行動分析は、顧客を理解し、顧客がウェブサイトやアプリを実際にどのように体験して操作しているかを把握するための鍵となります。
ユーザーの行動を理解する――顧客がマウスをどのように動かし、ページ間をどのようにクリックしているか、何に注目し、何を無視しているか、そしてサイトを利用する際に何を考えているかを把握することができれば、推測に頼るのをやめ、ユーザーが必要としている改善を行うことが可能になります。
このガイドでは、まず行動分析の概要を紹介した後、行動分析ツールと、それを活用した戦略について詳しく解説します。このガイドを通じて顧客を本当の意味で理解し、顧客が望む体験を提供する方法が分かります。
行動分析とは？
行動分析は、ユーザーがウェブサイトやプロダクトでどのように行動し、機能を操作しているか、そしてその理由を理解するために、定量的および定性的なユーザーデータを収集・分析する手法です。
行動分析データは、ユーザーが何を求め、何に関心を持ち、何に苦労しているのかを理解し、次のような疑問に対する答えを見つけるのに役立ちます。
ユーザーは何に興味を示し、何を完全に無視しているのか
ウェブサイトやアプリのどの部分でユーザーが行き詰まったり、操作に苦労したりしているか
ユーザーはウェブサイトやアプリを離れる直前に何をしているか
ユーザーは訪問するページで何を探しているのか、あるいは何を見つけられずにいるのか
例えばGoogleアナリティクスなど、標準的なウェブ分析のデータからは、集計された指標が得られます。これらは貴重な情報を提供する一方、完全ではありません。ページビュー数、コンバージョン率、直帰率といった指標は、何が起きているかを示しますが、なぜそれが起きているのか、あるいはどうすれば解決できるのかまでは教えてくれません。ウェブ分析の監査を実施し、現在のセットアップで、プライバシー規制に準拠した関連性のある正確なデータが得られているかどうかを確認しましょう。
行動分析データによって、ユーザーの行動を追跡し、知識のギャップを埋め、Webサイトやアプリで何が起きているのかを包括的に把握できるようになるため、ユーザー体験（UX）を改善する方法を特定することが可能になります。
行動分析で追跡できるアクション（＋収集できるデータ）
行動分析では、サイトやアプリでのユーザーアクティビティを追跡することによって、ユーザー体験の全体像を把握し、実際のユーザーからフィードバックを収集できます。
以下のようなアクションを追跡してデータを収集します。
👆 クリックとタップ
ユーザーがどこをクリックしているか（デスクトップの場合）、またはどこをタップしているか（タブレットやスマートフォンの場合）を確認し、サイトやプロダクトでユーザーがアクションを起こしたり、機能を操作する動機を理解します。
クリックとタップは、ユーザーが以下の状態にあるかどうかを示します。
CTAや新しいプロダクト機能のような、サイトやアプリの重要な要素とエンゲージしている
クリックできない要素（画像やプレーンテキストなど）を繰り返しクリックしている
分かりにくいナビゲーションや機能しないボタンなど、ウェブサイトの問題やバグを経験している
こうしたインサイトを活用することで、データに基づいてUXの改善を行い、ユーザーが探しているものを簡単に見つけられるようにすることができます。
🖱️ マウスの動き
マウスの動きは、訪問者がウェブサイトやアプリをナビゲートする際に、画面上でマウスをどのように動かすかを示します。
ユーザーはカーソルを目で追う傾向があるため、マウスの動きはユーザーが何に注意を向け、何を無視しているかを示唆します（アイトラッキングとも呼ばれます）。
マウスの動きを追跡することによって、以下のユーザーの動作を把握できます。
商品の画像や説明文など、ページの特定の要素に、他の要素よりも注目する
ページの一部を完全に無視する
意図した順序とは異なる順序でページまたはウェブサイトをナビゲートする
こうしたインサイトを活用することで、効果的な施策をさらに強化したり、サイトやアプリのさまざまなページでそれを再現したり、効果のないセクションを削除、またはそのバリエーションをテストしたりすることができます。これにより、ユーザー体験（UX）を向上させ、サイトやアプリの最も重要な要素にユーザーの注意を引きつけることができます。
🖥️ スクロール
スクロールのトラッキング機能を使うと、ユーザーがサイトやプロダクトでどこまでスクロールしたかが分かります。これにより、ユーザーがページの重要な要素に到達したかどうかを把握しやすくなるため、非常に重要なインサイトを提供します。
例えば、あるランディングページのコンバージョン率が低いとします。そこで、スクロールマップ （ウェブサイトのヒートマップの一種で、ページの各セクションに到達したユーザーの割合を示します）を調べたところ、このページのCTAに到達したユーザーは全体の30%に過ぎないことが分かりました。つまり、70%のユーザーは、CTAボタンを目にすることすらなかったため、コンバージョンに至らなかったのです。
このようなインサイトは、CTAの位置を変更したり、ページの複数の場所に配置したりするなど、解決策を検討するのに役立ちます。
ページの異なるバージョンでABテストを実施し、スクロールマップを確認・比較することで、どのバリエーションがユーザーのコンバージョンに効果的かを判断できます。
💻 ナビゲーションとUX
ユーザーの目に、ウェブサイトやアプリはどのように映っているのでしょうか？個々のページのスクロール深度やマウスの動きといった集計データを見るだけでなく、ユーザーがサイト内を移動する際に、ページからページへとユーザーの行動を追跡できます。
セッションリプレイは、まさにそれを実現するツールです。ユーザーがサイトを操作する様子を、まるでその隣に座って見ているかのように把握できます。
個々のセッションを確認することで、以下を把握できます。
ユーザーがウェブサイトやアプリの要素とインタラクトし、ページ間を移動する順序
ユーザーが多くの時間を費やすセクション
ユーザーがスキップする要素
混乱やフラストレーションを招くバグや問題
ユーザーが直帰する前に取る行動
セッションリプレイを確認することによって、実際のユーザー行動を理解し、ユーザーが経験する障害や阻害要因を特定しやすくなります。これにより、UXを改善し、顧客にとってより価値のあるプロダクトやサービスを開発できます。
🌱 ユーザーからのフィードバック
ユーザーに聞きたいことはありませんか？ページに表示されるアンケートや視覚的なフィードバックツールを利用してユーザーに直接尋ねることができます。
ユーザー自身の言葉を基に、以下について探りましょう。
ユーザーが行動を起こさない理由
ユーザーがページから離脱する理由
ユーザーがプロダクトについてどう考えているか。どのようにプロダクトを改善できるか。
ユーザーが特定のプロダクトやサービス、機能に注目している理由と、他のものを無視している理由
ユーザーからのフィードバックを通じて、ユーザーがサイトを閲覧したりプロダクトを使用したりする際の彼らの思考を垣間見ることができ、それによって得られたインサイトはユーザー体験の向上に向けた決定に役立ちます。
仕組み：行動分析ツールの4つのタイプ
行動分析ソフトウェアを使用してユーザーの行動をトラッキングするには、サイトにコードをインストールする必要があります。通常、これはGoogleアナリティクスを設定する際に使用するコードと似ているJavaScriptスニペットです。
トラッキングコードは手動で簡単に追加できます。トラッキングしたいすべてのページのHeadタグ（<head>）にコードを貼り付けるか、ウェブサイトのテンプレートにトラッキングコードを追加してすべてのページにトラッキングが設定されるようにします。また、Shopify、BigCommerce、Webflow、SquareSpaceなど、ウェブサイトやプロダクトの運用に使用しているサードパーティプラットフォームにも容易にトラッキングコードを追加できます。
一部のツールは、CMS、マーケティングツール、Googleアナリティクスなどの他のソフトウェアと直接連携できます。例えば、ContentsquareはWordPress、Wix、Googleタグマネージャーと連携します。これにより、ユーザーがカスタマージャーニー全体を通じてどのように行動しているかを最も包括的かつ正確に把握できます。
以下では、4つのタイプの行動分析ツールについて簡単にご紹介します。詳細を確認し、どのタイプのツールが必要かを判断するには、このガイドの 行動分析ツールのセクションをご覧ください。
1. ABテストツール
ABテストツールを使用すると、サイトやアプリに加えられた変更をテストして、どのバリアントがより優れたパフォーマンスを発揮するか（より多くのクリック数や登録数、売上などをもたらすバリアント）を特定できます。
ABテストは 他のユーザーデータやインサイトに基づいて立てた仮説を検証するのに最適です。
例えば、サブスクリプションをアップグレードするユーザーが増えることを望み、フォームを短くすることで障壁を取り除き、アップグレードのコンバージョンを増やせると考えているとします。その場合、既存の8項目からなるフォームと、5項目に減らしたテストバリアントを比較するスプリットテストを実施し、仮説が正しいかどうかを判断できます。
2. セッションリプレイツール
Contentsquareのセッションリプレイの例
セッションリプレイツールを使用すると、実際の訪問者がサイトやアプリを閲覧する際に行う操作（マウスの動き、クリック、タップ、スクロールなど）を再現した映像を確認できます。
セッションリプレイを見ることは、ユーザーがさまざまなページや見出し、コピー、画像、CTAボタンを操作する様子を、まるでユーザーの肩越しに覗き見ているようなものです。ユーザーがどこでつまずいているのか、サイトやアプリを離れる前に何をしているのか、何に注目しているのか（あるいは無視しているのか）が分かります。
例えば、コンバージョン率は低いものの、トラフィックが多く、ページ滞在時間も長いページがあるとします。セッションリプレイによって、ユーザーが何かを探して上下にスクロールしているか、要素に対してレイジクリックをしているか、またはアクションを起こすために必要な情報（価格や返品情報など）を提供するインタラクティブメニューを開こうとして失敗したかなどを確認できます。
3. ヒートマップツール
ヒートマップツールは、ウェブサイトやプロダクトページ、要素について、ユーザーが最も頻繁にインタラクトする部分（ホット）や最も反応を示さない部分（コールド）を色分けして視覚的に表示します。
ユーザー（全体として）が重要なコンテンツにアクセスしているか、リンクやボタンを使用しているか、クリックできない要素に気を取られているかを確認できます。 スクロールヒートマップ、クリックヒートマップ、ムーブヒートマップ、 ゾーニングヒートマップを使用して 必要なインサイトを取得しましょう。
例えば、重要なコンテンツを提示するためにヒーローCTAを使用していて、ユーザーに対してそのCTAが実際に効果があるかどうかを知りたいとします。その場合、クリックヒートマップを確認することで、そのページにアクセスしたユーザーのうち何パーセントがそのボタンをクリックしたかという、厳然たる事実が明らかになります。
これは、UXチームがユーザーにとって重要なことを伝えるために新しいホームページをデザイン・テストするのに十分です。
4. フィードバックおよびVoCツール
Contentsquareのフィードバック収集ウィジェットの例
Voice of customer（VoC、 顧客の声）ツールを使うと、ユーザー自身が体験に関するコンテキスト（およびコメント）を追加できます。なぜカートを放棄しようとしているのか、なぜサイトから離脱しようとしているのか、あるいは行動を起こすことを妨げている要因は何かをユーザーが教えてくれます。
状況に応じて、ユーザーに選択式または自由回答式の質問をしたり、 Net Promoter® Score（NPS®）または 顧客満足度 （CSAT）の調査などのアンケートを実施して評価を求めたりすることができます。
例えば、ホームページを改善したい場合、何が効果的かを無作為に推測するのではなく、ホームページの読み込み後5秒後に表示されるページ内アンケートの結果を利用できます。
まず最初に、「今日はお探しのものが見つかりましたか？」と尋ねます。
次に、
答えが「はい」の場合、「このページを自由に修正できるとしたら、どのような変更をご希望ですか？」と尋ねます。
答えが「いいえ」の場合は、「何が不足していますか？」または「どのようにページを改善できますか？」と尋ねます。
行動分析が企業にもたらす4つの主なメリット
行動分析を導入することで、企業が目標とするほぼすべての成長目標においてメリットが得られます。リードや顧客の増加、顧客維持率とプロダクト利用率の向上、顧客による紹介の促進など、あらゆる成長目標の達成に貢献します。
ユーザーを理解することはあらゆる面で成功への鍵となりますが、以下では行動分析の主な4つのメリットを紹介します。
1. ユーザーが行動を起こすのを妨げる要因を確認する
調査内容：ユーザーはアプリを閉じたり、登録フォームを放棄したりする直前に何をしているのか？カートを放棄する前に何をしているのか？
調査方法：セッションリプレイによって、ユーザーの肩越しに覗いているかのように、サイトやアプリでのユーザーの行動やインタラクションを確認し、バグや壊れた要素など、フラストレーションをもたらすブロッカーを明らかにすることができます。また、訪問者がサイトを離れる前に、離脱の意図調査をポップアップ表示して、訪問者をサイトに留まらせ（そして行動を起こさせる）方法を把握できます。
2. ユーザーが注目、無視、気を取られる要素を理解する
調査内容：商品ページのヒーローセクションに配置された動画に効果があるか？期待していたほどコンバージョンにつながらないCTAがあるか？
調査方法：ヒートマップをクリックして訪問者（全体として）がどこをクリックまたはタップしたかを表示することで、訪問者が重要なページ要素とインタラクトしているかどうかを確認できます。スクロールマップは、CTAやその他の重要な要素を見たユーザーの割合を表示し、コンバージョン率を理解するのに役立つコンテキストを添えます。
👉 実際の例：オンライン印刷サービスプロバイダーのZenprintは、離脱率を下げたいと考えていましたが、標準的なウェブ分析ツールを使用しても離脱の原因を特定できませんでした。
そこで同社はセッションリプレイとヒートマップを併用したところ、価格表のデザインに問題があることを特定しました。さらに、さまざまなレイアウトを使ってABテストを実施し、離脱率を7％削減、コンバージョン率を2％向上させることができました。
3. その場でフィードバックを得る
調査内容：ユーザーが特定の行動をとる（またはとらない）理由、プロダクトやサービスに何を求めているのか、ユーザー体験をどのように改善できるか、これらをユーザー自身の言葉で知りたいと思いませんか？行動分析は、まさに読心術に次ぐ最良の方法です。
調査方法：アンケートやリアルタイムのビジュアルフィードバック収集ウィジェットを使用して、ウェブサイトやアプリでのユーザージャーニーの重要なタイミングで適切な質問を投げかけます。質問の際、以下のテーマを参考にしてください。
ドライバー：そもそも、何がユーザーをウェブサイトに引き付けているか？
障壁：ユーザーがコンバージョンまたはアップグレードするのを妨げる要因は何か？
フック：他のユーザーをコンバージョンに導くフックは何か？
👉実際の例：インドを拠点に企業向けエンドツーエンドの決済ソリューションスイートを提供するRazorpayは、ユーザーの10％を対象に再設計されたダッシュボードをテストし、アンケートを使用してフィードバックを収集しました。
ユーザーが低い評価を選択した際、追加の自由記述式のフィードバック質問に答えてもらうことで、評価の理由を理解する機会が得られました。
Razorpayのプロダクトデザインチームは、イテレーションのたびにユーザーからのフィードバックを取り入れることで、平均評価を6.2から8.7に引き上げることに成功しました。
4．変更への賛同を得る
調査内容：新しいプロダクトの機能、UXの改善、デザイン更新の必要性を訴えたいものの、予算や賛同を得るのに苦労しているとします。その場合、行動分析によって、変更の必要性を具体的かつ鮮明に示すことができます。
調査方法：実際のユーザーのフラストレーションを示すセッションリプレイ、サイトの重要な要素をユーザーが無視していることを実証するヒートマップ、ユーザーが自分の言葉でニーズを説明する直接的な顧客フィードバックを見せれば、誰も反論できません。
行動分析に関するよくある質問
行動分析は、ユーザーがウェブサイトやプロダクトでどのように行動し、インタラクトしているか、そしてその理由を理解するために、定量的および定性的なユーザーデータを収集・分析する手法です。
行動分析は、クリック、タップ、マウスの動き、スクロール、ナビゲーション、ユーザーからのフィードバックなどのデータを追跡・収集することで、サイトやアプリにおける変更の優先順位の決定や、ユーザー体験の向上に役立ちます。
![[Author] Madalina Pandrea](http://images.ctfassets.net/gwbpo1m641r7/1CsEcp2v6jB6JAqrI9HDBa/76e37b242f67b2f063d657169afc559d/image.png?w=1274&q=85&fit=scale&fm=avif)
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