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Webinar Back Market : associer AB testing et données comportementales pour améliorer le parcours client

Wendy Carré
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26 juillet 2021
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Temps de lecture 4min

Ce mois-ci, nous avons organisé un webinar en partenariat avec AB Tasty. Pour ce live, nous avons reçu Back Market, la marketplace de revente de produits reconditionnés. 

Joanna Denis, Lead Web Analyst chez Back Market a présenté deux cas d’usage illustrant la complémentarité des deux plateformes et les bénéfices pour la marque en termes de parcours client.

Retour sur ce partage d’expérience !

Back Market, présentation et enjeux

Back Market est une marketplace créée en 2014 et spécialisée dans le reconditionnement de produits high-tech, téléphonie, TV, informatique, électroménager. La marque a pour mission de donner une seconde vie à des produits reconditionnés tout en les rendant fiables et désirables. Back Market est désormais présente dans 15 pays et compte 5 millions de clients ainsi que 1 500 marchands reconditionneurs. Le recrutement de ces marchands est soumis à un processus de sélection strict afin d’être en conformité avec le Back Label, créé par la marque.

La marque est organisée de manière transverse, à travers des tribes incluant des analystes, des designers et des product owners spécialisés sur une fonctionnalité (parcours client, paiement, service post achat, back office marchand). 

La forte croissance de Back Market l’oblige à constamment suivre ses performances et à optimiser les parcours en permanence.

Contentsquare x AB Tasty

Afin d’améliorer en continu les expériences que Back Market propose, la marque s’est entourée de Contentsquare et d’AB Tasty pour analyser les comportements en ligne de ses utilisateurs et tester en permanence son parcours.

Contentsquare est une plateforme d’Experience Analytics. En collectant les interactions en ligne, elle permet aux marques de créer de meilleures expériences en ligne. Les recommandations et les insights générés par la plateforme permettent aux marques de prioriser leurs décisions et d’augmenter leur revenus. AB Tasty est une plateforme de testing et de personnalisation dotée d’outils IA et d’automatisation. 

Les deux plateformes intégrées ensemble sont particulièrement complémentaires. À partir des analyses de Contentsquare, les marques sont capables d’identifier les hypothèses de tests les plus pertinentes afin d’optimiser les parcours. Inversement, Contentsquare peut intervenir en fin de test pour mesurer leurs impacts. 

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Use case Back Market #1 : Comment Contentsquare a permis d’optimiser le CRO et développer les insights

La problématique de Back Market

La marque avait mis en place une refonte de la page panier et de la zone de cross-sell qui ne génère pas les performances attendues.

Pour mieux comprendre la source de cette baisse de performance et identifier des axes d’amélioration, Back Market a utilisé le module Comparateur de Pages de Contentsquare.

Comparateur de Pages par Back Market

Exemple d’utilisation du module Comparateur de Pages par Back Market

Insights & AB test

L’analyse Contentsquare s’est basée sur 3 KPIs : taux d’exposition, taux de clic et taux d’attractivité. Le résultat de l’analyse montre que le bloc est attractif mais que son positionnement ne le met pas en avant. Le Comparateur de Pages montre en effet que le taux d’exposition et le taux de clic du bloc ont baissé depuis la refonte, mais que le taux d’attractivité lui reste élevé.

Grâce à ses insights, les équipes ont pu déceler les tests nécessaires basés sur de la donnée. Deux scénarios sont priorisés, grâce à la data et aux insights Contentsquare : modifier la position du bloc cross-sell et améliorer le wording et le design du bloc.

Résultats

En changeant le bloc de position, Back Market a constaté de meilleures performances :

Taux d’exposition : +5.9 points 

Taux de conversion par client : +4.7 points

Distribution des clics : +1 point 

Use case Back Market #2 : aller plus loin dans l’analyse des AB tests

En faisant intervenir Contentsquare après les AB tests, Back Market est en capacité d’approfondir ses analyses et la performance de chacune des variations. Grâce aux rapports d’AB Tasty, Back Market peut voir si le test est significatif (volumétrie, gain de probabilité…) et identifier la variante gagnante. Contentsquare vient ensuite confirmer ou infirmer l’analyse.

Grâce à l’intégration des deux plateformes, Back Market peut exposer directement ses AB tests dans Contentsquare et les vérifier.

Plusieurs modules de Contentsquare comme le Session Replay, le Comparateur de Pages et les Données de Zones permettent un monitoring précis.

Enfin, le module Quantification des Impacts permet de quantifier l’impact business d’une variante d’AB test.

module Quantification des Impacts

Utilisation du module Quantification des Impacts par Back Market

En évaluant l’impact de chacune des variations, Back Market est en mesure de voir laquelle génère le plus d’opportunités selon des objectifs de conversion fixés en amont. Ces objectifs sont ensuite suivis dans le temps. 

Pour ce use case, il s’agissait de confirmer les hypothèses de la refonte de la page listing de produits. L’enjeu était de taille puisque Back Market propose un très large éventail de produits et il y avait donc un risque de perdre l’utilisateur à travers ses recherches. Les filtres ont  donc été extrêmement importants.

Grâce à l’analyse Contentsquare, Back Market a pu confirmer la validité de la variable retenue, avec pour objectif de conversion les vues de la page et l’accès aux filtres :

+1 point utilisation des filtres de la pages

+4,7 % de revenus

+9 euros de panier moyen

Ce qu’il faut retenir

Joanna a ensuite partagé ses recommandations en termes d’organisation : des équipes transverses qui communiquent. Tester, analyser, itérer mais aussi sauvegarder ses tests pour de futurs besoins et d’autres équipes.

Elle recommande également de bien associer les résultats qualitatifs et quantitatifs, le qualitatif permettant d’expliquer les résultats quantitatifs et le quantitatif permettant de valider les conclusions des résultats qualitatifs. 

Enfin bien définir ses objectifs et les KPIs en amont avant chaque test.

Pour découvrir les insights de Back Market plus en détail, visionnez le replay du webinar !

Auteur

Wendy Carré

Passionnée par le Marketing et le contenu, Wendy est Content Marketing Manager chez Contentsquare.