背景
20年以上にわたるリレーションシップマーケティング（CRM、e-CRM、ダイレクトマーケティング、カスタマーサービス、顧客ロイヤルティ）の経験を持つMathieu Staat氏は、Sephoraのデジタル＆カスタマーマーケティングディレクター（EME）を務めています。eコマースおよびクロスチャネルマーケティングの専門家であり、マーケティング技術の熱心な支持者として、L’Occitaneグループではヨーロッパ担当デジタル・CRMディレクター、Fnacではマーケティングディレクター、d’Accorではマーケティング・インターネット・CRM担当副社長を歴任しました。
データ＆化粧品
データはより優れた顧客体験の創出にどのように貢献していますか？化粧品業界において、データは不可欠なものになったと思いますか？
Mathieu Staat氏：はい、まさにその通りです。Sephoraでは、データが6つの異なる柱を支えています。まず第一に、広告への貢献があります。データを活用することで、ターゲティングだけでなく除外条件の設定、新たな顧客セグメントの発見、そして顧客を再来店させるために適切なタイミングで適切なインセンティブやトリガーを設定するなど、あらゆる面を最適化することが可能になりました。
次に、オンライン・オフラインを問わず、タッチポイントの最適化があります。
これにより、顧客がブランドと接触するチャネルを問わず、関係をパーソナライズすることが可能になります。データを活用することで、店舗でもオンラインでも、顧客に提供するコンテンツやオファーをより的確に調整できるようになります。
カスタマーサービスに関しては、大きな進歩が見られ、以前よりはるかに効率的になりました。当社のツールを活用することで、ダイナミックFAQやチャットボットなどの自動応答機能を通じて、カスタマーサービスに連絡することなく即座に回答を提供できるようになりました。もちろん、限界もあるため、必要に応じて一部のお問い合わせはカスタマーサービスに引き継がれます。
プライバシーとセキュリティという極めて重要な柱について、どのように取り組まれていますか？
もちろん、すべての取り組みはGDPRに準拠して行われています。データは厳重に保護されており、当社は「プライバシー最優先」の姿勢を明確に掲げています。アクセスは厳格に管理されており、例えば銀行情報は一切閲覧できません。また、特に生体認証による決済など、イノベーションをさらに推進していく中で、当然ながらこうした決済のセキュリティ面についても検討が必要であり、この具体的なケースにおいては、PSD2に準拠しています。
あと2つの柱についても、触れておく必要がありますね。
その通りです！単なるデータというだけではありません。データは、特に需要予測の面で、価格設定、供給、配送にも活用されています。当社のアルゴリズムは、現在および今後のキャンペーン、季節性、新商品などのデータに基づいて、注文数を予測することができます。もちろん、予測不可能な外部要因という限界は依然として残っています。今年の健康危機でもそれが明らかになりました。したがって、人間による調整は今後も常に必要となるでしょう。
最後に、6つ目の柱は...
分析です。戦略はうまくいっているのか？コンバージョン率はどのように推移しているか？といったことを確認します。
データ＆チーム
企業内におけるデータの重要性が高まるにつれ、必然的に組織の変化が生じます。Sephoraでは、この変化がどのように表れていますか？
非常に良い変化があります。精度と正確性が向上するのであれば、誰にとっても歓迎すべきことでしょう。
そして、データだけですべてを解決できるわけではないことも忘れてはなりません。
大切なのは、適切なバランスを見極めることです。手作業と自動化をうまく組み合わせることが最も効果的であり、そこには常に人間による判断が欠かせません。
データに基づく意思決定の最大のメリットは何ですか？
言うまでもないかもしれませんが、データはまさに宝の山です。データを活用することで、顧客への理解を深め、一人ひとりの状況に応じた対応や先を見越したアプローチが可能になり、競合他社との差別化にもつながります。当社のロイヤルティプログラムがこれほど高い効果を発揮しているのも、顧客を360°の視点から捉えるデータ活用のおかげです。
データの影響
データがもたらす影響はどのように測定できますか？
情報を集約するだけでは十分ではありません。そこから有益なインサイトを引き出し、具体的な施策につなげてこそ、データを活用する意味があります。データを分析することで、顧客が抱えるペインポイントや満足している点を特定できます。それをもとに、最適化すべき領域の優先順位を決め、実施した施策への投資が、企業側の成果（コンバージョン）と顧客側の成果（満足度）の両面で、どのような効果をもたらしたかを検証できます。特に、マーケティング予算の最適化において、こうしたデータ活用は大きな効果を発揮します。例えば、施策を最適化することで、コストの一部を削減しながら、より高い成果を目指すことができます。
顧客満足度について、その水準をどのように測定していますか？
当社では、Contentsquareなどのジャーニー分析ツールを活用し、数多くのABテストを実施しています。
また、定量的・定性的な調査も数多く行われています。NPSの追跡やパネル調査の継続は重要です。特に、デジタルおよび実店舗の両方において、コンバージョンへの障壁や促進要因、オムニチャネル戦略などを迅速に把握するためには、パネル調査が不可欠です。
データドリブンになりたいと考えているブランドに対して、どのようなアドバイスをしますか？
「データを集めること自体が目的」にならないよう、注意が必要です。分析を深掘りしすぎると、かえって方向性を見失い、十分な成果につながらないことも少なくありません。大切なのは、明確な目標を設定し、データから得られた知見を、すぐに活かせる施策へとつなげることです。最終的には、ビジネスKPIの達成や顧客満足度の向上を実現するとともに、実施した施策の効果を定量的に測定できるようにすることが重要です。
「デジタル・ネイティブなバーティカル・ブランド」という言葉を耳にする機会が増えていますが、その中にはデータを自社で管理することを方針としている企業もあります。これについてどうお考えですか？
実際、ファーストパーティデータは、ブランドにとってますます重要な課題となっています。その点については、後ほど詳しく触れます。Sephoraでは、第三者への依存を徐々に減らしていくことを目指しています。例えば、当社のアドサーバーを活用することで、このデータを直接管理できるようになりました。これにより、データの保存や保存場所の分散といった課題が生じています。以前は、データが細分化されており、その収集やアクセスは複雑な作業でした。現在では、データの大部分をヨーロッパのGoogle Cloud Platform上でホストしています。当社の顧客データは、商業目的で第三者と共有されることはありません。多くのブランドと同様、私たちも、自社のニーズに応じて、一元化され、拡張性があり、効率的に活用できるエコシステムの中で、データを管理したいと考えています。
クッキー
最後に、クッキーについて触れておきましょう。クッキーの廃止がますます注目を集めるなか、EC事業者にはどのような影響があるのでしょうか？
結局のところ、それほど大きな変化はないのではないでしょうか。人間の創造力に限界はありません。きっと、新たな解決策が見つかるはずです。今後は、プレシジョンマーケティングからプレディクティブマーケティングへと移行し、ファーストパーティデータがこれまで以上に重要な役割を担うようになるでしょう。
私たちは、こうした変化に適応していくでしょう。今後は、消費者にとってデータを提供する価値がより明確になる、新たなモデルが登場するはずです。例えばドイツでは、Sephoraが新たなロイヤルティプログラム「Sephora Unlimited」を開始しました。このプログラムでは、データを共有することでポイントを獲得できます。データ収集は、企業と消費者の双方にメリットをもたらすウィンウィンの関係へと進化しつつあります。企業が一方的にデータを収集するのではなく、消費者もデータを提供する見返りを得られる。そして、その先には、ブランドとのエンゲージメントそのものを価値として捉える考え方が広がっていくのです。