pages. Des scénarios complets peuvent être testés. Peuvent être identifiés des problèmes de navigation, de lenteur, de services tiers (outils de social sharing, etc.) rendant les page instables, etc. 
3. Enfin, nous sommes en mesure de détecter les messages d’erreurs que vos clients voient, de façon rétroactive. Ainsi, si bien trop de clients se plaignent d’un souci de produit en rupture de stock alors que les stocks n’ont pas de rupture, il sera facile de comprendre combien de personnes ont vu ce message, dans quel contexte, et quel a été l’impact business et depuis combien temps de nombre d’affichage de ce message est devenu anormal.

Conclusion

Ce tour d’horizon vous aura, j’espère, donné quelques idées pour améliorer votre relation client via une meilleure gestion des erreurs. Nous avons quelques cas clients plus concrets que nous pourrons vous partager en rendez-vous. Certains seront présentés dans de prochains articles.

Sources : 

https://www.xminstitute.com/blog/bad-experiences-risk-sales/

https://www.superoffice.com/blog/response-times/

https://www.oracle.com/us/products/applications/cust-exp-impact-report-epss-1560493.pdf

https://kayako.com/live-chat-software/statistics/