Le 5 fasi per un efficace funnel di marketing SaaS B2B

Il marketing business-to-business (B2B) ha sempre richiesto strategie ben specifiche e i clienti di software-as-a-service (SaaS) seguono spesso user journey diversi rispetto agli utenti retail o B2C. Ecco perché è importante progettare un funnel di marketing che tenga conto di queste differenze.

Se il funnel di marketing SaaS B2B risulta efficace, può aiutarti a capire meglio l'user journey e creare un prodotto concentrandosi sulle esigenze dei clienti.

In questo articolo, prendiamo in esame ognuna delle fasi del funnel di marketing SaaS B2B, chiarendo le differenze tra i funnel B2B e i funnel di e-commerce o di marketing tradizionale. Scopri le ragioni per cui ogni fase riveste la sua importanza e come misurarne il successo, in modo da ottimizzare ogni fase e aiutare gli utenti a spostarsi attraverso il loro personale customer journey.

Perché un funnel di marketing SaaS è diverso da tutti gli altri?

Un funnel di marketing SaaS differisce da un funnel di marketing tradizionale, per la sua fase di conversione che non è situata nel bottom of the funnel come succede solitamente. Il primo acquisto o download da parte del cliente avviene infatti nella parte centrale del funnel di marketing SaaS, mentre la fase di fidelizzazione rappresenta la base del funnel SaaS.

Invece di focalizzarsi sulla prima conversione dei clienti, i funnel SaaS si concentrano su quello che accade dopo la conversione. Gli utenti rinnovano l'abbonamento? Consigliano il prodotto ad amici e parenti? Qual è il customer lifetime value (CLV)?

Monitorare le metriche del funnel di marketing SaaS e consolidare il funnel aiuta il team a misurare le performance e creare un prodotto migliore per gli utenti. Assicurarsi la fedeltà degli utenti al prodotto è fondamentale per guidare la crescita di un'azienda SaaS e prevenire il customer churn.

Le 5 fasi di un funnel di marketing SaaS

Sebbene ogni fase del funnel di marketing SaaS sia essenziale per promuovere la conversione e sviluppare la brand reputation, capire il customer journey è la chiave per elaborare un funnel di marketing efficace e che ottenga i risultati sperati. Per farlo, è necessario condurre ricerche e adattare il funnel e la strategia in base allo specifico percorso del cliente, in modo da offrire un'user experience (UX) perfetta.

Diamo un'occhiata alle 5 fasi del funnel di marketing SaaS e alle metriche da monitorare per misurarne il successo:

1. Awareness

Durante la fase di awareness nel funnel di marketing SaaS, i potenziali clienti vengono a conoscenza del prodotto, ma potrebbero non essere ancora consapevoli dei problemi che riscontrano o di quali sono le soluzioni offerte dall'azienda.

Questo primo touchpoint con il cliente avviene di solito tramite i risultati di un motore di ricerca o un post sui social. Poiché la fase di awareness è quella in cui si presenta il brand e si invogliano gli utenti al primo clic, concentrati sulla strategia di SEO e valuta la possibilità d'investire nella paid search o nella pubblicità.

Metriche da monitorare:

• Visite al sito: il numero di utenti che visitano il sito web.

• Engagement sui social media: like, commenti e condivisioni. Uno strumento come Sprout Social ti permette di monitorare le menzioni del brand e dell'azienda sulle varie piattaforme social.

• Posizionamento sui motori di ricerca: la posizione del sito sulle pagine dei risultati dei motori di ricerca (search engine results page, SERP) per parole chiave target.

• Frequenza di rimbalzo: utenti che abbandonano il sito web senza interagire con il prodotto

2. Engagement

Per passare alla fase di engagement, l'utente deve interagire con il prodotto una seconda volta e richiedere materiale aggiuntivo, effettuando l'iscrizione a una mailing list o una newsletter, per fare solo due esempi.

"Inserire una CTA in questa fase amplia i contenuti del sito, ad esempio una guida scaricabile in relazione con l'argomento del post. Questo può aiutare gli utenti a capire meglio i problemi che affrontano. In questa guida puoi comunque decidere d'includere informazioni sul software e una CTA secondaria al download con cui inviti l'utente a prenotare una demo."

Jess Percival

Digital Marketer, Exposure Ninja

Questa è la fase in cui richiedere maggiori informazioni ai clienti, facendo domande volte a conoscerne in dettaglio i pain point e l'user journey. L'informazione fondamentale da acquisire è però l'indirizzo email del cliente.

💡 Consiglio: una volta che gli utenti entrano nella fase di engegament del funnel SaaS è importante esaminare il comportamento e le interazioni con il content. Noterai la presenza di utenti che si spostano da una fase all'altra più rapidamente degli altri e che mostrano particolare interesse per il brand. In questo caso è una buona idea di adattare i messaggi che comunichi al loro personale processo, mostrando quali sono le maniere in cui il tuo prodotto può risolvere i problemi dell'utente e aiutarlo a raggiungere i propri obiettivi.

Le heatmap ti consentono di monitorare quegli elementi del sito con cui i potenziali clienti interagiscono di più. Cliccano sul pulsante della prova gratuita o si iscrivono alla newsletter? Scorrono davvero fino alla fine della pagina?

Le heatmap vanno oltre la semplice analisi del numero di visite sulle pagine in una giornata.

Heatmaps di Contentsquare ti mostra le sezioni del sito che attraggono maggiormente l'attenzione degli utenti e quali invece vengono ignorate

Metriche da monitorare

• Metriche sul sito web: il tempo trascorso sulla pagina, visualizzazioni e clic (in particolare quali sono le pagine del sito con cui gli utenti interagiscono e se si tratta di nuovi visitatori o di ritorno).

• Iscrizioni con email: il numero di utenti che forniscono la propria email per ricevere più contenuti.

• Abbonamenti alla newsletter: il numero di visitatori che effettuano l'iscrizione alla newsletter.

• Engagement sui social: le interazioni (likes, commenti, condivisioni) degli utenti con il tuo content sulle piattaforma di social media.

3. Desiderio

Nella fase del funnel SaaS detta di "desiderio", si è già instaurata una relazione con i potenziali clienti: le persone ti considerano una fonte credibile d'informazioni e il loro interesse per il prodotto è cresciuto. In questa fase, dovresti offrire agli utenti una prova gratuita del prodotto o una versione "freemium", per testarlo e farli sentirsi a loro agio prima di passare alla versione completa.

In questa fase si dimostra ai clienti che il prodotto può aiutarli a raggiungere i loro obiettivi e, per confermare la qualità del prodotto, offri l'opportunità di testarlo gratuitamente.

Facciamo un esempio: se proponi un software di messaggistica, non limitarti a monitorare il numero di utenti che scarica la versione gratuita di prova, ma anche quanti la attivano inviando effettivamente dei messaggi. Questa è una delle metriche di maggior valore, perché valuta la quantità di clienti che durante il test provano davvero le diverse funzionalità. Questi sono gli utenti più propensi a proseguire nel funnel di marketing e a effettuare un acquisto, rispetto a quelli che scaricano la versione di prova senza mai attivarla.

Se il modello aziendale non consente di offrire una prova gratuita, valuta la possibilità di proporre una demo o una presentazione personalizzata.

Metriche da monitorare

• Download della prova gratuita: il numero di utenti che si iscrivono per testare il prodotto.

• Tasso di attivazione della prova gratuita: il numero di utenti che interagiscono effettivamente con la versione di prova dopo il download.

• Richieste di demo: il numero di utenti che richiedono all'azienda una demo personalizzata.

4. Conversione

La fase di conversione è quella in cui il cliente effettua il primo acquisto o raggiunge una delle milestone, ad esempio la registrazione iniziale o l'abbonamento a una versione a pagamento del prodotto. Se un cliente passa al piano mensile per il software di onboarding, puoi considerare finalizzata la conversione.

In questa fase ci sono alcune domande specifiche da porsi:

• Quanti sono gli utenti che hanno fatto accesso al funnel di marketing e raggiunto la fase di conversione?

• Registri un aumento o un calo del tasso di abbandono?

È proprio tramite queste domande che riuscirai a stabilire la necessità di eventuali modifiche al funnel SaaS per incentivare l'aumento delle conversioni.

Scopri di più sul tuo customer journey SaaS e su come gli utenti raggiungono la fase di conversione oppure vanno a contribuire negativamente al tasso di abbandono, invitandoli a fornire il loro feedback.

Con Contentsquare puoi acquisire il feedback degli utenti e capire cosa li spinge alla conversione o ad abbandonare il sito

Metriche da monitorare

• Numero di acquisti: il numero di clienti che pagano per un prodotto o un abbonamento.

• Costo di acquisizione clienti (CAC): i costi aziendali per la conversione di un utente.

• Tasso di conversione: la percentuale di utenti che effettuano un acquisto o scaricano il prodotto.

• Tasso di abbandono: la percentuale di clienti che annullano l'iscrizione o smettono di usare il prodotto dopo un determinato periodo di tempo.

5. Fidelizzazione

Se la maggior parte dei funnel di marketing si conclude con l'iniziale conversione o l'acquisto, i modelli delle aziende SaaS contano su entrate ricorrenti. Pertanto, nel funnel di marketing SaaS è presente una fase supplementare: la fidelizzazione dei clienti. Questa fase serve a invogliare i clienti già esistenti a rinnovare l'abbonamento e a generare customer loyalty e product advocacy.

Questa fase è anche un'opportunità per concentrarsi sull'upselling e sul cross-selling di altri prodotti aziendali. Ad esempio, se uno strumento di registrazione video SaaS offre una versione aggiornata con più funzionalità o un add-on speciale con cui si possono ottenere migliori risultati.

Uno dei metodi più efficaci per acquisire un maggior numero di clienti è attraverso il referral e il passaparola positivo tra gli utenti già esistenti. Considera se vale la pena di offrire incentivi ai clienti che consigliano il prodotto ad altri utenti o di offrire promozioni e contenuti personalizzati, ad esempio newsletter esclusive.

Se ti rendi conto che dopo un determinato periodo di tempo i clienti si disiscrivono o impattano negativamente il churn rate, chiedine i motivi direttamente a loro. Con gli strumenti di Voice of Customer (VoC) ad esempio i sondaggi, le interviste con i clienti e i widget di feedback puoi ottenere insights sui pain point degli utenti e scoprire come migliorare la customer experience (CX).

Metriche da monitorare

• Customer retention rate (CRR): la percentuale di utenti che hanno effettuato la conversione e che continuano a essere clienti.

• Net Promoter Score® (NPS®): il grado di fedeltà dei clienti al brand e ai prodotti.

• Customer satisfaction (CSAT): il grado di soddisfazione dei clienti riguardo al prodotto e all'user experience.

• Tasso di abbandono: la percentuale di clienti che annullano l'iscrizione o smettono di usare il prodotto dopo un determinato periodo di tempo.

Le 6 metriche del funnel di marketing SaaS da monitorare per un incremento nell'adozione del prodotto

Le metriche del funnel SaaS menzionate sopra sono tutti indicatori che aiutano l'azienda a misurare le performance in ogni fase del funnel di marketing. Evidenziano gli aspetti in cui il prodotto dimostra riscontri positivi e dove invece sono necessari dei miglioramenti.

Per ottenere una chiara panoramica dell'user journey mentre gli utenti si spostano da una fase all'altra del funnel SaaS, è necessario raccogliere sia i dati quantitativi che quelli qualitativi. In questo modo, puoi prendere decisioni considerando il cliente come il tuo punto di riferimento centrale e basandoti sui dati, in modo da sviluppare il prodotto o la CX che meglio si adattano agli utenti.

Andiamo ora a esaminare più in dettaglio alcuni dei KPI a cui abbiamo accennato qui sopra e come monitorarli.

1. Visite al sito web e visualizzazione di email

Le visite al sito web e la visualizzazione delle email sono ottimi indicatori per valutare la percezione del messaggio e del brand da parte degli acquirenti. D'altronde, se gli utenti non sanno dell'esistenza del tuo prodotto, non potranno certo acquistarlo.

Se ti rendi conto che le pagine più importanti non ricevono il traffico che ci si aspetterebbe dalle dimensioni del mercato e dal volume di ricerca, dovrai intensificare le attività di SEO e indirizzare più risorse verso le campagne di paid search. Si tratta di una metrica "top-of-the-funnel" (TOFU), quindi un numero maggiore di visite alle pagine e di visualizzazioni delle email offre maggiori opportunità per indirizzare gli acquirenti nelle fasi successive del funnel di marketing. A questo punto, puoi allora familiarizzare gli utenti con il brand e i prodotti, mostrando come usarli per raggiungere obiettivi o compiti da svolgere (Job To Be Done).

💡 Consiglio: con Contentsquare puoi osservare le reali interazioni degli utenti con le pagine più importanti del sito. Le rappresentazioni grafiche di dati aggregati di Heatmaps ti mostrano dove gli utenti cliccano o fanno tap e fino a dove scorrono la pagina. Da qui puoi poi passare con un solo clic ai replay delle sessioni per guardare le riproduzioni delle singole sessioni degli utenti e ottenere un contesto più ampio.

Combinando le heatmap e i replay delle sessioni puoi capire meglio il comportamento degli utenti, andando oltre il numero di visualizzazioni delle pagine

2. Customer acquisition cost (CAC)

Il monitoraggio del "customer acquisition cost" (CAC), ovvero dei costi di acquisizione dei clienti, ti aiuta a valutare quanto l'azienda deve continuare a investire per spingere gli utenti a interagire con il prodotto e di conseguenza a effettuare un acquisto o a procedere con il download. Il CAC, se unito al customer lifetime value, è un ottimo metodo per le aziende SaaS con cui determinare se stanno operando a un ritmo sostenibile. Un aumento o un calo di questa metrica ti aiuta a decidere se proseguire con una campagna in corso o se è meglio cambiare direzione.

Monitorare il customer acquisition cost ti dà inoltre l'opportunità di eseguire test A/B nella fase intermedia del funnel di marketing SaaS. Ad esempio, richiedendo ai partecipanti di testare una nuova funzionalità, come una barra di navigazione o un pop-up, puoi monitorare il customer acquisition cost e altre metriche per determinare se la modifica genera conversioni. Puoi quindi contattare questi nuovi clienti tramite gli strumenti di Voice of Customer per chiedere in che modo adoperano la nuova funzionalità.

Per test A/B ancora più efficaci, combinali con le heatmap e i replay delle sessioni, in modo da capire quali sono le ragioni per cui la variante vincente riceve un riscontro positivo

3. Tasso di conversione

Sai qual è la percentuale degli utenti che entrano nel funnel di marketing e interagiscono con i contenuti o effettuano un acquisto? Monitorare il tasso di conversione (la parte intermedia del funnel di marketing SaaS) ti aiuta a scoprire proprio questo. Non dimenticare che quando si parla di conversione, non ci si riferisce solo ad acquisti e iscrizioni, ma si include spesso anche il trial, il download di un ebook e persino i clic su un pulsante, a seconda di quali sono gli obiettivi specifici.

Puoi ad esempio monitorare il numero di utenti che scaricano gli ebook o che una volta cominciato con la prova gratuita, finiscono per abbonarsi al prodotto. Se solo pochi utenti effettuano acquisti dopo aver testato i materiali gratuiti, è probabile che il prodotto è diverso da quello che si aspettavano, il che indica a sua volta un problema con il piano di adozione del prodotto. Eseguire ricerche sulla mappatura del customer journey ti aiuta inoltre a ottimizzare il funnel di marketing, per riportare gli utenti sulla strada per la conversione e raggiungere i loro obiettivi usando il tuo prodotto.

💡 Consiglio: mappa il funnel di marketing SaaS con Contentsquare per individuare rapidamente dove gli utenti abbandonano e analizzare le pagine specifiche in maggior dettaglio. Grazie a Funnel Analysis, puoi identificare gli ostacoli che hanno un impatto sul tasso di conversione e passare ai replay delle sessioni per guardare con i tuoi occhi cosa sta succedendo esattamente e come migliorare l'esperienza dei clienti.

Funnel Analysis di Contentsquare ti consente di monitorare e ottimizzare il tasso di conversione in ogni fase del funnel di marketing SaaS

4. Tasso di fidelizzazione dei clienti

Il tasso di fidelizzazione dei clienti è una metrica importante per le aziende SaaS, che fanno affidamento su abbonamenti e utenti ricorrenti come fonte di guadagno. Un tasso di fidelizzazione elevato indica che gli utenti considerano il prodotto utile e ritengono che soddisfi le loro esigenze, chiaro segno dell'efficacia del metodo usato per invogliarli all'adozione del prodotto.

Monitorare il tasso di fidelizzazione dei clienti è un aspetto da considerare in qualsiasi fase del funnel di marketing, quindi è essenziale offrire un'eccellente customer experience dal primo touchpoint fino all'acquisto e oltre. Se ti rendi conto che gli utenti abbandonano in uno specifico punto o non sono soddisfatti di una particolare interazione, è importante prendere immediatamente provvedimenti concreti.

💡 Consiglio: chiedi direttamente agli utenti quali sono i miglioramenti che potrebbero aumentare il tasso di fidelizzazione. Con Surveys di Contentsquare puoi porre domande semplici e dare agli utenti l'opportunità di condividere le proprie opinioni. L'assistente AI di Contentsquare si occupa poi di analizzare i risultati per fornirti insights concreti. In questo modo, non solo puoi incrementare il tasso di fidelizzazione dei clienti, ma anche perfezionare la customer experience nel suo complesso.

Con Surveys puoi scoprire le aree di miglioramento su cui concentrarti

5. Net Promoter Score®

Il Net Promoter Score® (NPS) è una statistica che si trova nella fase di bottom-of-the-funnel e misura quanto è probabile che un cliente, dopo aver effettuato l'acquisto, decida di consigliare il prodotto o l'azienda ad amici e parenti. Un valore alto nel punteggio NPS® indica che il cliente è soddisfatto del prodotto e ritiene che risponda alle sue esigenze. Un buon punteggio NPS® va di pari passo con un tasso di fidelizzazione positivo, il che è un buon segno per qualsiasi azienda SaaS.

I dati dell'NPS® sono un chiaro indicatore della customer satisfaction, non riducendosi solo a mostrare quanto gli utenti siano propensi a rimanere clienti paganti.

Con Contentsquare puoi inviare agli utenti un sondaggio NPS® ed esaminare il punteggio ottenuto. Un punteggio elevato indica che gli utenti si stanno muovendo nella giusta direzione e diventeranno product advocate e brand champion. Questo dimostra anche che l'azienda è consapevole degli obiettivi degli utenti e sa come soddisfarli.

Esegui un sondaggio NPS® per esaminare la percezione che gli utenti hanno del brand e del prodotto

6. Aggiornamenti al prodotto e per l'utente

Dopo aver raggiunto la fase intermedia e quella finale del funnel di marketing SaaS e aver eseguito il primo acquisto, gli utenti tornano per acquistare altri prodotti o per fare l'upgrade del piano tariffario? Ad esempio, se vendi un software SaaS per la registrazione audio di podcast, la domanda da porsi è se gli utenti acquistano funzionalità aggiuntive, ad esempio la rimozione del rumore di fondo o decidono di passare a un profilo con soluzioni più avanzate.

Upselling e cross-selling non sono solo delle importanti opportunità di crescita e fatturato. Ti aiutano anche a migliorare la customer experience e la probabilità di una piena adozione dei prodotti. Dopotutto, più sono i componenti e le funzionalità aggiuntivi, tanto maggiori sono i risultati che è possibile ottenere.

Un upselling e un cross-selling efficaci non possono non passare per il processo di definizione delle user personas e dei loro pain point. Questo è possibile chiedendo regolarmente ai clienti un feedback sulle funzionalità e gli upgrade che gli interesserebbero. Sviluppare il prodotto basandosi sui dati e sulle esigenze degli utenti è la chiave per un'azienda di successo.

Osserva in dettaglio il customer journey per elaborare un funnel di marketing SaaS davvero efficace

Il metodo migliore per elaborare un efficace funnel di marketing B2B SaaS è imparare il più possibile sull'user experience (UX) e chiedere il feedback dei clienti. È quindi fondamentale capire il customer journey tramite strumenti per i funnel di marketing e il monitoraggio delle metriche giuste.

Sviluppare prodotti concentrandosi su quello che vuole l'utente è uno dei metodi migliori per stimolare la crescita aziendale e aumentare la brand loyalty. Se mostri impegno nell'affrontare i pain point degli utenti e nello sviluppare un prodotto efficace, la fidelizzazione e il sostegno dei clienti non potranno fare altro che seguire.

Domande frequenti sui funnel di marketing SaaS