Comment Optimum a utilisé Sense Analyst pour automatiser l'analyse et obtenir une augmentation de la conversion de 7,8 %

Principaux insights

L'entreprise

Optimum est l'un des principaux fournisseurs de télécommunications aux États-Unis, proposant des services internet, télévision, téléphonie mobile et fixe à des millions de clients particuliers et professionnels. Optimum dispose d'une importante plateforme e-commerce permettant aux utilisateurs et utilisatrices d'acheter, de s'abonner et de gérer leurs comptes entièrement en ligne.

Calvin Jose, Trigger and Site Optimization Manager chez Optimum, pilote le programme d'expérimentation et d'optimisation des conversions de bout en bout pour la plateforme e-commerce de l'entreprise. Son équipe gère la feuille de route des tests A/B, définit la stratégie de personnalisation et utilise l'analyse comportementale pour améliorer l'expérience client sur l'ensemble des propriétés digitales, de la page d'accueil jusqu'au checkout.

Le défi

Avant Contentsquare, Optimum utilisait Adobe Analytics et Google Analytics. Ces outils fournissaient des rapports de performance hebdomadaires détaillés, incluant les taux de conversion, les indicateurs de funnel et les données de trafic sur l'ensemble du site. En plus d'observer les résultats, l'équipe cherchait aussi à en comprendre les causes.

Nous utilisions Adobe Analytics et Google Analytics. Nous pouvions observer le trafic global et les conversions sur la page, mais nous n'avions que peu de visibilité sur les raisons de ces performances : nous devions étiqueter manuellement chaque élément du site, en précisant s'il s'agissait d'un CTA ou d'un simple module.

Calvin Jose

Trigger & Site Optimization Manager

Parmi leurs principaux points de friction :

• Pas de contexte comportemental : l'équipe devait étiqueter manuellement chaque élément qu'elle souhaitait suivre, ce qui ralentissait la tâche et la rendait gourmande en ressources pour comprendre où les utilisateurs et utilisatrices hésitaient ou se sentaient frustrés

• Un modèle d'analyse réactif : lorsqu'un indicateur était signalé dans le dashboard, l'équipe devait diagnostiquer manuellement le problème, en analysant des données brutes issues de plusieurs outils, sans accès rapide à la cause première

• Un point de dépendance unique : Calvin était la personne de référence pour toutes les demandes d'analyse comportementale au sein de l'entreprise, ce qui a créé un goulot d'étranglement et ralenti la capacité de l'équipe à exploiter les insights

• Une analyse fastidieuse : répondre à une seule question posée par une partie prenante peut prendre deux à trois heures, car il faut rassembler différents types de données issues de plusieurs appareils avant de parvenir à une conclusion exploitable

La solution

Contentsquare a d'abord été intégré comme couche d'intelligence comportementale venant compléter le stack existant d'Optimum. Session Replay et Heatmaps ont apporté à l'équipe de Calvin le "pourquoi" que les autres outils ne pouvaient pas apporter (et en trois ans, Calvin est devenu l'expert interne de Contentsquare chez Optimum).

Mais c'est l'introduction de Sense Analyst, l'agent analytique basé sur l'IA de Contentsquare, qui a fondamentalement changé le fonctionnement de l'équipe (et de l'entreprise dans son ensemble).

Sense Analyst sur la plateforme Contentsquare

Là où les outils traditionnels obligeaient Calvin à créer manuellement des analyses et à interpréter les résultats avant de les partager, Sense Analyst a simplifié tout le processus : désormais, tout le monde peut poser une question sur le comportement de l'utilisateurs dans un langage courant et obtenir une réponse étayée par les données en quelques minutes. Le goulot d'étranglement a été levé. L'équipe est devenue plus rapide, plus proactive et bien plus évolutive.

"Sense Analyst a contribué à rendre l'analyse de données plus accessible à un plus grand nombre d'utilisateurs et utilisatrices et je pense que c'est sans doute l'aspect le plus intéressant. En une ou deux minutes, Sense Analyst me fournit trois ou quatre insights exploitables que je peux ensuite approfondir."

Calvin Jose

Trigger & Site Optimization Manager

Comment Sense Analyst de Contentsquare a aidé Optimum

1. Créer une feuille de route de test plus intelligente et plus rapide

Optimum effectue des tests A/B en continu sur chaque page clé et avec des mises à jour fréquentes du site (parfois mensuelles), l'équipe doit sans cesse évaluer les performances des nouveaux contenus et modules avant d'investir du temps et des ressources de développement dans des tests plus approfondis.

Sense Analyst est devenu la première étape de ce processus. Lors du lancement d'une importante mise à jour de campagne chez Optimum, Calvin a utilisé Sense Analyst pour évaluer immédiatement les performances de la page d'accueil : il a cherché à savoir si les nouveaux modules généraient un engagement important semaine après semaine et s'il était judicieux de les prioriser dans la feuille de route des tests à venir.

"Au lieu de me baser sur un feedback anecdotique ou des données brutes pour formuler des hypothèses de test, je peux toujours demander à Sense Analyst d'analyser certaines zones du site. Cela nous aide à élaborer une hypothèse avant d'investir du temps dans son ajustement, son développement et son amélioration."

Calvin Jose

Trigger & Site Optimization Manager

Cette même approche permet désormais à l'équipe d'intégrer les insights comportementaux à son intégration Adobe Target. Lors d'un test en cours sur la page d'accueil, comparant l'affichage de la tarification dans un module de type boîte à bento à l'absence d'affichage, Sense Analyst aide l'équipe à comprendre non seulement la variante qui convertit le mieux, mais aussi comment les utilisateurs et utilisatrices interagissent avec chacune d'elles : cliquent-ils immédiatement sur le bouton d'achat ou explorent-ils davantage avant de finaliser leur achat ? Cette analyse approfondie rend chaque test plus instructif et chaque décision de feuille de route plus pertinente.

2. Identifier et corriger rapidement les points de friction critiques au checkout

L'équipe de Calvin a récemment constaté une baisse importante du nombre d'utilisateurs et utilisatrices passant de l'étape "informations de contact" à l'étape "vérification de la commande" dans le parcours d'achat. Google Analytics 4 et Adobe Analytics ont également détecté cette baisse, sans toutefois pouvoir l'expliquer.

"Nous avons constaté une forte baisse du nombre d'utilisateurs et utilisatrices passant de la page "informations de contact" à la page "vérification de la commande". Nos autres plateformes d'analyse n'ont pas pu nous en expliquer la raison. Nous avons simplement constaté cette forte baisse."

Calvin Jose

Trigger & Site Optimization Manager

Calvin s'est tourné vers Sense Analyst et lui a demandé, en termes simples, quels étaient les erreurs commises par les utilisateurs et utilisatrices ou les sources de frustration sur cette page.

En quelques minutes, plusieurs problèmes critiques sont apparus : le bouton "continuer" était accessible aux utilisateurs et utilisatrices qui n'avaient pas rempli les champs obligatoires, ce qui a entraîné des erreurs en aval qui ont perturbé l'expérience de checkout.

Les utilisateurs et utilisatrices voyaient un bouton orange "continuer" pour passer à l'étape suivante de la page alors qu'il restait encore des champs à remplir

Sense Analyst a aussi relevé des signes de frustration concernant le champ de saisie de la date de naissance : l'absence de règles de validation permettait aux utilisateurs et utilisatrices de saisir une année de naissance du 18e siècle et le système l'acceptait, révélant une faille qui corrompait les données en silence et perturbait le processus pour les utilisateurs réticents à partager des informations personnelles avant d'être prêts à acheter.

La page d'Optimum après sa mise à jour

Tout cela a été identifié en une seule session de travail, alors qu'auparavant, cela aurait nécessité des heures d'analyse manuelle des replays de sessions, du score de frustration et des données de zoning. L'équipe a mis en œuvre des correctifs : amélioration de la logique du bouton "continuer", optimisation des règles de validation des dates d'anniversaire et simplification du fonctionnement des cases à cocher générant un taux d'erreur élevé.

Résultat : une augmentation de 7,8 % du taux de conversion des visiteurs en clients à cette étape du funnel d'achat.

Sense Analyst a non seulement signalé des problèmes, mais a aussi fourni à l'équipe de Calvin des recommandations sur la façon de les résoudre

3. Démocratiser les insights comportementaux à l'échelle de l'entreprise

Avec Sense Analyst, les parties prenantes des équipes produit, design, UX et données peuvent poser des questions comportementales en langage clair et obtenir des réponses étayées par les données sans avoir besoin de savoir comment construire une analyse à partir de zéro.

Par exemple, les UX et UI designers utilisent Sense Analyst pour comparer l'engagement avec des composants précis au fil des itérations de conception, en posant des questions comme : "y a-t-il des différences dans le comportement de clic entre la barre de navigation de cette semaine et celle de la semaine dernière ?" et en agissant indépendamment sur les réponses.

La manager de Calvin, Sarah Kaplan, directrice e-commerce chez Optimum, consulte le dashboard Sense Analyst Newsroom pour suivre les performances hebdomadaires de manière globale, en signalant tout élément nécessitant une enquête plus approfondie plutôt que d'attendre un rapport manuel.

"Les données de Contentsquare ont toujours été centralisées chez moi, mais maintenant que les parties prenantes y ont accès, l'interface conversationnelle et conviviale réduit considérablement cet obstacle. Elles peuvent poser n'importe quelle question en langage clair et obtenir n'importe quelle réponse."

Calvin Jose

Trigger & Site Optimization Manager

L'onboarding est allé plus vite, lui aussi. Calvin ajoute cinq à six nouveaux utilisateurs de Contentsquare chaque mois et Sense Analyst constitue désormais le point d'entrée naturel, offrant à toute personne se connectant un point de départ autonome dès le début, sans besoin de formation technique approfondie avant de pouvoir en tirer profit.

Les résultats

Sense Analyst a transformé la fonctionnalité d'optimisation d'Optimum, la faisant passer d'une approche réactive à une approche proactive, et d'une centralisation à une application à l'échelle de l'entreprise. Le workflow de Calvin ne commence plus par une question de partie prenante ou un indicateur signalé. Il commence avec Sense Analyst qui fait apparaître des tendances émergentes avant même qu'elles ne deviennent des problèmes, par l'identification de la friction sur les pages que l'équipe n'a pas récemment traitées et par la génération d'hypothèses qui alimentent directement la feuille de route des tests.

L'impact mesurable comprend :

• Une augmentation de 7,8 % du taux de conversion des visiteurs en clients, suite à la correction ciblée des points de friction identifiés par Sense Analyst en une seule session

• Le temps d'analyse est réduit de 2 à 3 heures à quelques minutes par insight, ce temps étant réinvesti dans la stratégie, la conception de tests et la communication avec les parties prenantes

• 30 à 40 utilisateurs actifs au sein des équipes digitales, produit, data et UX (Sense Analyst leur permet d'effectuer des analyses en libre-service à grande échelle et de réduire les obstacles à l'onboarding des nouveaux utilisateurs)

"Avant Sense Analyst, mon workflow était très réactif : une partie prenante posait une question ou un indicateur était signalé dans nos dashboards et je devais diagnostiquer le problème. Avec Sense Analyst, c'est beaucoup plus proactif. Je peux examiner des parties du site sur lesquelles nous ne nous sommes pas concentrés récemment et l'outil peut m'indiquer rapidement si un élément que je repère sur une page apparaît aussi sur une autre."

Calvin Jose

Trigger & Site Optimization Manager

Quelle est la prochaine étape ?

La personnalisation étant un axe majeur, Optimum prévoit d'utiliser Sense Analyst pour alimenter des stratégies au niveau de l'audience sur l'ensemble de sa suite Adobe, en faisant apparaître des signaux comportementaux qui orienteront le ciblage des ventes additionnelles pour les clients existants, le reciblage des clients ayant abandonné leur panier et la personnalisation de l'expérience en fonction du comportement des différents segments sur le site.

L'ambition plus large de Calvin va au-delà de la fonction d'optimisation : faire de Contentsquare et de Sense Analyst un élément fondamental de la façon dont toute l'entreprise conçoit l'expérience client (non pas un outil réservé à une seule équipe, mais une couche d'intelligence partagée intégrée à toutes les fonctions qui touchent au produit digital).

"Je souhaite que Contentsquare et Sense Analyst soient intégrés à la façon dont toute l'entreprise conçoit l'expérience client, et pas seulement comme une fonctionnalité d'optimisation."

Calvin Jose

Trigger & Site Optimization Manager