Stratégie UX : les startups et les grands groupes pour améliorer leur UX

Partenariats, coaching, programmes d’incubation, Corporate Venture Capital… En France comme dans la Silicon Valley, les collaborations entre grands groupes et startups fleurissent. Ces dernières mettent à profit toute l’expérience client et l’infrastructure des Corporate pour accélérer leur croissance. Mais l’inverse existe aussi… 

Retrouvez ici plus d’infos sur les stratégies UX misent en place par les différents types d’entreprises.

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Les corporate peuvent également apprendre beaucoup des startups tech, notamment en termes d’expérience client. En effet, dans un marché en perpétuelle évolution, la concurrence est rude, et le client roi. Les startups l’ont bien compris. Pour éviter de faire partie des 90 % de jeunes pousses qui échouent dans les 3 ans, celles-ci innovent pour se différencier, raccourcissent les circuits de prise de décision, simplifient le management, et expérimentent sur la façon de marketer leur produit ou service. Le tout en mettant l’accent sur l’expérience client dès leur création.

Alors, quelles sont les bonnes pratiques de startup dont les grands groupes peuvent s’inspirer pour améliorer leur expérience client ?

STRATEGIE UX : CONSTRUIRE SON PRODUIT OU SERVICE EN MODE « AGILE »

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Plus un produit ou service est innovant, plus l’incertitude est grande quant aux attentes des clients. Contraintes par un budget (relativement) limité et une exigence de rapidité pour s’emparer du marché avant leurs concurrents, la startup n’a pas le droit à l’erreur. Pour s’assurer de l’adéquation entre leur produit et le marché (le fameux “product-market fit”), de nombreuses jeunes pousses adoptent la méthode itérative de “Lean Startup”, initiée par Eric Ries en 2008. L’idée est simple : lancer rapidement une première version du produit, tester le marché, collecter les retours client pour ajuster le produit, et recommencer jusqu’à parvenir à une version aboutie. Cette méthode permet donc à la startup de concevoir des produits et services qui satisfont au mieux les attentes de leurs clients, avec un investissement initial minimal.

Popchef, une startup de livraison de plateau repas en entreprise, fait partie des fervents adeptes du Lean Startup. Clémence Decoene, directrice marketing, explique : « Le Lean Startup fait partie de notre ADN. Chaque nouvel arrivant est formé à cette méthodologie. Alors, quand un client nous fait une suggestion qui nous semble particulièrement intéressante, nous sommes capables de déployer une nouvelle fonctionnalité en 24 heures, et de la faire évoluer ensuite en fonction des retours client ». 

Comment savoir si une innovation est réellement pertinente ? Là encore, la « méthode startup » permet de prendre des décisions objectives et dépassionnées. Chez Cheerz, une startup permettant de faire imprimer ses photos directement depuis son smartphone, l’audace compte parmi leurs valeurs fondatrices. Aurélien de Meaux, co-fondateur de Cheerz, explique : « La démarche “Test & Learn” fait partie intégrante de notre boîte. Lorsque nous lançons une innovation, nous définissions toujours un KPI [Key Performance Indicator ndlr] en amont. Cela nous permet de définir objectivement si cette nouveauté est un succès ou non. Si les résultats ne sont pas à la hauteur des attentes au bout de deux ou trois mois, personne ne peut contester la décision de le suspendre. Par exemple il y a quelques années, nous avons sorti un flip book, permettant de transformer des photos en vidéo en les faisant défiler rapidement. Ça a été un échec complet. Et malgré le temps passé dessus et l’investissement que cela représentait, nous avons pris la décision de l’arrêter ». 

« Rien ne sert de courir ; il faut partir à point ». Vous connaissez la suite ? Ça marche aussi avec les éléphants et les lévriers.

STRATEGIE UX : ÊTRE DATA-DRIVEN À CHAQUE ÉTAPE

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Lorsque l’on cherche à innover, l’un des écueils les plus classiques consiste à se baser sur l’intuition. La meilleure idée du monde (sur le papier) peut se révéler inutile voire contre-productive en réalité. « Tout au long du parcours client, nous collectons des données quantitatives et qualitatives pour mesurer la satisfaction client, évaluer la pertinence de nouvelles fonctionnalités, et résoudre d’éventuelles frictions pendant le cycle d’achat » explique Clémence Decoene. L’A/B testing est également largement plébiscité par les startups, même si Aurélien de Meaux tient à nuancer ses résultats : « L’A/B testing, c’est la démocratie : on choisit ce que préfère la majorité. Mais parfois, il faut savoir faire des choix courageux et prendre en compte ses convictions personnelles, quitte à se séparer d’une partie de ses clients ».

Être data-driven c’est bien, encore faut-il savoir récolter les bonnes données. Dans ce domaine, les startups Tech ont un avantage certain, étant digitales par nature. « Chez Popchef, nous utilisons des SaaS [ndlr Software as a Service] comme FullStory pour suivre de manière anonymisée le parcours d’achat, ou encore Segment pour analyser nos taux de conversion et identifier les points de friction. De manière plus traditionnelle, nous profitons des commandes passées par téléphone pour demander leur avis à nos clients. Nous envoyons également systématiquement un questionnaire de satisfaction, et nous organisons des rendez-vous dégustation avec certains clients, l’occasion de leur présenter de nouvelles fonctionnalités et de récolter leur avis en direct ». Des données quantitatives et qualitatives donc, qui fournissent à Popchef une vision à 360° de l’expérience client, fondamentale pour pouvoir prendre des décisions les plus objectives possible.

« Maîtriser les données est essentiel pour garantir une bonne expérience client, anticiper les irritants en amont ou les résoudre au plus vite. » – Justine Lavarenne, responsable expérience client chez Kapten

Justine Lavarenne, responsable expérience client chez Kapten, confirme l’importance de la data : « En startup, maîtriser les données est clé. C’est même essentiel pour garantir une bonne expérience client, pour anticiper les irritants en amont ou les résoudre au plus vite. Chez Kapten, cette dimension est prépondérante. Notre service client s’efforce d’être extrêmement réactif, et même proactif dans la mesure du possible. 60 à 70 % des cas sont traités en moins d’une heure. Nous avons également automatisé au maximum les actions du service client en cas de mauvaise expérience, pour éviter que l’utilisateur ait besoin de formuler une plainte. Par exemple, si un chauffeur arrive très en retard, nous contactons systématiquement le client pour présenter nos excuses et offrir un geste commercial ». Bien sûr, comme dans toute entreprise, l’idéal serait d’éliminer tout problème en amont. Mais pour Justine, « un irritant est aussi une opportunité pour engager encore plus un utilisateur, à condition de faire preuve de transparence et de proactivité ».

STRATEGIE UX : CRÉER UNE RELATION DE PROXIMITÉ AVEC SES CLIENTS

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Ton informel, publicités décalées, personnalisation des offres… la startup l’a compris, pour tirer leur épingle du jeu, l’important dans la stratégie UX c’est de créer une relation de proximité avec leurs clients. Chez Kapten, les communications décalées frisent l’impertinence, ce qui plaît aux clients. Et leur programme de fidélité « gamifié » leur fait profiter d’avantages exclusifs en fonction du nombre de courses effectuées et du statut obtenu : red, silver, gold ou platinum. Pour Popchef, la proximité avec leurs clients passe par de petites attentions lors d’événements spécifiques ou pour rattraper un client en perte de vitesse : une boîte de chocolat, un ballon en forme de cœur, une bouteille de champagne… 

Pour créer et entretenir cette relation de proximité avec leurs clients, les startups adoptent un ton proche et direct dans leur stratégie UX. « Être connecté à notre base de clients est fondamental pour nous » déclare Aurélien de Meaux. « Chez Cheerz, nous aimons la simplicité. Deux à trois fois par mois, nous invitons une vingtaine de clientes pour participer à des focus groups, afin d’appréhender leurs attentes. Nous leur faisons tester de nouvelles idées, et récupérons en direct leur feedback. Nous n’hésitons pas également à demander son avis directement à notre communauté, comme cette question “Box rose ou bleu, qu’est-ce que vous préférez ?” posée sur Facebook. On est loin de la culture du secret présente chez la plupart des Corporate ».

« Combler vos clients au-delà de leurs attentes, afin de leur donner envie de recommander votre produit ou service.  » – Mark Whelan, en charge des relations presse chez Hubspot

Au-delà de la communication, c’est tout le parcours client qui doit être construit autour de l’utilisateur pour mettre en place la stratégie UX. En effet, pour Mark Whelan, en charge des relations presse chez HubSpot, investir dans une relation client exceptionnelle est la clé d’une stratégie de croissance efficace. « Les coûts d’acquisition ont doublé en 5 ans, que cela soit en achat de clics via Adwords ou Facebook ads, ou en référencement naturel. Ajoutez à cela une méfiance généralisée envers le marketing et les entreprises plus largement, et on comprend bien que les canaux marketing et commerciaux traditionnels ne fonctionnent plus. C’est ce qui nous a poussé à repenser notre logiciel et passer d’une approche en “funnel” d’acquisition (entonnoir) au modèle “Flywheel” encore appelé “cycle inbound”. L’idée est simple : combler vos clients au-delà de leurs attentes, afin de leur donner envie de recommander votre produit ou service sur les réseaux sociaux, les sites d’avis, ou encore par le bouche-à-oreille ». La stratégie UX suppose notamment d’avoir une vision holistique de ses clients, de bien comprendre leurs attentes, d’identifier les zones de friction du cycle inbound, et de tout faire pour les éliminer.

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« Dans le modèle Flywheel, l’acquisition d’un client n’est plus l’aboutissement des efforts marketing et commerciaux, mais une étape d’un cycle d’acquisition centré sur le client » explique Mark Whelan. « Ravi par son expérience, celui-ci devient acteur de la croissance de l’entreprise ». Et cela fonctionne ! Application directe de ce modèle, HubSpot propose à ses clients satisfaits de rejoindre le programme HubStars : une communauté d’utilisateurs passionnés et prêts à servir de référence pour un acheteur incertain.

STRATEGIE UX : METTRE L’ACCENT SUR UNE CULTURE D’ENTREPRISE ORIENTÉE CLIENT

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Dans le monde de la startup, organisation rigide, culture du secret et lenteur de décision sont remplacées par : hiérarchie horizontale, transparence et agilité. « Chez Popchef, nous sommes tous très responsabilisés, du stagiaire au CEO » explique Clémence Decoene. « Si quelqu’un a une idée, il ou elle peut la lancer sans avoir besoin de la faire valider par cinquante personnes ». Les outils digitaux facilitent la transparence de la stratégie UX, en interne comme en externe : « Nous utilisons Slack pour partager les informations. Tout le monde peut savoir en temps réel qui commande, à quelle fréquence, et s’il y a eu un problème lors d’une livraison. Cela nous permet d’améliorer l’expérience client, et d’être encore plus aux petits soins avec nos utilisateurs qui auraient subi un retard par exemple. En parallèle, nous avons tout intérêt à faire preuve de transparence avec nos clients en cas de problème ».

« Le recrutement est marketing : une marque employeur forte attire les meilleurs talents. » – Clément Boulais, head of Startup Engagement à la French Tech

Si l’audace se retrouve chez la majorité de ces entrepreneurs ambitieux, les valeurs de bienveillance, de simplicité, ou encore de bonne humeur les différencient les uns des autres. Fort de son expérience en startup, Clément Boulais, head of Startup Engagement à la French Tech, confirme l’importance de la culture d’entreprise. « Le recrutement est l’une des problématiques principales des entreprises en hyper-croissance comme peuvent l’être les startups. Lorsque l’on passe de 30 à 500 employés en quelques années, embaucher les bonnes personnes et parvenir à les “acculturer” est d’importance stratégique. Le recrutement devient marketing : une marque employeur forte attire les meilleurs talents ». 

Les grands groupes n’ont pas vocation à devenir des startups – et ne le pourraient probablement pas. Pour autant, adopter certaines pratiques des startups dans leur stratégie UX, structures innovantes par essence, apporterait un souffle nouveau, indispensable dans notre société de l’instantané. Les Corporate les plus audacieux se tourneront vers des contrats de collaboration ambitieux, voire du “reverse mentoring”, leur permettant de changer de perspective, en gardant en tête l’objectif principal : améliorer l’expérience client.

« Personne dans le monde. Ne marche du même pas. Et même si la Terre est ronde. On ne se rencontre paaaaass ! »

Nous avons demandé l’avis d’un expert !

3 questions à Clément Boulais, Head of Startup chez La French Tech (Ministère de l’Économie et des Finances)

Aujourd’hui, quel est le lien entre les grands groupes et les startups ?

L’écosystème Tech français a énormément progressé ces dernières années. La France est aujourd’hui un pôle d’innovation parmi les plus dynamiques au monde ! De fait, le rapport entre les startups et les corporates a également évolué. Les relations qui se nouent sont plus matures, plus abouties qu’il y a 5 ou 10 ans. Il ne s’agit plus de jeunes pousses cherchant un accompagnement ou du coaching, mais de boîtes Tech qui se positionnent comme réels partenaires des grands groupes.

Qu’apportent ces boîtes Tech aux grands groupes ?

La croissance est dans l’ADN des startups. Celles-ci doivent faire face à des défis inenvisageables chez les corporates. Passer de 30 employés à 500 en 3 ans demande une certaine agilité, et représente un enjeu énorme en termes d’acculturation. Cette agilité, ce dynamisme, ce caractère innovant, sont autant d’attributs des startups qui peuvent et doivent inspirer les grands groupes.

Finalement, les startups ont-elles toujours besoin des grands groupes pour se développer ?

Si la relation s’est rééquilibrée, il reste un enjeu business important pour les startups. Les grands groupes sont encore frileux pour faire lister de nouvelles boîtes Tech par leur direction Achat et signer un premier contrat. Alors que bien souvent, les solutions proposées leur apporteraient l’agilité et la nouveauté dont ils ont justement besoin.