In-app : comment optimiser vos expériences ? Les défis et succès de The Fork

Aujourd’hui, ⅔ du trafic global vient du mobile (Google) et la tendance ne montre aucun signe de ralentissement. L’omniprésence des smartphones est un fait et le mobile doit faire partie intégrante des stratégies digitales. 

Dans ce contexte, comment offrir des expériences in-app 5 étoiles à ses utilisateurs ? C’est la question posé à Fabrice des Mazery, Chief Product Officer chez TheFork, une entreprise Tripadvisor, et leader de FrenchProduit, la communauté des pros du Produit la plus importante de France, Julien Laforêt, Product Leader chez Onepoint et co-fondateur de ProductInCorp, le premier club dédié aux CPO et aux responsables de produits en grandes organisations publiques et privées, a dirigé cet entretien.

L’expérience in-app a connu une évolution significative au fil du temps, s’adaptant aux besoins changeants des utilisateurs. Initialement axée sur la simplicité, elle a progressivement intégré des fonctionnalités avancées, offrant une immersion accrue. Aujourd’hui, avec l’émergence de l’intelligence artificielle, de la réalité augmentée et de l’Internet des objets, l’expérience in-app promet de devenir encore plus immersive et personnalisée. L’avenir réserve des innovations telles que la personnalisation en temps réel, les interfaces conversationnelles et une intégration plus poussée de la réalité virtuelle, façonnant ainsi une expérience in-app toujours plus captivante.

Julien : Observez-vous, pour TheFork, une évolution entre l’utilisation mobile et l’utilisation web ?

Fabrice : Nous avons deux types d’utilisateurs pour TheFork : des consommateurs qui réservent des restaurants et des propriétaires de restaurants qui gèrent leurs activités via notre plateforme SaaS. Historiquement, nous avons reçu un nombre significatif de réservations via le web, principalement de la part d’utilisateurs recherchant des restaurants spécifiques via Google ou le site web de TheFork. Nos applications mobiles étaient essentiellement des répliques du site web, n’offrant rien de plus et rien de moins.

Cependant, avec l’introduction de Google Reserve, les utilisateurs peuvent désormais réserver un restaurant directement via Google Maps, en utilisant soit le service de TheFork, soit celui d’un concurrent. Cela signifie que les gens peuvent utiliser TheFork indirectement via une application Google plutôt que la nôtre, ce qui pourrait entraîner des problèmes de dépendance.

Pour résoudre cela, nous devions développer des fonctionnalités uniques sur nos applications pour offrir une réelle valeur à nos utilisateurs, en particulier sur les appareils mobiles. Nous en discuterons davantage dans un moment.

Du côté des restaurants, l’utilisation d’un grand écran pour visualiser le plan de la salle ou les listes de réservations est toujours courante. Cependant, nous croyions que l’application mobile pouvait offrir des avantages uniques pour des cas d’utilisation spécifiques. Par conséquent, nous avons maintenant la meilleure application du marché, avec 45% de nos utilisateurs accédant à TheFork par son intermédiaire.

Parlons d’un sujet important lors du passage de l’application web à l’application mobile. Une pensée classique est que nous devrions reproduire l’expérience de l’application web dans l’expérience de l’application mobile, et espérer ainsi atteindre une expérience 5 étoiles.

Quelle était votre stratégie in-app en pensant à l’application mobile de TheFork ?

La première chose qui vient à l’esprit pour de nombreuses entreprises lorsqu’elles pensent à une “application mobile” est les notifications push. Elles espèrent que rappeler aux gens d’utiliser leur produit les maintiendra engagés. C’était l’approche de TheFork auparavant.

Mais pourquoi les utilisateurs devraient-ils accueillir votre application sur leurs précieux smartphones ?

C’est parce qu’ils voient une valeur spécifique et à long terme en elle. L’objectif ultime est de faire revenir les utilisateurs vers votre produit car c’est le choix évident lorsqu’ils en ont besoin. En essence, il s’agit d’un passage d’une stratégie “push” à un stratégie “pull”.

Chez TheFork, l’utilisation du web est souvent transactionnelle, nos utilisateurs réservent principalement des restaurants. Cependant, si nous restons sur une approche purement transactionnelle sur mobile :

• Il y a de fortes chances que les utilisateurs ne téléchargent pas notre application, ne l’utilisent pas fréquemment, ou n’atteignent pas un niveau de satisfaction 5 étoiles.

Nous pourrions échouer à convaincre les utilisateurs de préférer TheFork par rapport à d’autres concurrents transactionnels tels que Google Maps.

• C’est pourquoi je crois fermement que la transition vers le mobile n’est pas simplement un changement de plateforme ; nous visons à rendre l’application mobile relationnelle plutôt que transactionnelle.

Cela semble être un mouvement important à considérer !

Quelles ont été les premières actions que vous avez entreprises chez TheFork pour obtenir une expérience relationnelle dans votre application ?

La première action que nous avons entreprise a été d’apporter plus de valeur. 

Considérez l’application Air France, par exemple. Pourquoi la téléchargeriez-vous alors que vous pourriez potentiellement acheter un billet ailleurs, parfois à un prix inférieur ? L’achat d’un billet n’est que le début du voyage. Vous devez vous préparer pour votre vol, accéder à votre carte d’embarquement, trouver votre porte, supporter le vol sans réseau, et attendre vos bagages.

Avoir l’application disponible tout au long de ces moments ajoute une valeur substantielle. C’est pourquoi Air France offre un accès gratuit à des magazines pour divertir les passagers. Cela va au-delà de la conception du produit ; c’est la conception de service.

Chez TheFork, nous sommes allés au-delà de la réservation en introduisant des options de paiement. Maintenant, nous visons à vous aider, vous et vos invités, à vous préparer pour votre expérience culinaire, à localiser le restaurant, et à fournir de l’assistance si nécessaire.

Une fois que vous avez créé plus de valeur, vous pouvez exploiter les données d’utilisation et les algorithmes pour améliorer encore l’expérience utilisateur. Notre approche chez TheFork commence par la contextualisation et la capture des intentions. Nous demandons aux utilisateurs ce qu’ils veulent au lieu de les bombarder avec tout en même temps. Nous tenons également compte des informations contextuelles, des tendances communautaires et de l’environnement utilisateur.

Avec une utilisation accrue, notre personnalisation devient plus affinée et pertinente. Nous pouvons également combiner les préférences de l’utilisateur avec celles des invités pour trouver les meilleurs endroits pour dîner. Étant donné que la collecte de nombreux points de données sur le web peut être difficile, surtout lorsque les utilisateurs ne sont pas toujours connectés, l’utilisation mobile devient un élément crucial pour développer des solutions algorithmiques pertinentes. C’est ainsi que nous visons à surpasser les concurrents et les alternatives.

Quelque chose que beaucoup de gens se demandent est : d’accord, il s’agit de trouver de nouvelles façons de créer cette expérience utilisateur relationnelle.

Mais comment avez-vous trouvé la “bonne façon de le faire”, comment avez-vous assuré que c’était aussi ce que vos utilisateurs attendaient ?

La gestion de produit ne repose pas uniquement sur l’intuition et les conjectures, surtout lorsqu’il s’agit d’un changement significatif. Nous avons réalisé ce que nous appelons une recherche produit, qui a impliqué une combinaison de recherche utilisateur, d’analyse de données et de recherche de marché. Nous nous sommes fortement appuyés sur les retours internes des responsables de compte et du service client, qui ont fourni environ 80% des informations dont nous avions besoin. Nous avons complété cela avec une analyse de données et une recherche qualitative sur les utilisateurs.

Le défi était d’identifier des tendances qui conviendraient à tous les utilisateurs, étant donné que nous opérons dans 12 pays différents avec des cultures variées.

En fin de compte, nous avons donné la priorité à deux moments critiques :

• Pendant le service, lorsque le personnel du restaurant doit vérifier ou gérer rapidement les réservations tout en interagissant avec les clients.

À la fin de la journée, lorsque les propriétaires de restaurants veulent passer en revue les performances et planifier le lendemain ou le week-end.

• Aujourd’hui, notre application de restaurant est notée à 4,5, ce qui n’est pas loin de la note moyenne de 4,8 de l’application B2C. Il est crucial pour nous de fournir une excellente expérience pour les restaurants car ils sont au cœur de nos revenus, et nous faisons face à une concurrence dans cet espace.

Lors du passage à l’application mobile, il existe également de nombreuses nouvelles capacités natives par rapport aux applications web.

Comment les avez-vous exploitées pour améliorer l’expérience utilisateur ?

Les capacités mobiles ouvrent en effet de nouvelles possibilités, telles que les codes QR. Après les confinements, les codes QR sont devenus extrêmement utiles pour que les restaurants s’adaptent aux nouvelles circonstances. Bien qu’il y ait une tendance à la baisse de leur utilisation aujourd’hui, certains comportements des consommateurs n’ont pas beaucoup changé. Les codes QR offrent toujours une valeur pour les restaurants qui facilitent les paiements à table, avec ou sans commande à table.

Nous pouvons également exploiter l’appareil photo pour améliorer les données du menu du restaurant, notamment des informations telles que les calories, les scores écologiques ou les photos des plats.

Mais c’est la cerise sur le gâteau. Vous pouvez l’utiliser pour agrémenter votre plat, mais le plat initial doit être bon.

Nous avons beaucoup de personnes qui travaillent dur pour atteindre une expérience 5 étoiles sur les applications mobiles.

Quel serait un conseil clé que vous aimeriez partager avec eux dans cette quête sans fin ?

Suivez l’exemple d’Air France : tenez compte du contexte d’utilisation. Les utilisateurs n’interagissent pas avec un produit de manière isolée ; ils ont de nombreux concurrents qui cherchent à attirer leur attention, avec d’autres pensées en tête et des tâches à accomplir. Votre succès dépend de votre pertinence et de votre respect du temps et de la capacité cognitive de vos utilisateurs.

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