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Rentrée 2020 : guide complet pour préparer son site e-commerce
Grande Distribution

Rentrée 2020 : guide complet et infographie pour préparer son site e-commerce

Wendy Carré
|
8 juillet 2020
|
Temps de lecture 6min

L’été a à peine débuté que les rayonnages de la rentrée commencent à faire leur apparition dans les grandes surfaces et les supermarchés.

Vous pensez que les commerçants sont un peu trop en avance, voire que ce choix est exagéré ?

Et pourtant, plus d’un parent sur deux affirment réaliser leurs achats de rentrée scolaire dès le début du mois de juillet !  

Avec un budget global de 484 € par enfant, la rentrée des classes s’affiche même comme le deuxième temps fort commercial de l’année pour le retail.

Un incontournable, certes, mais un incontournable bousculé lui aussi par la crise sanitaire en cours.

L’incertitude sur les conditions de reprise engendrée par le Covid-19 contraint d’ailleurs les acteurs à revoir leurs ambitions et s’adapter.

C’est le cas de BIC qui anticipe une diminution de ses stocks, dont le montant sera fonction de ses performances de septembre, tout en faisant le choix de l’innovation et de la durabilité.

Être prêt pour la rentrée n’est donc pas une option si vous souhaitez relancer votre activité.

Dans ce guide, vous allez découvrir comment adapter concrètement la stratégie de votre site e-commerce en fonction du profil de vos visiteurs pour cette période.

Et nous vous avons également préparer une infographie à la fin de cette article, à partager sans modération!

Rentrée des classes : les deux profils de e-acheteurs

Afin de vous aider à préparer votre site de commerce en ligne pour la rentrée, nous allons baser ce guide sur une étude de grande ampleur menée par nos équipes en 2019.

Avec 69 millions de sessions et 439 millions de pages analysées, notre “Back to School Report” nous permet de mieux comprendre la façon dont les clients naviguent et trouvent les produits essentiels de la rentrée.

L’enseignement majeur de ce rapport réside probablement dans la mise en lumière de deux profils de e-acheteurs bien spécifiques

  • Les personnes réalisant des achats à faible implication ou achats fonctionnels,
  • Celles réalisant des achats à forte implication ou achats inspirationnels.

La première catégorie regroupe avant tout les parents cherchant à trouver le plus rapidement possible les produits les plus pratiques et au meilleur prix. Nous prendrons l’exemple de la papeterie (crayons, effaceurs, cahiers… ) pour illustrer cela.

La seconde est surtout constituée des élèves à la recherche d’articles “d’identité”, plus onéreux mais aussi plus durables. Nous prendrons l’exemple du sac à dos.

Cette distinction est fondamentale car elle révèle des pratiques de navigation et d’achats en ligne très spécifiques par profil comme nous allons le voir tout de suite.

Achats fonctionnels et achats inspirationnels : quels comportements en ligne ?

Bien loin du buzzword, ces deux profils affichent des objectifs distincts dont l’impact sera crucial sur le comportement en ligne. 

Ces différences de comportement s’observent sur quatre données bien précises : l’appareil de connexion utilisé, la provenance, la façon de naviguer sur le site et enfin le budget.

A – Appareil de connexion utilisé  

Les chiffres : notre étude révèle que 42 % des internautes à la recherche d’un sac à dos (inspirationnel donc) passent par un terminal mobile contre 34 % pour les internautes à la recherche de papeterie (fonctionnel mais vous commencez à saisir). 😉

Ce que ça veut dire : les acheteurs de sacs à dos (les élèves) maîtrisent le smartphone pour la navigation et l’achat. Le pouvoir de décision des parents pour cette transaction sera donc réduit.

Retrouvez les essentiels pour une expérience mobile réussie


B – Source de trafic

Les chiffres : les personnes à la recherche d’un sac à dos accèdent au site par le biais de sources payantes dans 33 % des cas contre 16 % seulement pour les personnes à la recherche d’articles de papeterie. Les visites issues du référencement naturel représentent par contre plus de 46 % du trafic pour ces dernières !

Ce que ça veut dire : la dimension émotionnelle des recherches inspirationnelles facilite l’usage de la publicité (Display, Social Ads, Retargeting…). À l’inverse, les internautes se montrent nettement moins influençables dans le cas d’une recherche fonctionnelle.

sources de trafic lors de la rentrée des classes

C – Navigation onsite

Les chiffres : les visiteurs à la recherche d’un sac à dos sont 28 % à utiliser le menu, atterrissent sur une page produit dans 23 % des cas et procèdent à l’achat au bout de trois visites.

Les visiteurs à la recherche d’articles de papeterie privilégient, quant à eux, la barre de recherche avec un usage dans 15 % des cas. Ils atterrissent davantage sur des pages catégories (32 %) et procèdent à l’achat dès la seconde visite.

Ce que ça veut dire : dans le cas d’une recherche inspirationnelle, les utilisateurs parcourent davantage le site afin de s’imprégner de l’identité de la marque, d’analyser les messages et les codes graphiques. La décision n’est pas arrêtée.

Dans le cas d’une recherche fonctionnelle, ils ne perdent pas de temps, suivent avec attention la liste fournie par les professeurs et parcourent des pages regroupant des dizaines de produits.

D – Budget 

Les chiffres : le panier moyen est lui aussi très différent avec un montant de 86 € pour un achat inspirationnel et 44 € pour un achat fonctionnel.

Ce que ça veut dire : cette distinction se retrouve sur l’angle économique avec une maîtrise plus stricte du budget pour les achats fonctionnels et une plus grande marge de manoeuvre pour les achats inspirationnels. 

Comment adapter mon site en ligne à ces deux profils pour la rentrée ? 

Les profils en recherche fonctionnelle : rapidité, prix, clarté

parents-achats-ecommerce

Retrouvez l’intégralité de l’infographie à le fin de cette article

1) Soigner ses pages catégories

Vos pages catégories doivent être suffisamment claires pour que ces personnes puissent constituer leur panier en quelques instants seulement.

Elles doivent à la fois fournir une vue globale de votre catalogue de rentrée et afficher vos produits de façon suffisamment précise pour ôter tout doute aux visiteurs.

Si vous n’êtes pas certain des terminologies à adopter et des références à valoriser en haut de page, inspirez-vous des listes de rentrée scolaire fournies par les professeurs.

N’hésitez pas également à revoir l’organisation de vos filtres (quatre fois plus utilisés par ces personnes !) et à créer des listes d’indispensables qui leur feront gagner du temps. 

Enfin, privilégiez des fiches produits très synthétiques énumérant leurs avantages et leurs caractéristiques ainsi que vos garanties.

En effet, “50% des parents déclarent que les entreprises qui les aident à préparer la rentrée des classes sont plus marquantes” (étude IPSOS 2017). 

Les achats de rentrée ne sont jamais une partie de plaisir.

Simplifier la vie des parents doit donc être votre premier objectif !

2) Booster la recherche interne

Les personnes en recherche inspirationnelle usent et abusent de la recherche interne. 

À juste titre puisque les professeurs fournissent des listes aux références produits très précises (“cahier Séyès couverture marbrée” par exemple).

Faites gagner davantage de temps à vos visiteurs en :

  • Plaçant la barre de recherche là où ils s’attendent à la trouver,
  • Activant les suggestions automatiques,
  • Séparant catégories et produits dans ces suggestions,
  • Déployant la barre sur l’ensemble du site.

 

3) Pousser ses promotions

Comme nous l’avons vu plus haut, le facteur prix est crucial pour les personnes en recherche fonctionnelle.

Prévoyez au plus tôt des promotions ainsi que des “bundles” qui vous permettront de faire la différence face à vos concurrents.

Affichez clairement ces remises sur vos fiches produits mais également en page d’accueil via un carrousel par exemple ou en déployant une campagne d’emailing (qui, nous le rappelons, demeure toujours redoutablement efficace).

 

4) Travailler son SEO sur le long cours

Avec près d’une session sur deux en provenance des résultats naturels des moteurs de recherche, optimiser vos pages catégories et vos fiches produits tout au long de l’année est un must

Ici aussi, servez-vous des listes de fournitures des écoles pour nommer précisément vos produits et filtres et maximiser vos chances de positionnement.

page catégorie de Cultur

Cultura.fr propose une page catégorie détaillée pour ses cahiers 24X32cm avec tops ventes, filtres prix, couleurs et nombres de pages, avis clients…

 

Les profils en recherche inspirationnelle : branding, accessibilité, réassurance

enfants-achats-ecommerce

Retrouvez l’intégralité de l’infographie à le fin de cette article

1) Chouchouter ses pages produits

Parce qu’ils se forgent une opinion au fil de leur navigation, les profils en recherche inspirationnelle ont besoin de davantage de temps pour passer à l’acte d’achat.

Dès lors, il vous revient de travailler votre identité de marque sur l’ensemble de votre site et particulièrement sur vos pages produits.

Pour cela : 

  • Multipliez les médias (photos, vidéos) et soyez intransigeant sur la qualité,
  • Proposez des mises en situation,
  • Soignez le wording en utilisant le registre de l’expérience plutôt que de l’usage,
  • Partagez les contenus produits créés par votre communauté.

 

2) Le mobile, rien que le mobile

Nous ne nous étendrons pas sur ce sujet car il a déjà été traité en détails ici

Retenez simplement que vous n’avez d’autre choix que de proposer une expérience mobile sans faille, de la homepage au checkout.

Votre panier moyen en dépend !

3) Un menu maxi best of

Ce n’est probablement pas notre meilleur jeu de mots mais s’il a éveillé votre attention c’est le principal.

En effet, un menu de navigation séduisant et performant est essentiel pour capter les internautes en recherche inspirationnelle. 

Déployer le sticky, proposer une version mobile et user de termes descriptifs constituent quelques-unes des best practices d’un menu de navigation réussi.

 

4) Inspirer par la publicité

Exit le matraquage, place à la publicité ciblée et vectrice de valeurs.

Nous pensons bien sûr aux Social Ads et au retargeting mais pas seulement. 

Si vous n’avez jamais tenté l’aventure, il est peut-être temps de vous rapprocher des influenceurs et d’envisager la promotion de vos produits autrement (et de lâcher prise ?). 

Les premiers pics de requêtes relatives aux fournitures scolaires ont démarré dès le 1er juillet. À vos search queries !

Infographie des comportements d’achats en ligne dans le e-commerce pendant la rentrée des classes 2020

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Augmentez votre taux de conversion en analysant le comportement de vos visiteurs

Auteur

Wendy Carré

Passionnée par le Marketing et le contenu, Wendy est Content Marketing Manager chez Contentsquare.