Come ottimizzare il funnel di marketing per il customer journey

Se fai domande sul funnel di marketing a dieci marketer riceverai probabilmente dieci risposte diverse. Il funnel di marketing non è una sola strategia che si adatta a tutte le situazioni, ma in realtà è concepito in maniera specifica per il comportamento degli acquirenti.

Se capisci davvero i tuoi clienti, il funnel di marketing perfeziona la strategia di marketing, aiutandoti a prendere decisioni più consapevoli per migliorare la customer experience degli utenti mentre si spostano da una fase all'altra del funnel.

Questa guida ti aiuta a trarre il massimo dal funnel di marketing. In sintesi, ogni funnel di marketing è unico e dovrebbe essere concepito in base al comportamento d'acquisto dei clienti e non lo stile di vendita che ti piacerebbe adottare. Combinare i dati quantitativi e qualitativi ti aiuta a capire come i veri clienti acquistano e come si comportano sul sito, per ottimizzare il funnel di marketing per lo specifico customer journey e aumentare le conversioni con una strategia di marketing che metta il cliente al centro dell'equazione.

Cos'è un funnel di marketing?

Un funnel di marketing è un insieme di fasi che aiutano i potenziali clienti a muoversi lungo il percorso che porta all'engagement e alla conversione. I funnel aiutano i team di marketing a pianificare e valutare le attività volte ad attrarre, coinvolgere e convertire i potenziali clienti con contenuti e altri materiali di marketing, ad esempio le landing page e le ads.

I funnel di marketing si basano di solito sul modello AIDA:

Awareness → Interest → Desire → Action 

Il funnel può però essere ulteriormente semplificato riducendolo a 3 fasi:

• Top of the funnel (TOFU): fase di awareness

• Middle of the funnel (MOFU): fase di considerazione

• Bottom of the funnel (BOFU): fase di conversione

Le fasi possono avere diversi nomi ed è possibile aggiungerne altre, ad esempio la "loyalty" e la "advocacy", ma la funzione del funnel di marketing (attrarre, coinvolgere e convertire i lead) rimane sempre la stessa a prescindere dalle specifiche fas individuate.

Funnel di marketing, funnel di conversione e funnel di vendita

I funnel di marketing, i funnel di conversione e i funnel di vendita sono considerati intercambiabili, ma è importante capire quali sono le sottili differenze tra loro.

• I funnel di marketing generano lead. Nel top of the funnel, attraggono prospect, mentre nel middle e bottom of the funnel aiutano i marketer a valutare e monitorare le attività volte all'engagement e alla conversione dei potenziali clienti.

• I funnel di conversione generano vendite. Abbracciano l'intero customer journey dalla fase di awareness alla conversione. Quest'ultima potrebbe essere rappresentata dall'acquisto di un prodotto, la compilazione di un modulo, l'iscrizione a una mailing list oppure un altro tipo di micro-conversione.

• Il funnel di vendita è progettato in modo più specifico per convertire i lead in clienti paganti: pertanto, uno degli obiettivi dei funnel di marketing è trasformare i lead qualificati di marketing (marketing qualified lead o MQL) in lead qualificati per le vendite (sale qualified lead o SQL).

La differenza principale tra i funnel di marketing e i funnel di vendita risiede nella loro definizione della fase di conversione. In genere, un visitatore del sito che si è registrato per un prodotto o una prova gratuita ha raggiunto la fine del funnel di marketing.

I funnel di marketing hanno inoltre una portata più ampia, soprattutto se si decide di suddividere il "bottom of the funnel" in diverse fasi.

Oltre alla fase di conversione o di acquisto, il funnel di marketing include anche una fase di fidelizzazione, il cui scopo è di trasformare i clienti occasionali in clienti abituali. In questa fase si fa solitamente uso di tattiche di marketing, ad esempio di programmi fedeltà e di altri metodi di fidelizzazione. Nell'ultima fase del funnel di marketing, infine, si mira a trasformare i clienti fedeli in brand advocate.

Le 3 fasi del funnel di marketing

Il tradizionale modello per i funnel è lineare: inizia "top of the funnel" e termina "bottom of the funnel", con la conversione dei prospect.

Purtroppo nel mondo reale il funnel di marketing raramente funziona in questo modo. Gli utenti non entrano nel funnel sempre dalla fase iniziale, procedendo gradualmente attraverso ognuna delle fasi e diventando nuovi clienti per quando hanno raggiunto il bottom of the funnel.

Esattamente come il reale comportamento di acquisto degli utenti, il funnel di marketing non è lineare. Proprio per questo, è importante capire il customer journey, dalla fase di awareness al momento della conversione.

1. Top of the funnel: awareness

Il top of the funnel (TOFU) è il momento in cui i potenziali clienti vengono a conoscenza del brand e ci interagiscono per la prima volta. Poiché probabilmente non sono ancora ben informati sul prodotto o sul servizio, questa fase si concentra sul content e sul materiale di marketing per la promozione della brand awareness.

Questa è la fase di lead generation, in cui si attaggono potenziali clienti, mostrando cosa hai da offrire:

• Nella strategia di content e di ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO), includi contenuti in cui spieghi ai potenziali clienti i concetti legati al prodotto o al servizio.

• Crea un landing page o un'infografica per presentare il brand, il servizio o il prodotto ai nuovi visitatori.

• Condividi un post sui social per mettere in risalto la tua unique selling proposition (USP).

• Colloca le paid ads sui social e sui podcast affini al tuo pubblico di riferimento.

2. Middle of the funnel: consideration

Dopo aver interagito in maniera significativa con il brand, i clienti potenziale si trovano nel middle of the funnel, ad esempio abbonandosi a una mailing list, seguendoti sui social o iscrivendosi a un webinar.

Questa è la fase in cui interagire con i potenziali clienti, guadagnarsi la loro fiducia e mostrare in cosa il prodotto può fare la differenza:

• Scrivi un articolo o un white paper in cui metti in valore il prodotto o il servizio, rispondi a una domanda o risolvi un problema per i potenziali clienti.

• Invita i visitatori a partecipare a un sondaggio per scoprire di più su driver, hook e limitazioni del tuo brand.

• Condividi case study e confronta prodotti.

• Crea landing page specifiche per ogni segmento di clienti.

3. Bottom of the funnel: conversione

Il "bottom of the funnel" (BOFU) è l'ultima fase in cui i potenziali clienti si trovano prima della conversione. Ne hai ormai attirato l'attenzione, costruito un rapporto di fiducia e creato un legame.

Questa è la fase in cui concentrarsi sulla conversione dei potenziali clienti, offrendo motivi concreti per scegliere il tuo brand invece della concorrenza.

• Proponi un trial o una demo per consentire ai visitatori di toccare con mano il prodotto o il servizio.

• Scrivi una guida pratica o un articolo che risponda alle domande ed elimini ogni dubbio dei potenziali clienti.

• Condividi prove sociali, ad esempio recensioni e testimonial dei clienti, per aumentare ancora di più la loro fiducia.

• Semplifica al massimo per il cliente la ricerca di grafici di confronto di funzionalità e prezzi.

• Invia campagne di email marketing per segmento e lancia sondaggi sul sito, ad esempio inviando un'email agli utenti che hanno abbandonato il carrello o inserendo un sondaggio sull'exit intent nella pagina di checkout.

💡 Ricorda: ogni cliente si muove nel funnel di marketing in modo diverso. Anche se crei content destinato al "top of the funnel", non significa necessariamente che i clienti ci accederanno solo nella fase per cui è stato pensato. Ad esempio, c'è chi passa direttamente alla fase intermedia o finale del funnel, perché è già consapevole del proprio problema e della soluzione che proponi e vuole passare subito all'acquisto.

Le 4 metriche del funnel di marketing da misurare per avere successo

Se vuoi davvero capire i tuoi clienti devi osservarli e comunicare con loro, non limitarti a fissare i numeri di un grafico, tirando a indovinare. Per misurare il successo del funnel di marketing, hai bisogno di dati quantitativi e qualitativi.

Detto questo, bisogna comunque tener conto di alcuni KPI quantitativi da considerare per misurare il successo e l'efficacia del funnel di marketing.

1. Cost per acquisition (CPA)

Il CPA misura il costo per l'acquisizione di ogni nuovo cliente. Questo è un valore che i team solitamente prendono in considerazione quando esaminano il paid advertising, l'email marketing, i post sui social media e altre iniziative di paid marketing.

Questo valore si ottiene dividendo il totale dei costi della campagna di marketing per il numero di conversioni. Il concetto è semplice: se il costo supera il guadagno, è probabilmente arrivato il momento di valutare se interrompere la campagna o testare delle alternative.

2. Customer lifetime value (LTV)

Il customer lifetime value (LTV o CLV) misura il valore costante che un cliente genera per l'azienda. È una metrica che misura la fidelizzazione dei clienti e riveste particolare importanza per le aziende SaaS (software as a service) perché gli abbonati pagano regolarmente. Tuttavia, l'LTV fornisce anche insights per altri settori, ad esempio l'ecommerce e la vendita tradizionale, se è possibile prevedere qual è la probabilità che un cliente effettui un ulteriore acquisto.

💡 Ricorda: i costi di marketing e quelli aziendali, nonché il prezzo del prodotto o del servizio hanno un impatto su CPA e LTV. È difficile sapere quanto i potenziali clienti sono disposti a pagare, soprattutto nel caso delle startup SaaS. La ricerca di mercato da sola non riesce a valutare qual è il prezzo del tuo prodotto e bisogna quindi fare diversi test e ascoltare il parere dei clienti.

3. Tasso di conversione

Il tasso di conversione misura la frequenza delle conversioni. Tra i marketer, c'è chi preferisce concentrarsi sulla conversione finale, ovvero la vendita, ma è possibile misurare il successo di ogni fase considerando le micro-conversioni, la percentuale dei clic o le specifiche conversioni per obiettivo. Ad esempio:

1. Conversione nel TOFU: il numero di visitatori che si convertono in marketing qualified lead (MQL).

2. Conversione nel MOFU: il numero di MQL che passano all'iscrizione o all'abbonamento.

3. Conversione nel BOFU: il numero d'iscrizioni e abbonamenti che diventano clienti.

Misurare il tasso di conversione per obiettivi consente al team di prendere decisioni più consapevoli sull'ottimizzazione del tasso di conversione in ogni fase del funnel invece di concentrarsi solo sul risultato finale.

4. Tasso di conversione per canale

Ogni canale di marketing ha obiettivi diversi ed è quindi importante esaminarne l'efficacia. Ecco alcuni canali da considerare:

• Ricerca organica

• Paid ads (display, SEM, social, podcast)

• Referral e influencer

• E-mail

Proprio come per le conversioni per obiettivo, è più facile misurare il successo di ognuno dei canali, se si dispone di una chiara definizione di cos'è una "conversione". Ecco alcune domande da porsi:

• Cliccare sulle paid ads è da considerare una conversione?

• Rispondere a un'e-mail è da considerare una conversione?

• Iscriversi a una newsletter è da considerare una conversione?

Rispondere a domande del genere ti aiuta a individuare esattamente cosa ti aspetti da ogni canale e misurarne così l'efficacia.

💡 Ricorda: gli strumenti di analytics tradizionali sono utili per monitorare e misurare parametri quantitativi come il traffico, l'abbandono, il rimbalzo, il costo per acquisizione e le conversioni per obiettivo.

Per misurare il successo del marketing funnel, dovrai anche capire in che modo gli utenti usano il sito web (al di là del traffico e delle conversioni) e perché si comportano in un certo modo durante la navigazione o l'acquisto. Solo così potrai ottimizzare il funnel di marketing per aumentare le conversioni in ogni fase del customer journey.

I 4 strumenti per aumentare le conversioni in ogni fase del funnel

Quando ci si concentra sul monitoraggio di dati quantitativi (in pratica: i numeri) senza considerare i dati qualitativi (la percezione che i clienti hanno del funnel di marketing e le loro opinioni e sensazioni in ogni fase del customer journey), si perde una parte fondamentale del quadro generale.

Qui sotto trovi una panoramica di 4 strumenti che uniscono i dati quantitativi e qualitativi in un unico posto per aiutarti ad aumentare le conversioni in tutte le fasi del funnel di marketing.

• Funnel Analysis: per capire a che punto gli utenti abbandonano.

• Heatmaps: per capire il comportamento degli utenti.

• Session Replay: per capire gli specifici user journey.

• Surveys: per ottenere il feedback degli utenti.

Identifica il punto in cui (e le ragioni per cui) gli utenti abbandonano i funnel

Funnel Analysis di Contentsquare ti mostra esattamente a che punto gli utenti abbandonano il funnel di marketing digitale (invece di passare alla fase successiva). Ti permette di definire le fasi fondamentali del percorso di conversione degli utenti e di vedere con i tuoi occhi dove lasciano il sito. Questo ti consente di confrontare il tasso di conversione dei diversi canali di traffico e misurare in questo modo l'efficacia delle campagne di marketing.

Puoi ad esempio scoprire quale tipo di traffico nella landing page converte in maniera più efficace, confrontando due diverse campagne di paid ads oppure quale dei due affiliati genera il traffico con il tasso di conversione più elevato. Puoi persino monitorare le performance di una pagina di controllo e di una variante durante l'esecuzione di un test A/B.

Crea funnel in tutta semplicità e visualizza come gli utenti si muovono in ogni fase (e dove si bloccano) per identificare gli aspetti su cui concentrare le attività di ottimizzazione.

2. Capire il comportamento degli utenti con le heatmap

Heatmaps ti mostra le aree e gli elementi più popolari (in rosso) e meno popolari (in blu) della pagina e fa emergere il comportamento degli utenti e le interazioni con il sito. Analizzare le heatmap del sito web con Heatmaps di Contentsquare ti permette d'identificare gli elementi della pagina che aiutano (o meno) gli utenti a spostarsi tra una fase e l'altra del funnel.

Quando hai ormai capito come si comportano gli utenti sulle pagine importanti del sito, puoi puntare su quelle modifiche che aumentano la conversione, lasciando da parte tutte le attività che portano a risultati meno soddisfacenti o le alternative dei test A/B.

Le heatmap ti mostrano dove gli utenti cliccano e fanno tap e fino a che punto scorrono la pagina, in modo da scoprire quali sono gli elementi che catturano la loro attenzione (e quali invece vengono ignorati)

🔥 Un esempio di heatmap nel top of the funnel (TOFU): esamina le heatmap delle pagine incluse nella strategia del top of the funnel, come i blog e le landing page.

Supponiamo che il tuo obiettivo sia di spingere i visitatori a cliccare su una call to action (CTA) posizionata nella parte inferiore di una landing page. Mettiamo il caso allora che una scroll heatmap ti riveli che solo il 20% dei visitatori arriva fino alla fine della pagina e che di conseguenza l'80% degli utenti nemmeno si accorge della presenza della CTA. In questo caso, la CTA va spostata (o bisognerà aggiungerne un'altra) nella parte intermedia o all'inizio della pagina.

Una volta ottimizzata la pagina, esaminare nuovamente le heatmap ti aiuta a capire qual è stato l'impatto della modifica sul tasso di conversione.

3. Capire gli user journey di ogni utente con le riproduzioni delle sessioni

I replay delle sessioni (talvolta chiamati anche riproduzioni delle sessioni) fanno emergere le azioni dei visitatori del sito web, tra cui i movimenti del mouse, i clic, i tap e la profondità di scorrimento, in modo da vedere come gli utenti reali interagiscono con il sito web e con ogni singola pagina.

Gli insights dei replay delle sessioni ti aiutano a identificare ostacoli e pain point nell'user journey mentre gli utenti si spostano da una fase all'altra. Tra questi si possono citare gli elementi non funzionanti, i bug del sito o un design poco chiaro, che potrebbero rivelare il motivo per cui gli utenti abbandonano il sito in una particolare fase o touchpoint del funnel.

Un replay di sessione in Contentsquare

🔥 Un esempio di replay nel middle of the funnel (MOFU): grazie a Session Replay di Contentsquare puoi segmentare e filtrare le riproduzioni delle pagine che appartengono alla strategia per il middle of the funnel, ad esempio le pagine di categoria e di prodotto, le guide, i case study e i confronti con la concorrenza.

Supponiamo che tu voglia che gli utenti aggiungano un prodotto al carrello dalla pagina di confronto dei prodotti, ma la pagina in questione registra un exit rate piuttosto elevato e un numero estremamente limitati di conversioni. Un replay delle sessioni potrebbe mostrarti come gli utenti fanno rage click su un elemento non cliccabile per poi abbandonare il sito in preda alla frustrazione. Per risolvere la situazione, potresti provare a rimuovere l'elemento in questione o renderlo cliccabile, per una navigazione più intuitiva sulla pagina, in modo da avvicinarsi alla maniera in cui gli utenti sembrano interagirci.

Dopo aver apportato le dovute modifiche alla pagina, esamina nuovamente le sessioni per capire se la modifica ha migliorato l'user experience (UX). Un ottimo metodo per verificare la presenza di esperienze negative è quello di monitorare il frustration score per ricevere notifiche automatiche in caso d'improvvise impennate dei valori. Puoi quindi passare dagli insights ottenuti ai replay delle sessioni attinenti per esaminare con i tuoi occhi cosa è successo.

Gli insights AI fanno emergere in modo automatico i fattori di frustrazione degli utenti: per risolverli quanto prima, non ti resta che guardare i replay delle sessioni per avere il contesto necessario.

Usare i sondaggi per ottenere il feedback dei clienti reali

I sondaggi sono uno dei metodi più rapidi e semplici per ottenere il feedback diretto dei reali visitatori del sito web. Scopri cosa impedisce la conversione o lancia un sondaggio tra i clienti che si sono appena convertiti per scoprire che cosa funziona come inteso.

Nessuno sa cosa vogliono i clienti meglio dei clienti. Mettiamo a tua disposizione 24 domande per sondaggi, ma puoi anche selezionarle dalla nostra libreria con oltre 40 template per iniziare ad acquisire il feedback dei clienti il prima possibile.

I sondaggi ti permettono di acquisire e analizzare il feedback degli utenti nelle fasi chiave del funnel di marketing

Surveys di Contentsquare ti offre la possibilità d'interagire con i visitatori reali in ogni fase del funnel, in modo da capire come migliorare il customer journey e aumentare le conversioni. Se vuoi, puoi anche affidare all'assistente AI il compito di generare automaticamente un sondaggio a seconda dell'obiettivo del funnel. Tu non dovrai fare altro che rilassarti e aspettare un report di riepilogo delle risposte con tanti preziosi insights.

🔥 Un esempio di sondaggio sul sito per il bottom of the funnel (BOFU): con i sondaggi on-site sulle pagine relative alla strategia per il bottom of the funnel (ad esempio quelle con le demo o i tutorial, quelle di categoria e di prodotto, le pagine di carrello o di checkout. Ti suggeriamo di fare domande a risposta aperta:

• Dove hai sentito parlare di noi?

• Cosa speri di trovare sul nostro sito?

• Cosa ti ha convinto a [effettuare un'azione specifica]?

• Hai dubbi o domande sul [prodotto o servizio]?

I sondaggi Net Promoter Score® (NPS®) e i sondaggi post-acquisto ti aiutano a misurare la customer satisfaction per imparare da quei clienti che hanno effettuato la conversione.

Supponiamo che un cliente abbia appena effettuato un acquisto sul sito. Prima che l'utente lasci il sito, potresti richiedere una valutazione dell'esperienza in base a una scala e, a seconda del punteggio, porre le domande più pertinenti. Ad esempio, se il punteggio è alto potresti fare domande del tipo: "Cosa ti è piaciuto di più nell'esperienza di acquisto?", mentre in caso di punteggio basso potresti chiedere "Come possiamo migliorare la tua esperienza in futuro?"

Conclusione e passi successivi

I funnel di marketing ti permettono di aiutare i potenziali clienti a spostarsi nelle varie fasi del customer journey. Esistono diversi metodi per approcciarsi a un funnel di marketing tradizionale, ma il segreto per un funnel efficace è capire davvero i clienti.

Combinando gli insights quantitativi e quelli qualitativi grazie agli strumenti descritti qui sopra e i nostri suggerimenti, potrai creare un funnel più efficace che risponda alle esigenze specifiche dei clienti e migliori il tasso di conversione.

Domande frequenti sui funnel di marketing