Comment Hanes a augmenté ses conversions de plus de 300 % grâce à des insights axés sur les données

Indicateurs impactés

L'entreprise

Environ 9 foyers américains sur 10 possèdent un produit de Hanes, selon l'Analyse PESTEL. Désormais intégrée à Gildan, Inc., l'entreprise propose aussi dans son portefeuille de vente directe au consommateur (DTC) les marques Bali Bras, Maidenform, Playtex Bras, Bonds et WonderBra, vendant une large gamme de vêtements de sport, de sous-vêtements et de lingerie sur ses sites.

Face à l'évolution constante du comportement du consommateur (avec l'émergence des applications d'IA, la croissance rapide de TikTok Shop et la domination grandissante d'Amazon), Hanes a dû définir clairement l'objectif de ses sites de vente directe au consommateur.

Ces sites servent désormais de lien direct avec les consommateurs, d'environnement de test et d'apprentissage pour les contenus et les produits, de solution privilégiée pour présenter l'histoire de leur marque et de moyen d'orienter la stratégie sur d'autres canaux de retail, y compris Amazon.

Le défi

L'équipe Hanes cherchait à optimiser son expérience digitale afin de maximiser son impact sur le marché, en se concentrant notamment sur le fait de savoir :

• Quelles initiatives prioriser

• D'où pourrait provenir l'impact le plus important

• La mise en œuvre d'une prise de décision fondée sur les données

• Ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas

Leurs outils existants ne leur permettaient pas de prendre des décisions éclairées. Greg Harron, Director of Digital User Experience and Design, explique :

Les outils actuels ne permettaient pas d'obtenir suffisamment de précision et de détails pour bien comprendre quel contenu fonctionnait et quel contenu ne fonctionnait pas. De plus, nous n'avions aucun moyen clair de quantifier précisément l'impact des modifications apportées au contenu et à l'expérience utilisateur (UX) sur la conversion et les revenus.

L'équipe de Greg n'avait pas de visibilité sur les tendances comportementales agrégées pour les types de pages courants, comme les pages produits (PDP) et les pages d'affichage des produits (PLP). Elle ne disposait pas d'un moyen simple de visualiser les modèles de parcours client et identifier les points de friction et les opportunités.

La solution

Hanes a débuté son parcours d'analyse de l'expérience utilisateur avec un compte Contentsquare gratuit afin de développer une approche axée sur les données. Après avoir démontré une valeur exceptionnelle avec des heatmaps et replays de session badiques, ils ont mis à niveau leur compte pour les sites Hanes.com et Maidenform.com.

"L'un des atouts majeurs de la démo Contentsquare réside dans la facilité de compréhension de ce que l'on voit et dans la visualisation directe de ce qui se passe, notamment en ce qui concerne Zoning Analysis", explique Greg.

Les principaux utilisateurs et principales utilisatrices de Contentsquare sont l'équipe de Greg (2 concepteurs UX/UI et 3 développeurs front-end), et son adoption se développe au sein d'équipes transversales de sites web, notamment chez les retailers et les merchandisers.

Pour stimuler l'engagement et développer l'expertise, l'équipe a créé les "Contentsquare Jamborees", des réunions organisées toutes les deux semaines avec des groupes transversaux afin de partager des données et d'amorcer des discussions. Ces sessions ont permis d'accroître l'engagement et d'améliorer la priorisation des projets au sein de l'entreprise.

Greg a partagé 3 exemples de la façon dont les marques Gildan utilisent Contentsquare pour stimuler leur croissance digitale et optimiser l'expérience client.

1. Tests A/B du contenu PDP pour augmenter les taux d'ajout au panier

Hanes et Maidenform ont utilisé Contentsquare sur leurs sites web comme terrain d'essai pour optimiser leurs pages Amazon.

Ils ont utilisé les données Contentsquare de leurs sites de vente directe au consommateur pour optimiser leur stratégie auprès des retailers tiers comme Amazon. Malgré un contexte de vente différent, la qualité des données et leur analyse dans Contentsquare ont aussi permis à l'équipe de modifier la présentation de ses produits sur Amazon, ce qui a eu un impact positif sur les ventes.

"Nos sites DTC constituent un lien direct très important avec nos consommateurs et Contentsquare nous aide à en tirer le meilleur parti en termes de compréhension de nos clients et de ce qui fonctionne ou non sur le site."

Greg Harron

Director of Digital User Experience and Design

En utilisant Zoning Analysis avec des segments A/B, ils ont testé différentes mises en page de contenu et différents messages pour comprendre ce qui trouvait le meilleur écho auprès des clients.

Résultat ? Une augmentation jusqu'à 25 % du taux de conversion des ajouts au panier sur les pages les plus performantes, offrant des enseignements transférables à Amazon et à d'autres retailers tiers.

2. Optimisation de la navigation par catégorie pour améliorer les conversions d'achat

Les tests d'utilisateurs ont révélé que les clients avaient du mal à faire leurs achats par matière (comme le coton) ou par collection sur les pages de catégories.

L'équipe a utilisé les outils Journey Analysis de Contentsquare, Page Comparator et Impact Quantification pour repenser la page de catégorie des sous-vêtements pour hommes, en ajoutant de meilleurs guides de contenu et des options de filtrage.

Résultat ? Une hausse de 50 % du taux de conversion des achats et une baisse significative des taux de sortie sur la page de test pilote. L'équipe étend désormais cette optimisation à d'autres catégories, comme les soutiens-gorge pour femmes.

"Le niveau de détail et de précision concernant les interactions avec les éléments de page fourni par Contentsquare était supérieur à celui des autres outils d'analyse. Contentsquare permet un storytelling à la fois micro et macro, ce qui permet aux utilisateurs et utilisatrices de passer de l'analyse de parcours à la compréhension de l'efficacité du contenu."

Greg Harron

Director of Digital User Experience and Design

3. Adaptation des pages d'entrée des campagnes pour réduire les taux de rebond

Dans le cadre d'une campagne "Stock Up and Save", l'équipe a procédé à des ajustements en temps réel en fonction des données de Contentsquare.

L'analyse du parcours client a révélé un taux de rebond élevé sur la page d'entrée de la campagne.

Cet insight a conduit à une refonte complète des pages d'entrée de la campagne, avec des recommandations de produits plus visibles afin de maintenir l'engagement des clients.

Résultat ? Une réduction de 36 % du taux de rebond, une multiplication par 4 du taux de conversion, avec des utilisateurs et utilisatrices qui restent plus longtemps sur le site et interagissent davantage.

Les résultats

Depuis la mise en place de Contentsquare, Hanes a constaté des résultats transformationnels sur l'ensemble de son site web :

• Augmentation de 25 % du taux de conversion des ajouts au panier sur les pages produits testées

• Amélioration de 50 % du taux de conversion des achats sur les pages de catégories de test

• Multiplication par 4 du taux de conversion des pages d'entrée des campagnes

• Réduction de 36 % des taux de rebond des campagnes

Contentsquare a transformé la culture de Hanes, passant d'une prise de décision basée sur l'opinion à une approche axée sur les données, permettant aux équipes de prioriser le contenu plus efficacement, en fonction du comportement réel de l'utilisateur.

"Nous avons constaté une transition claire vers une approche plus confiante, éclairée et axée sur les données pour l'optimisation de nos sites web. Ce changement de mentalité est important : de plus en plus de membres de l'équipe souhaitent interpréter les données pour éclairer leurs décisions en matière de planification du site et du contenu. Grâce à notre analyse d'impact et à nos efforts d'optimisation de conversion, nous avons observé un ROI très positif concernant notre utilisation de Contentsquare. L'impact potentiel sur les revenus de nos projets de la première année pourrait facilement dépasser cinq fois le coût d'intégration de Contentsquare à notre base de données."

Greg Harron

Director of Digital User Experience and Design

Et maintenant ?

À terme, Hanes étendra son utilisation de Journey Analysis pour identifier les opportunités de personnalisation et d'optimisation de canaux et de comportements spécifiques.

Ils développent aussi leur utilisation d'Impact Quantification et de Sense pour mieux quantifier l'impact concret de leurs changements et communiquer ces succès au sein de l'entreprise.

L'équipe est actuellement en train de tester l'extension User Lifecycle, axée sur l'analyse d'acquisition et la segmentation des parcours utilisateurs, en vue des opportunités de personnalisation en 2026.