会社概要
Salomonは、1947年にアルプスのアンシーで創業したフランスのブランドです。情熱と革新を原動力とするSalomonは、スキーやスノーボードなどのウィンタースポーツ用品、トレイルランニングやハイキングなどのフットウェア、そして幅広いスポーツウェアやバッグなど、スポーツ用品の世界的なリーダーです。
Salomonのユニークな点は、アウトドア愛好家が集まる家族のようなコミュニティです。現在、Salomonは世界中に展開しており、自社サイト、輸出パートナー、販売代理店、そして実店舗を通じて製品を販売しています。近年、同ブランドのEコマース事業は成長を続けており、最適化と改善が同社の最優先事項となっています。
eコマースチームが直面する課題をより深く理解するため、元グローバル・eコマース・マーチャンダイジング担当マネージャーのMarta Sitkowska氏と、元サロモンのeコマース・マーチャンダイザーであるThibault Bourret氏にインタビューを行いました。
Sitkowska氏とBourret氏は共にグローバルeコマースチームに所属。Sitkowska氏はsalomon.comのマーチャンダイジング戦略を主導し、地域レベルでの実施を調整していた一方、Bourret氏はヨーロッパ15か国にわたるブランドサイトを管理し、販売イベント、マーケティング活動やプロジェクトなどを統括していました。
従業員800名以上を擁するSalomonは、北米、日本、中国、ヨーロッパなど世界中で製品を販売しています。また、多くの小売業者と同様に、コレクションの大部分をオンラインで発表しています。
Sitkowska氏とBourret氏が、Salomonの課題と戦略について語った内容、そして他のeコマース専門家へのアドバイスをご紹介します。
課題
Bourret氏：私たちはSalomonにとって重要なグローバル変革に取り組んでいました。つい最近まで、特にスキー用品を中心に、強力な小売企業ネットワークを擁するB2B中心のビジネスモデルで製品を販売していましたが、デジタル化の進展により、自社店舗内での直販（D2C）戦略の展開に注力するようになりました。
これは当社にとって非常に大きな変革の挑戦でした。なぜなら、生産から販売までのサプライチェーン全体を100％消費者フレンドリーにする必要があったからです。そのため、当社のeコマースサイトはこの戦略の中核を担っていました。私たちは、将来的にデジタルチャネルが収益の最大シェアを占めるようにするという大きな目標と野望を抱いていました。
その目標を達成するためには、可能な限りスムーズなオンライン体験を提供する必要がありました。完璧な顧客体験がなければ、D2Cの目標は達成できないからです。
Sitkowska氏：まさにその通りです。eコマースチームは成功の鍵を握っていました。私たちは中国、ヨーロッパ、北米での成長目標も掲げており、eコマースはその成長の中核を担っていました。
オンラインにおける完璧な顧客体験とは、どのように定義されますか？
Bourret氏：それは、高性能で高速、バグのないサイト、実態を把握したモニタリングによる優れた顧客体験、そして関係構築プログラムです。
また、当社はこれほど多種多様な製品を提供している数少ないブランドの一つでした。これほど膨大な製品カタログであっても、ユーザーは簡単にナビゲートできる必要があります。評判を維持しながら、すべてのお客様に可能な限り最高のオンライン体験を提供することが不可欠です。
Sitkowska氏：Salomonはコアな顧客層には非常によく知られていますが、顧客層は多様化していました。幅広いスポーツスタイルとマルチスポーツウェアを展開することで、新たな都市部の顧客層を開拓しようとしていました。私たちの目標は、ブランドのDNAを失うことなくターゲット層を拡大することでした。これこそが、当社にとっての優れた顧客体験なのです。
新コレクションの発売に向けて、どのように準備を進めますか？
Sitkowska氏：いくつかの段階があります。各コレクションの発売前に、まずグローバルな販売促進カレンダーを作成し、各地域に共有して現地の市場に合わせて調整してもらいます。主要なメッセージ、必要なプロモーション活動、そしてブランドの評判を高めるのに役立つすべての要素を定義します。また、各コレクションの重要なポイントを定めたロードマップも作成します。
カレンダーが作成されたら、マーチャンダイジングチームは各ローンチごとにツールボックスを作成します。これには、アセット、ビジュアルコンテンツ（ビデオ、写真など）、編集方針（キャンペーンごとに異なる）、そしてデジタル体験全体（専用サイト、ホームページ、ランディングページ、リストページ、製品ページなど）が含まれます。すべての新製品ローンチにおいて、製品を最優先に考えることが重要です。
Bourret氏： 製品カタログは非常に多岐にわたるため、各製品が適切に紹介されるようにする必要がありました。例えば、製品の特長やメリットは製品ごとに異なります。発売時には、供給不足や製品の遅延によるサプライチェーン管理など、常に課題が生じます。そのため、高い素早い対応が求められ、キャンペーンのスケジュールを常に調整する必要があります。
もう一つ非常に重要な段階は検証です。私たちの目標は、キャンペーンをできるだけスムーズに開始することだったので、ユーザーにサイトの変更やエラー、メンテナンスメッセージが表示されることはありませんでした。
Sitkowska氏：発売後の最終チェックは、最高水準の体験を提供するために、体系的に行う必要があります。これは、あらゆる製品のリリースに適用すべき優れた習慣です。
先を見据えながら、状況に応じて柔軟に対応することが大切です。計画を立てても、予期せぬ事態は起こり得ます。キャンペーンは一つひとつ異なるため、継続的に効果を検証し、最適化や調整を重ねていく姿勢が欠かせません。そのためにも、データを分析し、少し視点を引いて全体像を捉えることをお勧めします。そこから得られた学びは、今後の施策に生かすことができます。
解決策
キャンペーン開始後、そのパフォーマンスをどのように分析しますか？
Sitkowska氏： 私たちはContentsquareを3年間利用しており、新しいチームメンバーが加わるたびにすぐにプラットフォームへのオンボーディングを行っていました。月次レポートと季節ごとのレポートを活用し、Contentsquareのダッシュボードを常に確認していました。これにより、すべてのコレクションをモニタリングし、すべてのページにおけるエンゲージメントやコンバージョン率といった主要な指標を測定することができました。
データの分析を通じて、キャンペーンのパフォーマンスを把握し、優先的に取り組むべきABテストを特定できるようになりました。さらに、各最適化施策の効果を検証し、その結果を詳細に分析することも可能になりました。データに重点を置くことで、ナビゲーション上の問題点を特定し、サイトのコンバージョン率に変化が生じた要因を明らかにすることにもつながっています。
Bourret氏： ヨーロッパでは、国によって購買習慣が異なるため、パーソナライズされた体験を提供する必要がありました。そこでContentsquareが非常に役立ちました。国ごとのエンゲージメントの違いを追跡することで、よりパーソナライズされ、文化的に適切なコンテンツ体験を構築できました。例えば、12月にフィンランドではクロスカントリースキーを宣伝し、スペインではハイキング用品を宣伝するなど、状況に応じて適切なプロモーション方法を見つけることができました。
Contentsquareが提供するオールインワンのエクスペリエンス・インテリジェンス・プラットフォーム
Contentsquareは、ロードマップの優先順位付けにどのように役立ちましたか？
Sitkowska氏：Contentsquareのおかげで、分析結果を視覚的に分かりやすく把握できるようになりました。特に、スナップショットやダッシュボードを活用することで、チーム内でのデータ共有が格段に容易になりました。
Contentsquareは、データ分析になじみのないチームも含め、すべてのチームがデータを活用できる環境を提供します。また、データに基づいて次の行動に優先順位をつけたり意思決定を行ったりできるため、チーム全体で次のステップへの認識を一致させることが可能になります。
Bourret氏： Salomonでは、データに基づかない意思決定は避けてきました。データは私たちのあらゆる行動を支えてくれます。そして、私たちは常にさらなる高みを目指してきました。当社の分析チームは、Contentsquareの協力を得て新しいマーチャンダイジング分析モジュールの導入に取り組みました。これにより、これまで以上に多くのデータが得られ、これまでになかったレベルの詳細な分析が可能になりました。
