Magazine|septembre 17, 2019

Magazine - L'UX dans le monde. A Rome, fais comme les Romains

La prise de recul et le benchmark sont capitaux pour les marques à tous les niveaux, notamment celui de l’expérience utilisateur. Et même si “Think different” a fait la renommée d’Apple en son temps, on ne peut s’empêcher de se penser que la démarche de la marque a d’abord dû être “Look around”… Où regarder alors ? De qui s’inspirer ? États-Unis, Royaume-Uni, France, Allemagne, Italie,  Chine, Japon, mastodontes corporates, startups agiles : prenons le temps, et analysons.


Un simple voyage d’affaires peut être l’occasion d’expérimenter un shopping radicalement différent de celui de son pays d’origine. Merchandising, accueil, conseils : on ne reçoit pas un visiteur au Japon comme en Allemagne, et un client américain attendra d’autres moyens de paiement que ceux qu’on trouvera en Italie. À l’échelle mondiale, une marque doit garder son intégrité et sa cohérence ; pourtant, garantir la meilleure expérience aux clients semble nécessiter des adaptations locales. Et la sphère digitale n’échappe en rien à cette règle !

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Bien avant le diable, c’est la conversion qui a élu domicile dans les détails. Il suffit parfois d’un rien, d’un CTA un peu petit, d’un descriptif un peu trop léger, et le prospect quitte abruptement le site, « sans autre forme de procès ». La constante de ces détails, c’est l’écart par rapport aux habitudes du visiteur, aux normes qu’il a intégrées et qu’il attend de son parcours d’achat. Quelles sont ces habitudes dans le monde ? La question est d’autant plus pressante que de nombreuses marques commercialisent désormais leurs produits sur plusieurs marchés, directement. Pour tenter d’y voir plus clair, nous avons récolté et analysé les données de 35 millions de sessions dans 7 pays différents. « Les Allemands lisent les CGV en entier », « les Chinois scrollent », « les Américains ne prêtent attention qu’aux visuels » : saurez-vous démêler les clichés des faits ?

 

ET LES ÉTATS-UNIS INVENTÈRENT L’INTERNAUTE À TÊTE CHERCHEUSE

La liberté est un thème cher à l’imaginaire collectif des États-Unis. Et sans surprise, c’en est aussi un aux yeux des internautes américains : ils savent ce qu’ils cherchent, le trouvent, et l’achètent les yeux fermés. Ces traits un peu particuliers de navigation se retrouvent dès l’acquisition : 80 % de leurs visites sont initiées par eux-seuls, sans aucune suggestion extérieure, via des moteurs de recherche ou l’URL directement.

Straight to the point doit rester la devise aux États-Unis. Car une fois sur un site web, ces internautes scrollent peu : à peine 60 % des pages visitées sont lues. Leur « truc » ? Observer la homepage attentivement, puis utiliser directement la barre de recherche et gagner en rapidité, spécialement sur mobile. Une tendance qui se confirme sur les pages produits, où les visuels sont très peu regardés, un quart de moins qu’ailleurs, tout comme les descriptions (20 %). 

Un sentiment de sérénité se dégage des achats en ligne aux États-Unis. Les conditions de livraison ne sont pratiquement pas lues et les taux de conversion sont largement supérieures aux autres pays, de +25 %. Ce sentiment a pourtant une limite : les données personnelles. Avec un très faible pourcentage d’acheteurs enregistrés, la transparence sur l’utilisation des data apparaît aujourd’hui comme un élément différenciant majeur sur le marché américain.

 

DES SUJETS DE SA MAJESTÉ FAST & CURIOUS

Au Royaume-Uni, tout est une question d’accroche. Une fois l’internaute britannique intéressé, les marques ne contrôlent (plus vraiment) ce qu’ils voient ou lisent. Reprenons dès le début du parcours. Les sujets de sa Majesté sont toujours très friands de contenus, que ce soit sur les réseaux sociaux ou même via une traditionnelle campagne d’emailing : ces deux canaux d’acquisition performent 2,5 fois plus que partout ailleurs. Inutile d’ailleurs d’espérer de les attirer sans contenu : les moteurs de recherche génèrent un quart de moins d’acquisition que dans les autres pays. All you need is love content.

Les internautes britanniques restent sceptiques jusqu’à l’arrivée sur le site, qu’ils quittent si la landing page n’est pas à la hauteur. Une fois sûrs de leur visite, l’achat est rapide et assuré. Ils utilisent la barre de recherche en priorité, beaucoup plus que leurs voisins européens, ou le menu, très utilisé également. Une fois le produit trouvé, pas de surprise : ils cliquent directement sur le bouton « ajouter au panier », en ayant à peine consulté les visuels ou lu les conditions de retour.      

Le Royaume-Uni applique les recommandations relatives au RGPD (Règlement Général pour la Protection des Données) de l’Europe. Pourtant, les internautes britanniques n’accordent pas une confiance excessive dans l’utilisation de leur data, et optent dans une très large majorité pour l’option « invité » lors du checkout. Un taux qui, au seuil de la sortie du pays de l’Union Européenne, offre un test très intéressant au RGPD et à son influence sur nos habitudes de consommation.

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À moins de vous occuper de votre marque à 3500 kilomètres au-dessus de la Terre, vous devriez déjà avoir une petite idée des différentes attentes de vos consommateurs dans chaque pays…

« JE RÉSISTE À TOUT, SAUF À LA TENTATION » AURAIT PU ÊTRE D’UN AUTEUR FRANÇAIS

… Sauf qu’il s’agit d’Oscar Wilde, qui a dû évidemment influencer les internautes français de son époque – il est mort à Paris, en 1900. Car sans renier une certaine tradition cartésienne d’analyse et de méthode, les internautes français n’hésitent pas à se laisser tenter. Un double visage qui se retrouve à toutes les étapes du parcours d’achat, de l’acquisition au checkout. Lors de ce dernier, par exemple, les internautes français choisissent plus que quiconque l’enregistrement au checkout, signe d’une certaine confiance et fidélité à la marque.

Checkout, acquisition, même combat, même dualité. Méthodique et rationnel, un internaute français privilégie les moteurs de recherche, mais clique en priorité sur… les résultats sponsorisés (faisant d’ailleurs de la France l’une des championnes de l’acquisition via ce canal). Une fois rendu sur le site, la double personnalité ne disparaît pas. Pages consommées, temps passé sur le site, utilisation du menu : les métriques sont toutes bien supérieures aux moyennes mondiales. Au premier regard, ce sont donc des internautes plutôt « analytiques »… qui pour autant ne délaissent absolument pas les slideshows (carrousel d’images) en homepage et autres bannières promotionnelles.

Sans surprise, les internautes français restent longtemps sur les pages produits, en interagissant aussi peu sur les descriptions et les conditions de livraison que sur les visuels produits. La clé du comportement français se trouve peut-être sur ces pages : une navigation méticuleuse, qui fait attention aux détails et aux messages qu’on lui soumet, sous toutes leurs formes.

 

VOUS VOULEZ TORDRE LE COU AUX CLICHÉS ? NE PRENEZ PAS L’ALLEMAGNE EN EXEMPLE

Côté allemand, une statistique à retenir qui résume l’état d’esprit outre-rhin. Celle de la part du trafic direct dans l’acquisition totale. Elle occupe la première position (hors SEO & SEA) des canaux d’acquisition, et bien plus que celles des autres pays. Que laisse-t-elle entrevoir ? Des internautes fidèles et habitués, qui n’accordent leur confiance qu’à un nombre restreint de marques, et se rendent directement sur leur site.

Fidèles, habitués, et prudents. Une fois ces traits en tête, les habitudes d’achat des internautes allemands s’expliquent facilement. Arrivés sur la homepage, ils scrollent peu, et vont vers ce qu’ils connaissent déjà ; peu de clics sur le slideshow, et peu de temps passé sur les pages qui ne relèvent pas de produits. Pensez à un lecteur feuilletant son quotidien à la recherche de sa rubrique favorite. Cette navigation « d’habitude » se confirme un peu plus avec l’utilisation du menu, bien plus utilisé qu’ailleurs.

La prudence des internautes allemands n’est malheureusement pas un cliché, et dire qu’ils sont extrêmement attentifs est un euphémisme. Ils lisent pour beaucoup les descriptions de produits (+11 % de clics sur les descriptions vis-à-vis des autres pays), et ils dissèquent l’ensemble de vos visuels. Ils sont également intransigeants sur la sécurité et la diversité des paiements. Plus que partout ailleurs, les parcours d’achat en Allemagne comportent de nombreux éléments de réassurance (sur le chiffrement des transactions, l’utilisation des données personnelles). Mais s’il faut montrer patte blanche pour provoquer la conversion, les internautes allemands n’en sont pas pour autant obstinés : une fois convaincus du sérieux et de la transparence de votre marque, ils s’enregistrent volontiers lors du checkout.

 

LES INTERNAUTES ALLEMANDS ? DES FIDÈLES ET DES HABITUÉS, QUI N’ACCORDENT LEUR CONFIANCE QU’À UN NOMBRE RESTREINT DE MARQUES

 

 

LA BOTTE SECRÈTE POUR PERCER EN ITALIE ? DES VISUELS PRODUITS ACCROCHEURS

En Italie, les internautes ne se laissent pas séduire comme ça. Il faut respecter un certain protocole pour peut-être, peut-être, les pousser à l’achat. Tout d’abord, les contenus, campagnes d’emailing et autres affiliations ne marchent pas. Et pour cause : ils utilisent massivement les moteurs de recherche, que ce soit pour leurs résultats sponsorisés ou organiques.

À partir du menu, ils vont naviguer sur le site, et évaluer très rapidement la pertinence de chaque contenu. La page ne les intéresse pas après un scroll rapide et quasi-systématique ? Ils changent immédiatement pour une autre. Le seul moyen de capter leur attention semble être les visuels produits, qu’ils consomment bien plus qu’ailleurs en Europe.

Toute tentative de dévier de ces normes est sévèrement sanctionnée : le taux de conversion en Italie est le plus faible de notre analyse, malgré des volumes de session similaires. Seul point où la vigilance est moins requise : le checkout, où l’option « enregistré » sera privilégiée, sans prérequis de réassurance ou de diversité de paiement.

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MOBILE, VISUELS, CONTENU : VOUS N’EN FEREZ JAMAIS TROP EN CHINE

Que veulent les internautes chinois ? Du contenu et des visuels. Où les veulent-ils ? Sur leur portable. À chaque moment du parcours d’achat, il faut garder en tête ces trois composantes pour séduire vos visiteurs. Dès l’acquisition, visuels et descriptions en campagnes display (type BrandZone, par le moteur de recherche Baidu) sont largement favorisés. En homepage, les internautes attendent de nombreuses photos de produits, et une interface clivante et assez colorée (qui se démarque beaucoup de celle occidentale, plus minimaliste). L’optimisation au maximum du temps de chargement, qui peut être multiplié par 7 par le « Grand Firewall » pour les serveurs hors de Chine, est également une condition sine qua non du succès d’un site.

Ces longs temps de chargement poussent les mobinautes chinois à ouvrir simultanément plusieurs onglets, puis à scroller sur l’un d’entre eux le temps que les autres se chargent. Un contenu long et fourni est donc attendu, et toujours très fourni en visuels – les internautes cliqueront jusqu’à deux fois plus sur les photos de produits que dans n’importe quel autre pays. Inutile en revanche de compter sur la barre de recherche sur mobile, peu adaptée aux sinogrammes.

L’environnement et le contexte de navigation des internautes en Chine sont à prendre très au sérieux. Tout d’abord, les conditions de livraison et de retour seront lues avec beaucoup d’attention : il est parfois très coûteux de retourner un produit depuis la Chine. Ensuite, le rapport aux données personnelles y est différent : l’option « enregistré » au checkout est ainsi utilisée sans crainte.

QUE VEULENT LES INTERNAUTES CHINOIS ? DU CONTENU ET DES VISUELS. OÙ LES VEULENT-ILS ? SUR LEUR PORTABLE.

 

 

L’INTERNAUTE JAPONAIS ACHETAIT EN LIGNE BIEN AVANT VOUS 

Un peu à l’instar de l’Italie, le Japon est un pays qui ne pardonne pas aux erreurs UX… Utilisant largement leur mobile pour naviguer et acheter, c’est un marché mature d’acheteurs expérimentés. Le trafic organique est 50 % plus important que dans les autres pays de l’étude, et les internautes japonais ne prêtent pas ou peu d’attention aux autres canaux d’acquisition, si ce n’est peut-être le paid social.

En un coup d’œil, ils évaluent un site, et le quittent si celui-ci n’est pas conforme à leurs attentes. Comme en Chine, les internautes n’utilisent pas la barre de recherche sur mobile, les kanjis n’étant absolument pas adaptés. Ils utilisent plutôt le slideshow, deux fois plus que dans les autres pays. Si un produit leur plaît, ils ne baissent pas pour autant la garde, et lisent la description ou les informations de livraison bien plus qu’ailleurs.

Quant aux données personnelles, elles sont en général peu partagées par les internautes japonais, qui optent plutôt pour un checkout enregistré. Une défiance qui persiste malgré le rôle pionnier des institutions japonaises et les nombreux règlements en la matière (conformes aux RGPD selon une décision de l’Union Européenne). 

 



Nous avons demandé l’avis d’un expert !

3 questions à Alexandre Crazover, Co-Fondateur du groupe Datawords

 

Pour beaucoup d’entreprises, la seule différence dans leur stratégie digitale internationale se situe au niveau de la langue. Quels autres enjeux présentent en réalité les projets digitaux internationaux ?

Il existe de nombreux facteurs clés à prendre en compte ! Au-delà de la langue, il est capital d’adapter sa marque et son contenu à la culture locale : codes culturels, sociétaux, géopolitiques etc.

Comment les entreprises adaptent-elles leurs organisations pour répondre à ces défis d’adaptations locales ?

Il est indispensable d’assurer une bonne coordination entre filiales et siège des marques. S’adapter à un marché ne signifie pas sacrifier son image de marque. Il est nécessaire de se doter des bons outils, des bonnes plateformes, pour déployer une stratégie de façon optimale. Chaque culture utilise la technologie à sa façon. Les solutions d’hébergement, les plateformes, moteurs de recherche, réseaux sociaux les plus utilisés varient d’un pays à l’autre. Les organisations doivent être à même de prendre en compte ces contraintes.

Quels conseils essentiels donneriez-vous à une entreprise concevant sa stratégie d’adaptation ?

Surtout ne pas minimiser les spécificités locales et toujours être à même d’associer les dimensions tech et culture, et de s’avoir s’entourer dans ce but. Il est essentiel de pouvoir combiner l’expertise culturelle à des profils tech !

 

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Auteur
Pierre Sommer

Pierre fait partie l'équipe Marketing de Contentsquare. Il aime l'UX, les blogs, et les blogs sur l'UX.

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