I 7 passaggi per creare un funnel di marketing che porti a risultati concreti

Se il funnel di marketing è efficace, può aiutarti a concentrare le attività aziendali sulle specifiche esigenze dei clienti.

Ma come creare un funnel che generi un flusso costante di lead qualificati e li guidi attraverso il loro personale customer journey?

Questa guida passo passo ti spiega tutto quello che devi sapere su come creare un funnel di marketing efficace, che sia in grado di stimolare l'engagement degli utenti con il prodotto o il sito web in ogni fase del customer journey.

In che modo i funnel di marketing possono migliorare l'engagement dei clienti?

I funnel di marketing riescono a mappare il comportamento di navigazione dei potenziali clienti nelle varie fasi dell'user journey, monitorare le attività aziendali che attraggono, coinvolgono e convertono gli utenti usando materiale di marketing (content, advertising e landing page).

I funnel di vendita incrementano le vendite esaminando il customer journey lungo tutta una serie di micro-conversioni, ad esempio l'iscrizione a una mailing list, la compilazione di un formulario o l'acquisto di un prodotto. I funnel di marketing, d'altro canto, generano lead, vale a dire che monitorano l'intero percorso dei potenziali clienti, dal momento in cui incontrano il tuo prodotto per la prima volta fino all'acquisto.

Solitamente un funnel di marketing prevede tre fasi:

1. Awareness

2. Consideration

3. Decision

1. Fase di awareness (top of the funnel)

La fase di awareness (consapevolezza) è quella in cui si presenta il brand ai potenziali clienti, che interagiscono per la prima volta con l'offerta di prodotti.

Durante la fase di awareness, i potenziali clienti non conoscono ancora bene il brand o il prodotto, quindi l'obiettivo è attrarre nuovi prospect attraverso content e materiali di marketing che promuovano la brand awareness.

È proprio nella fase "top of the funnel" (TOFU) che si comunica l'unique value proposition e si mostrano ai potenziali clienti le soluzioni ai loro problemi.

2. Fase di consideration (middle of the funnel) 

Nella fase di consideration il potenziale cliente si trova nel "middle of the funnel" (MOFU) e inizia a mostrare engagement per il brand, per esempio seguendolo sui social, iscrivendosi alla newsletter o compilando un formulario.

In questa fase l'utente sta cercando soluzioni per un problema e valutando i diversi brand e le varie opzioni disponibili. L'obiettivo è di stimolare l'engagement dei potenziali clienti con content di valore, per guadagnarsi la loro fiducia e distinguersi dalla concorrenza.

3. Fase di decision (bottom of the funnel) 

In questa fase, il potenziale cliente mostra chiaramente interesse, se ne è guadagnata la fiducia e si è costruito un legame, rispondendo alle sue esigenze con contenuti personalizzati e di valore.

L'obiettivo della fase "bottom of the funnel" (BOFU) è di fornire ai potenziali clienti le specifiche ragioni e le prove sociali che possano convincerli che il prodotto è in grado di risolvere i loro problemi, con una conseguente conversione.

💡 Consiglio: mappare le fasi del funnel di marketing in uno strumento di analisi del funnel ti consente di capire a che punto gli utenti abbandonano il sito e scoprire in dettaglio i motivi per cui lo fanno.

Per creare funnel in Contentsquare basta selezionare le pagine o i comportamenti che ti interessano, per ottenere immediatamente rappresentazioni grafiche del comportamento di navigazione attraverso ogni fase. Hai notato un picco nel tasso di abbandono? Con un solo clic puoi passare alla riproduzione del comportamento del singolo utente in Session Replays e vedere esattamente cosa è successo, con tutto il suo prezioso contesto. Confronta diversi segmenti di clienti per ottenere insights dettagliati e ottimizzare in modo mirato, così da aumentare le conversioni.

Con Funnel Analysis di Contentsquare creare, analizzare e ottimizzare i funnel è più facile che mai

I 7 passaggi per un funnel di marketing "customer-centric"

I 7 passaggi per creare un funnel di marketing che ti aiuti a capire meglio i touchpoint fondamentali del customer journey e creare contenuti che aiutino gli utenti a passare da una fase all'altra del funnel.

Non dimenticare che creare un funnel che si concentri sulle esigenze dei clienti non è un compito che spetta al solo team di marketing. Il team di marketing e quello di vendite devono unire le forze contribuendo con la loro esperienza e le loro competenze per meglio raggiungere i potenziali clienti e incrementare la conversione.

1. Capire meglio il customer journey

Il comportamento di acquisto reale degli utenti non è lineare, quindi ogni funnel di marketing è unico e dipende dagli obiettivi aziendali e dagli specifici utenti. Per creare un funnel di marketing efficace bisogna monitorare l'intero customer journey dalla fase di awareness alla conversione.

Poiché ogni potenziale cliente si muove nel funnel di marketing in maniera differente, è necessario capire come le diverse user personas interagiscono con il brand, il prodotto o il sito tra i vari touchpoint e canali.

Non tutti i potenziali clienti, ad esempio, interagiscono con i contenuti specifici di una fase, durante la fase a cui sarebbero destinati. Un blog potrebbe rivolgersi ai potenziali clienti nella fase di awareness, ma i clienti che si trovano in una fase successiva (MOFU e BOFU) potrebbero tornare a consultarlo per avere una pratica panoramica prima di prendere la decisione finale di acquisto.

Per capire in dettaglio il customer journey è necessaria un'analisi del comportamento d'acquisto degli utenti e l'esame dei touchpoint in maniera non lineare. Ecco come fare:

• Mappare il customer journey del cliente per capire in ogni dettaglio la product experience (PX), i profili dei clienti, i pain point, il comportamento di navigazione e i canali di comunicazione preferiti.

• Combinare gli insights provenienti da social, interazioni faccia a faccia, website analytics o dai diversi team, come quello di vendita, marketing, customer success e servizio clienti. È importante che i team di ogni dipartimento abbiano accesso agli stessi report per rimanere allineati.

• Sfruttare gli insights per rimuovere gli ostacoli e migliorare la customer experience (CX). Facciamo un esempio: un'azienda SaaS usa i sondaggi di CX e gli strumenti di social listening per capire qual è la percezione dei clienti del nuovo aggiornamento del software. Si potrebbe ad esempio registrare una riduzione del tasso di adozione del prodotto a causa dei bug dell'interfaccia utente (UI) e risolvere rapidamente il problema per ridurre al minimo l'impatto negativo sul customer journey SaaS.

💡 Consiglio: Heatmaps e Session Replay ti permettono di mappare il customer journey sul prodotto digitale o sul sito web. Scopri dove gli utenti cliccano, fino a dove scorrono, quali aree attirano la loro attenzione e dove abbandonano. Puoi poi usare questi insights per ottimizzare l'user journey e andare oltre le aspettative degli utenti.

Le startup o le aziende SaaS possono filtrare i replay delle sessioni in base ai dispositivi con cui gli utenti interagiscono con il prodotto, per capire se offrono un'esperienza reattiva e ottimizzata per i dispositivi mobili, in cui i pulsanti più importanti per la conversione, le immagini dei prodotti e le barre di navigazione si visualizzano come dovrebbero.

Session Replay di Contentsquare ti mostra il modo in cui gli utenti interagiscono realmente con il customer journey sui vari tipi di dispositivi

2. Creare consapevolezza sin dalle prime fasi

La chiave per la brand awareness è promuovere il proprio servizio o prodotto con tecniche di outbound marketing.

Durante la fase di awareness, il potenziale cliente potrebbe essere vagamente consapevole di avere un problema o una difficoltà, ma probabilmente non cerca ancora attivamente una soluzione. Una volta cosciente dei pain point degli utenti e usando un'ampia gamma di canali, puoi mostrare ai potenziali clienti che esiste una soluzione al loro problema, aiutandoli a far accendere la proverbiale lampadina in testa.

Usare paid ads su YouTube, Instagram, Google, Facebook, influencer marketing, spot radiofonici, eventi dal vivo, cartelloni pubblicitari o TV ti aiuta a diffondere il nome dell'azienda e adattare il posizionamento del prodotto per rispondere direttamente alle esigenze più importanti del pubblico di riferimento.

Per generare awareness sin dalle prime fasi è necessario allora riconoscere gli ostacoli affrontati dagli utenti, ascoltare attivamente il pubblico e sfruttarne il feedback per un posizionamento più creativo del brand. Ecco come puoi fare:

• Con Surveys puoi chiedere ai clienti informazioni sulle prime fasi dell'user experience (UX) sul sito web o con il prodotto digitale, per ottenere insights sui momenti chiave nel customer journey. Chiedi agli utenti cosa preferirebbero vedere o cosa manca, così da ottenere una visione d'insieme completa delle loro esigenze.

Con Surveys di Contentsquare puoi raccogliere in tutta semplicità il feedback dei clienti e capire meglio la customer experience

• Con gli strumenti di social listening è possibile esaminare i sentimenti e le esigenze degli utenti sui vari canali dei social media e avere sempre informazioni aggiornate sui competitor, i nuovi trend e quello che i clienti vogliono davvero.

• Imposta un chatbot sul sito per raccogliere le richieste degli utenti, rispondere immediatamente alle loro domande ed esaminare i trend su perplessità e dubbi.

Per finire, combina tutti gli insights ottenuti per elaborare campagne di marketing efficaci che siano in grado di risolvere i pain point degli utenti, includendo paid advertising per promuovere le campagne sui diversi canali. Potresti ad esempio condividere post o trasmettere live sui social, mettere in risalto i punti di forza del prodotto e creare un'infografica o una landing page che presenti il brand, il servizio o il prodotto a nuovi utenti e prospect.

3. Elaborare una strategia di ottimizzazione del content

Per creare e pubblicare contenuti che il profilo cliente ideale (ideal customer profile, ICP) vuole leggere, hai bisogno di una strategia di ottimizzazione del content. In questo modo ti assicuri che i contenuti siano aggiornati, reperibili e di valore, che porta al miglioramento del posizionamento sui motori di ricerca, con un conseguente aumento del traffico inbound.

Un'efficace strategia di ottimizzazione del content aiuta gli utenti a trovare quello di cui hanno bisogno e promuove contenuti pertinenti alle loro ricerche. Per la maggior parte delle aziende, questo si traduce nella creazione di un blog o di landing page di maggior impatto o comunque di altri contenuti scritti per il sito, ma è anche possibile creare altri contenuti ricercabili, ad esempio un canale YouTube con guide dei prodotti o content per i social media in cui si rispondono alle domande o ai problemi degli utenti con live streaming o video.

Come elaborare una strategia di ottimizzazione del content:

• Fai ricerche usando parole chiave: trova parole chiave di content per le 3 fasi principali del funnel di marketing. Per la fase di awareness, le parole chiave da cercare sono in rapporto con le informazioni sul prodotto e la navigazione e devono descrivere accuratamente i problemi degli utenti o le attività che vogliono svolgere (Job To Be Done, JTBD). Per la fase di consideration, dovrai puntare invece a parole chiave più commerciali, indirizzate a quegli utenti che stanno valutando diversi prodotti nel tuo settore. Per la fase di decision, cerca parole chiave più transazionali che attraggano gli utenti interessati ad acquistare il prodotto.

• Crea dei topic cluster: suddividi le parole chiave in raggruppamenti tematici chiusi che descrivano lo stesso argomento da diverse prospettive (talvolta detti "pilastri") per mostrare l'autorevolezza dell'azienda nel settore e ottenere così un posizionamento più alto per le parole chiave target. Ad esempio, se un'azienda di ecommerce intende creare contenuti "pilastro" sul tema delle scarpe da tennis, la pagina hub dovrebbe avere un titolo come "La guida perfetta all'acquisto di scarpe da tennis" e le parole chiave per questa pagina hub potrebbero essere "tipi scarpe da tennis", "errori scelta scarpe da tennis", "suggerimenti scarpe da tennis", "esercizi con scarpe da tennis" e "problemi con scarpe da tennis".

• Seleziona i benchmark per il content: verifica quali sono i risultati in cima alla pagina nei motori di ricerca come Google per le parole chiave target e sfruttali per determinare la tipologia di contenuto, la lunghezza, l'intento di ricerca e la natura dei testi. A questo punto dovrai solo usare i benchmark che hai individuato per ispirare il processo di creazione del content.

• Ottimizza URL, immagini, metadescrizione, titolo della pagina e headline: le ottimizzazioni on-page aiutano i motori di ricerca a capire di cosa tratta il tuo content, quindi assicurati di eseguire una checklist di ottimizzazione per ogni contenuto, in modo che i motori di ricerca possano comprenderlo e assicurarsi che sia reperibile per gli utenti.

• Includi link interni ed esterni: collega 4-5 pagine del sito web a ogni contenuto per invogliare un maggior numero di utenti a cliccare sulle principali pagine per la conversione. Includi anche link esterni a fonti di informazioni che aumentino la credibilità del content.

• Aggiungi call to action (CTA) in punti strategici: inserisci CTA in tutto il content che riescano ad attirare l'attenzione, per spingere un maggior numero di utenti a fare leva sul valore dei contenuti completando quelle azioni che portano alla conversione.

4. Creare contenuti istruttivi

Uno degli aspetti dell'ottimizzazione del funnel di marketing è quello di creare contenuti educativi che descrivano il prodotto agli utenti, forniscano loro informazioni preziose e suggerimenti concreti e li incoraggino a continuare a interagire con il brand in ogni fase del funnel.

Offrire contenuti istruttivi in ognuna delle fasi aiuta il pubblico a esaminare in maggior dettaglio i pain point e capire come il tuo brand è in grado di risolverli.

Ecco le tipologie di "content istruttivo" da considerare durante la fase di awareness:

• Blog post che spieghino "cosa", "perché" e "come".

• Video educativi su YouTube (tutorial e video explainer).

• Post sui social per presentare il prodotto, Reel di Instagram di persone che scoprono il prodotto o il servizio, streaming live introduttivi e video per il "fai da te".

Nella fase di considerazione, concentrati su:

• Email promozionali

• Newsletter

• Streaming live quotidiani

• Contenuti riservati, ad esempio white paper informativi, ebook e webinar

• Podcast

Ecco qualche esempio di content per la fase di decision:

• Demo di prodotto

• Case study di utenti che hanno ottenuto il massimo dal prodotto

• Prove sociali, ad esempio recensioni di prodotti e testimonial

• Product landing page

• FAQ

💡 Consiglio: a prescindere dalla fase del funnel di marketing, è importante ottimizzare e aggiornare costantemente i contenuti e misurarne l'efficacia nell'attirare l'attenzione degli utenti. Con strumenti come Heatmaps di Contentsquare puoi scoprire se gli utenti cliccano sui contenuti e li leggono, fino a dove scorrono le pagine e su quali parti si soffermano. Una volta che hai capito come gli utenti interagiscono con il content, avrai tutto quello che ti serve per migliorarlo.

Le heatmap ti mostrano la maniera in cui gli utenti interagiscono con il content, le CTA, i video e gli altri elementi delle pagine

5. Concentrarsi sull'unique selling point del tuo prodotto

Hai spiegato al pubblico tutto quello che devono sapere, ma come convincere gli utenti che la soluzione di prodotto faccia proprio al caso loro? Concentrati su cosa rende il tuo prodotto e il tuo brand unici, enfatizzando l'unique selling proposition (USP).

Ecco alcuni suggerimenti per attirare l'attenzione sull'USP:

• Metti in evidenza case study dettagliati di utenti che traggono il massimo dal sito o pubblicali in una serie di newsletter. Questo accorgimento potrebbe essere particolarmente utile per start-up e nuove aziende che vogliono acquisire autorevolezza e raggiungere più utenti.

• Usa un modello di pricing che attiri l'attenzione degli utenti in grado di differenziarti dai competitor, senza dimenticare di mostrarlo sul sito nel modo più evidente possibile.

• Crea landing page di prodotto semplici ma visivamente accattivanti in cui descrivi in dettaglio le funzionalità e la configurazione del prodotto, fornendo demo professionali del prodotto in azione.

• Ottimizza le pagine chiave di prodotto, pricing e conversione per evitare link non funzionanti, problemi tecnici o bug, poi guarda le sessioni per vedere come gli utenti navigano sul sito.

• Annunci di retargeting per gli utenti che hanno visitato il sito web senza effettuare un acquisto o hanno abbandonato il carrello

• Scrivi blog post sulle alternative della concorrenza o di confronto tra competitor, per paragonare il tuo prodotto a quelli più gettonati del settore.

• Sviluppa campagne che spingano gli utenti a scrivere recensioni sui prodotti e mettili in evidenza come prova sociale. Un sito di e-commerce che usa sondaggi sull'exit intent potrebbe registrare la mancata conversione di quegli utenti che, prima di prendere una decisione, avrebbero voluto leggere le recensioni e una descrizione delle funzionalità del prodotto redatte da persone reali. In questo caso, inserire una barra con le recensioni su una pagina prodotto o i testimonial sotto una call to action potrebbe aiutare gli utenti a fidarsi di più del tuo prodotto.

I sondaggi sull'exit intent forniscono insights sull'user experience e sui motivi per cui gli utenti decidono di non effettuare l'acquisto

6. Guidare gli utenti alla conversione

L'ottimizzazione del tasso di conversione (CRO) può essere considerata "customer-centric", l'obiettivo da raggiungere deve essere quello di capire gli utenti e offrire esattamente quello di cui hanno bisogno per la conversione. Dimentica le soluzioni rapide per aumentare le conversioni: senza capire cosa li motiva, convince e scoraggia è impossibile offrire la migliore user experience possibile.

Ecco come guidare gli utenti alla conversione nelle fasi di consideration e decision del funnel di marketing:

• Bisogna innanzitutto capire utenti e clienti usando strumenti di Voice of Customer (ad esempio sondaggi, acquisizione di feedback e interviste). Questi consentono agli utenti di raccontarti la loro esperienza con il prodotto sul sito e di evidenziare elementi specifici che percepiscono positivamente o negativamente.

• A questo punto, i replay delle sessioni ti consentono di osservare gli utenti mentre navigano sul sito e identificare specifici driver, ostacoli o punti di forza nel customer journey. Questi insights sugli utenti ti aiutano a prendere decisioni su cosa ottimizzare, riprogettare o eliminare. Ad esempio, nel visualizzare i replay delle sessioni, un team di e-commerce potrebbe notare che gli utenti fanno rage click sulle CTA o sui pulsanti di checkout, segno della presenza su almeno uno dei dispositivi supportati di pulsanti che non funzionano come dovrebbero. L'obiettivo è ovviamente di risolvere il problema in maniera rapida.

• Implementa tattiche di CRO che invoglino gli utenti a compiere l'azione desiderata, ad esempio:

  • Garanzia di rimborso per 30 giorni

  • Prova gratuita

  • Chatbot di assistenza clienti per domande o perplessità dell'ultimo minuto

  • Un modello di prezzo "pay by performance"

  • FAQ per la risoluzione di perplessità e dubbi

7. Ottimizzare l'esperienza post-acquisto dei clienti

Anche dopo che i clienti hanno superato la fase di decision e hanno effettuato la conversione, è fondamentale continuare a dare priorità alle loro esigenze e ottimizzarne l'esperienza dopo l'acquisto. Il servizio post-acquisto determina la probabilità che un utente acquisti di nuovo, rinnovi l'abbonamento o effettui un upgrade, ma anche a consigliare il prodotto ad altri e scrivere recensioni entusiaste.

Per il customer delight dopo l'acquisto:

• Offri il meglio in termini di esperienza di follow-up con messaggi personalizzati ed e-mail basate sugli specifici interessi dei clienti in modo da promuovere prodotti o funzionalità simili.

• Fornisci agli utenti suggerimenti o tooltip per trarre il massimo dal loro nuovo prodotto, acquistarlo e promuoverne l'adozione.

• Con i sondaggi on-site puoi chiedere ai clienti dettagli sulla loro esperienza e come potresti aiutarli durante il processo di onboarding.

• Fornire un eccellente servizio clienti con chatbot o servizi di live chat che rispondano alle domande degli utenti e li aiutino durante la configurazione del prodotto.

• Riattivare gli utenti con promozioni speciali e sconti o invitandoli a partecipare a programmi di fidelizzazione.

Potenzia il funnel di marketing con insights sugli utenti.

Se il funnel di marketing è davvero efficace può aiutare le aziende a garantire che le attività di marketing si concentrino sui clienti giusti, a monitorare i progressi e a pianificare meglio ed eseguire le campagne di marketing.

Ottimizza il funnel di marketing per attrarre in modo mirato i lead alla tua attività, spingendoli a convertirsi e concentrandoti sui potenziali clienti, attraverso l'analisi del loro comportamento e feedback.

Domande frequenti su come creare un funnel di marketing