Comment Mitre 10 utilise Contentsquare pour transformer les insights client en expériences génératrices de revenus

À propos de l'entreprise

Mitre 10 New Zealand Mitre 10 est une enseigne leader dans le bricolage et le jardinage, au service des particuliers et des professionnels dans tout le pays. Avec 87 magasins en Nouvelle-Zélande, Mitre 10 est fière de la relation qu'elle tisse avec chacun de ses clients.

Ces dernières années, l'entreprise a opéré une transition délibérée d'un modèle e-commerce traditionnel vers une équipe dédiée à l'expérience client digitale omnicanale, qui sert les clients là et comment ils choisissent de faire leurs achats.

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Le défi

Avant Contentsquare, l'équipe digitale de Mitre 10 n'en était qu'à ses balbutiements en matière de personnalisation et disposait d'une visibilité limitée sur l'activité de ses sites web. Ses outils d'analyse étaient rudimentaires et cloisonnés et l'équipe s'appuyait fortement sur les scores NPS® pour comprendre l'expérience client. Le problème ? Le NPS ne collecte le feedback qu'à la toute fin du parcours, et encore, seulement auprès des clients qui choisissent de répondre.

Natalie White, Lead Product Manager, et son équipe savaient qu'il fallait aller plus loin. Avec l'évolution de Mitre 10 et le lancement de nouveaux sites web pour ses clients particuliers et professionnels, il leur fallait un moyen d'identifier les points de friction en temps réel, de comprendre les raisons des abandons de panier et d'agir rapidement en conséquence.

Les principaux points de friction étaient clairs :

• Des analyses cloisonnées et superficielles, sans possibilité de comprendre le comportement du client en profondeur

• Une dépendance excessive aux scores NPS, qui étaient incohérents et ne reflétaient que le sentiment a posteriori

• L'impossibilité de quantifier l'impact des points de friction sur les revenus, compliquant la priorisation des correctifs et l'élaboration d'études d'opportunité internes

• Aucune visibilité en temps réel sur les causes des baisses de conversion ou des abandons de panier

• L'impossibilité d'"écouter" les clients sans les interroger directement, d'où un décalage entre leur expérience et la perception de l'équipe

"Nous savions qu'il nous fallait un outil qui nous montre concrètement les interactions humaines et leur impact sur les conversions, les abandons de panier et les rage clicks", explique Natalie. "Nous n'avions tout simplement pas d'autre moyen de le savoir."

La solution

Natalie et son équipe ont abordé Contentsquare comme ils abordent tout nouvel outil : en démontrant rapidement sa valeur. Ils ont mené une preuve de concept de trois mois, facile à mettre en place grâce à leur gestionnaire de tags, sans besoin de ressources de développement ni perturbation des workflows existants.

Les résultats ne se sont pas fait attendre.

"Dès la première semaine [d'utilisation de Contentsquare], nous avons relevé des insights précieux sur le comportement du client et les parcours, ainsi que sur certaines lacunes de notre stratégie. Nous avons été très impressionnés de voir ces résultats dès le début."

Natalie White

Lead Product Manager for Digital Customer Experiences

Grâce à l'accès au produit complet dès le départ, Natalie a pu mettre en œuvre des changements concrets pendant l'étape de preuve de concept et en mesurer immédiatement l'impact. Les lacunes du parcours client sont devenues évidentes et quantifiables. Ce qui représentait auparavant un risque pour les revenus s'est transformé en une donnée concrète et mesurable.

À l'issue de l'étape de preuve de concept, le retour sur investissement était évident. L'équipe avait instauré la confiance dans l'outil, la confiance dans le processus et avait établi des arguments convaincants en faveur de la poursuite des investissements.

"Nous avons montré que nous allions aller sur le terrain et prouver la valeur de ce projet avant d'y investir massivement", explique Natalie. "Nous allons prouver que cela changera quelque chose pour le client, que cela modifiera son parcours, que ce soit en ligne ou en magasin."

Comment Contentsquare a aidé Mitre 10

1. Générer un score d'expérience digitale personnalisé

Natalie et son équipe ayant abandonné le NPS comme principal indicateur de succès, ils avaient besoin d'une approche plus globale. Ils ont donc créé leur propre indicateur : un score d'"expérience digitale".

Natalie s'appuie sur un ensemble de fonctionnalités essentielles de Contentsquare pour calculer ce score, chacune apportant une dimension différente sur la façon dont les clients interagissent vraiment avec le site :

• Les rage clicks pour faire apparaître les zones où la frustration se développe

• Le suivi de la frustration pour comprendre les lacunes des expériences

• La quantification des opportunités de revenus, ce qui permet d'affirmer en toute confiance : "On observerait 12 000 € de revenus mensuels supplémentaires si ce point de friction était éliminé."

• Les replays de session pour comprendre le contexte complet du parcours client, et pas seulement un point de données

• L'analyse de segmentation, y compris la possibilité d'extraire des segments d'audience à partir de Dynamic Yield pour mesurer les performances de différents groupes

• La détection de grandes opportunités pour identifier les segments dont le taux de conversion est nettement inférieur à celui des autres et pour repérer les situations nécessitant une intervention rapide

"On peut voir comment les gens interagissent, voir les frustrations. Quand on ajoute à cela des éléments comme la rapidité et la simplicité, on commence à se dire qu'on a une image vraiment précise de ce qui se passe", explique Natalie.

Le passage du NPS à cette mesure plus riche et multidimensionnelle a changé la façon dont Natalie priorise les décisions, élabore des études d'opportunité et présente les performances digitales à l'ensemble de l'entreprise.

"Ce que nous apprécions vraiment, c'est que cette approche privilégie l'expérience client, et pas seulement les ventes. Certes, on peut vendre des produits, mais on pourrait sans doute en vendre davantage avec une meilleure expérience. Ou peut-être que ces clients souhaitaient acheter plus et ne l'ont pas fait. Se contenter d'analyser le taux de conversion ne révèle rien des enjeux."

Natalie White

Lead Product Manager for Digital Customer Experiences

2. Mesurer une initiative de guidage omnicanal

Lorsque l'équipe de Natalie a découvert l'étude menée par New Zealand Post ayant révélé que 66 % des clients consultent internet avant de se rendre en magasin, cela a tout bouleversé. L'activité sur les sites web ne se limite plus au e-commerce. Elle influence directement le succès en magasin, et pour une coopérative comme Mitre 10, cette distinction est capitale.

"Le fait d'être uniquement un canal e-commerce a commencé à nous isoler et à nous éloigner de la façon dont les clients souhaitaient interagir avec nous", explique Natalie. "Il était préférable de s'éloigner du e-commerce traditionnel et de se concentrer sur la création d'une véritable équipe dédiée à l'expérience client digitale."

Ce changement a permis de lancer des initiatives comme le guidage, une fonctionnalité qui permet aux clients de localiser des produits en magasin depuis leur appareil, sans avoir à solliciter de vendeur. L'objectif était d'améliorer l'expérience en magasin sans créer de difficultés pour les clients qui souhaitaient simplement une navigation classique sur un site web.

Pour y parvenir, l'équipe de Natalie a réalisé des tests A/B dans Dynamic Yield et utilisé Contentsquare pour évaluer pourquoi certaines versions de page étaient plus performantes sur tous les plans.

"Nous avons utilisé Contentsquare pour déterminer lesquels de nos tests A/B fonctionnaient bien, ceux qui suscitaient le moins de frustration, ceux qui généraient le plus de revenus et ceux qui suscitaient le plus d'engagement. On peut mettre en œuvre la personnalisation via un test A/B, mais cela ne fournit pas forcément ces indicateurs d'engagement. Et c'était un point vraiment important pour nous."

Natalie White

Lead Product Manager for Digital Customer Experiences

Pour avoir une vue d'ensemble, l'équipe de Natalie a créé un indicateur de revenus influencé par le digital, suivant le parcours client complet depuis la navigation en ligne, en passant par le guidage en magasin, jusqu'à une fonctionnalité appelée "Flash and Find" (où appuyer sur un bouton fait clignoter l'étiquette électronique de l'étagère pour localiser précisément le produit sur une étagère), jusqu'à l'achat.

"Ce que nous pouvons faire, c'est comprendre l'intégralité du parcours client et analyser les revenus générés par ces interactions digitales. Il s'agit de comprendre : comment améliorer encore ces interactions dès le départ ?", explique Natalie.

Depuis son lancement, l'équipe continue de suivre le comportement du client via Contentsquare, en utilisant de nouveaux signaux pour façonner la prochaine version de l'expérience.

3. Prioriser les optimisations en fonction de leur impact

Pouvoir quantifier les frictions grâce à la fonctionnalité Impact Quantification de Contentsquare a transformé la façon dont l'équipe de Natalie priorise le travail, depuis l'équipe de contenu qui décide des pages à améliorer, jusqu'aux UX designers qui savent quelle expérience aborder en premier.

Avec des ressources limitées, cette quantification permet d'éliminer les hypothèses et facilite les conversations franches avec l'ensemble de l'entreprise sur les besoins d'investissement et leurs raisons. "La plupart du temps, on a ces conversations où l'on se dit : logiquement, on penserait que c'est ceci ou cela, mais maintenant, les données nous le confirment, et nous n'avions pas ces données auparavant."

Les résultats

La preuve de concept du guidage à lui seul a donné des résultats que Natalie n'avait pas anticipés :

• Une augmentation significative des revenus supplémentaires générés par le site web pendant la période de preuve de concept

• Environ 1 200 transactions en magasin influencées par les interactions digitales

• Plus de 100 000 utilisateurs et utilisatrices ont utilisé la fonctionnalité de guidage

En mettant l'accent sur l'optimisation de ses parcours omnicanaux, dont le guidage n'est qu'un élément, les canaux digitaux influencent désormais environ 33 % du total des revenus en magasin de Mitre 10. Une preuve du chemin parcouru par Mitre 10 en tant qu'entreprise véritablement omnicanale.

L'impact va bien plus loin que les revenus. Contentsquare est désormais un outil quotidien pour les équipes de toute l'entreprise, du contenu et de l'expérience client au produit, en passant par le développement et les opérations digitales, avec les replays de session, les données de rage clicks et la quantification des revenus qui influencent les décisions à tous les niveaux.

Contentsquare est presque devenu un membre de notre équipe, ce qui est vraiment appréciable. Cela nous a permis de développer l'empathie envers nos clients que nous souhaitions tant avoir, mais pour laquelle nous n'avions souvent ni les outils ni les indicateurs nécessaires. Nous pouvons désormais comprendre si nous nous comportons réellement en êtres humains bienveillants envers les personnes bienveillantes qui achètent chez nous.

Natalie White

Lead Product Manager for Digital Customer Experiences

Et maintenant ?

Après trois ans, Natalie et son équipe ne montrent aucun signe de ralentissement. Le guidage étant désormais opérationnel dans les 87 magasins, ils se concentrent à présent sur un nouveau défi : appliquer la même rigueur à l'expérience employé en magasin, en veillant à ce que les outils digitaux utilisés par le personnel pour servir les clients soient tout aussi performants que ceux destinés à la clientèle.

Parallèlement, l'ajout de l'agent IA de Contentsquare Sense ouvre de nouvelles perspectives aux équipes de l'entreprise, leur permettant de gagner en rapidité. Face à la multitude d'utilisateurs et utilisatrices qui accèdent à la plateforme avec des questions et des priorités variées, une IA capable de simplifier les tâches administratives et de fournir rapidement des réponses rend Contentsquare plus accessible que jamais.

"Grâce à Sense, nous comprenons les résultats beaucoup plus vite. Nous pouvons poser les questions et le logiciel se charge de toute la partie administrative pour nous. Ça nous a bien aidés."

Natalie White

Lead Product Manager for Digital Customer Experiences