Parcours d’achat : 7 méthodes imbattables pour le fluidifier

Pierre Sommer
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13 janvier 2020
|
Temps de lecture 7min

Cet été, la FEVAD nous apprenait que près de 90% des internautes français achètent en ligne.

Loin de faire de l’ombre au “brick and mortar”, les boutiques en ligne participeraient même considérablement à l’augmentation de la fréquentation des magasins physiques pour 79% des e-commerçants.

Pourtant, de nombreux sites de e-commerce continuent d’être les parents pauvres du marketing mix.

En témoignent les implacables taux d’abandon de panier qui, s’ils sont évalués entre 55% et 80%, représentent un manque à gagner considérable.

Mais partir en guerre contre l’abandon de panier, ce n’est pas multiplier la publicité ou les campagnes marketing.

C’est avant tout se mettre dans les souliers de l’internaute et comprendre ce qui le rassure tout autant que ce qui le dissuade.

C’est faciliter son expérience, de la phase de recherche jusqu’à la livraison de sa commande et, in fine, fluidifier chacune des étapes de son parcours d’achat pour effacer les frictions.

Aujourd’hui, nous allons vous présenter nos 7 méthodes imbattables pour simplifier le parcours client sur un site e-commerce et muscler vos taux de conversion.

 

 

 

Qu’est-ce que le parcours d’achat en ligne sur un site de e-
commerce ?

Le parcours d’achat sur Internet est une représentation du cheminement d’un internaute en processus d’achat, de la phase de recherche jusqu’à l’acquisition du bien ou du service. Ce parcours est jalonné de points de contact ou “touchpoints” marketing et publicitaires.

Sur le web comme en physique, un client potentiel décide rarement de procéder à un achat directement après avoir découvert l’existence du bien ou du service en question.

À l’inverse, sa réflexion évolue suivant un schéma souvent similaire allant de la recherche du bon produit à la comparaison avec la concurrence jusqu’à l’acte d’achat.

À chaque étape (ou touchpoint), il revient au marketing d’analyser avec précision le comportement du visiteur (via des outils de tracking) afin de lui proposer un contenu adapté qui l’incitera à poursuivre sa démarche.

 

parcours d’achat sur internet

 

À quoi ressemble un parcours d’achat classique sur un site web ?

Même si elle peut différer suivant l’activité ou la nature des biens et services vendus, la structure du parcours d’achat d’un internaute sur un site e-commerce peut souvent être décomposée en 9 étapes

  1. La recherche : l’internaute parcourt le site et utilise le module de recherche afin de découvrir les offres disponibles,
  2. La validation sociale : appelée “Social Proof” en anglais, elle fait référence à la consultation d’avis clients sur l’offre retenue par l’internaute,
  3. L’ajout au panier : l’internaute peut choisir de poursuivre ses recherches et ajouter davantage de produits ou bien de s’arrêter là,
  4. La confirmation de la commande : l’internaute est prêt à finaliser son achat,
  5. La création d’un compte, la connexion ou l’achat en tant qu’invité,
  6. Le renseignement des données de facturation et de livraison,
  7. La sélection du mode de livraison : à domicile, click and collect ou en point relai,
  8. La sélection du moyen de paiement : carte bleue, PayPal, Apple Pay,
  9. La confirmation de l’achat : l’internaute a terminé sa commande.

 

Voilà pour la théorie. Mais en pratique, les choses peuvent être tout à fait différentes.

Votre barre de recherche n’est pas fonctionnelle ? Vous pouvez dire adieu aux clients qui ne connaissent pas déjà vos offres.

Vos frais de port ne sont pas affichés clairement sur votre site et n’apparaissent qu’à l’étape de paiement ? Il y a fort à parier que l’addition devienne trop salée pour certains visiteurs. 

Face à une concurrence très rude et à la nécessité pour les internautes d’aller vite, vous ne devez avoir qu’un seul objectif en tête : faciliter au maximum l’expérience de vos clients et prospects. 

 

7 leviers de simplification du processus d’achat à activer sur votre site e-commerce

Avant de remettre à plat votre offre ou d’envisager une refonte de votre site car les performances ne sont pas au rendez-vous, assurez-vous que votre e-boutique répond aux besoins des internautes.

Possibilités de contact, qualité de l’expérience et des informations, autant d’éléments cruciaux dans un processus d’achat, pourtant très souvent malmenés par le commerce en ligne.

Parce que la satisfaction de vos visiteurs n’attend pas, voici 7 leviers de simplification du parcours d’achat à activer dès maintenant.

 

1 – Multiplier les possibilités de prise de contact

La question que vous devez vous poser : les visiteurs de mon site peuvent-ils me contacter facilement ?

Qu’ils souhaitent obtenir davantage d’information sur un produit, qu’ils soient confrontés à une erreur technique ou qu’ils fassent le choix d’abandonner leur panier, les internautes doivent pouvoir vous contacter et être contactés facilement.

Afficher clairement votre numéro de téléphone ou proposer un module de live chat témoigne de la considération que vous portez à vos visiteurs et humanise l’expérience. 

 

Découvrez notre guide sur l’e-commerce mobile : l’expérience de navigation avant la conversion

 

La question que vous devez vous poser : l’internaute peut-il accéder simplement à mon produit depuis la homepage ?

En effet, à quoi bon proposer un contenu exceptionnel et un design novateur si vos visiteurs ne trouvent pas vos produits ?

En fluidifiant la navigation, vous maximisez la visibilité de votre offre et diminuez la frustration de vos clients. Pour ce faire, vous pouvez par exemple : 

  • Réduire drastiquement le nombre d’entrées de votre menu,
  • Appliquer la fonctionnalité “sticky” au menu,
  • Proposer des boutons call-to-action clairs et visibles,
  • Mettre en place un fil d’Ariane,
  • Penser au mobile en allant à l’essentiel dès la homepage, 

Opter pour un hamburger menu quand la situation s’y prête (nous vous suggérons la lecture de notre article dédié aux menus de navigation pour en savoir plus).

 

menu de navigation du site adidas

Exemple d’un menu de navigation simplifié au maximum

3 – Faciliter la recherche interne de votre site web

La question que vous devez vous poser : l’internaute a-t-il les outils nécessaires pour trouver le produit qui lui convient ?

Très sous-estimée, la fonction de recherche interne par exemple est pourtant déterminante dans l’acte d’achat.

Notre dernier baromètre numérique¹ révèle ainsi une augmentation de 15% des clics sur la barre de recherche lors d’une session avec achat et une diminution de 33% des clics sur le menu. 

Ce qui est tout simplement colossal. 

Faciliter la recherche interne, c’est donc : 

  • Intégrer la barre à un endroit attendu des internautes,
  • Proposer l’affichage de suggestions automatiques lors de la saisie dans la barre,
  • Mettre en place des filtres représentatifs et VRAIMENT utiles (marque, prix, tailles, couleurs),
  • Implémenter le cross selling via des modules de produits similaires ou complémentaires.

 

menu de navigation de brico dépot

Excellent exemple d’un menu de navigation efficace chez Brico Dépôt

 

¹ : étude menée de janvier à août 2019 sur plus de 2,6 milliards de sessions et sur plus de 400 sites internationaux.

 

Où vous situez-vous face à vos concurrents ?

Je découvre le report

 

4 – Fournir un maximum d’information sur les produits

La question que vous devez vous poser : mon site propose-t-il des informations détaillées pour chacun de mes produits ? 

Peut-être vous arrive-t-il de recevoir des messages d’internautes vous demandant un complément d’information sur une ou plusieurs de vos offres. 

Si tel est le cas, alors vos fiches produits sont sans doute incomplètes et il est très probable que des visiteurs abandonnent votre site sans autre forme de procès.

Mettre en valeur ses produits sur son site est une discipline à part entière dont voici les grands principes :  

  • Un affichage clair des prix, du niveau de stock et des frais de port,
  • Une description unique et fournie pour chaque produit,
  • Des images et, si possible, des vidéos d’illustration IM-PE-CCA-BLES.

N’hésitez pas à vous référer à notre article sur les 3 piliers de la visibilité d’un produit sur un site web pour plus de détails.

fiche produit sur le site de salomon

Salomon propose des fiches produits riches en contenu texte, images et vidéos

 

5 – Simplifier la phase de checkout

La question que vous devez vous poser : existe-t-il des barrières à l’achat au moment de la finalisation de la commande ? 

Un internaute en passe de réaliser une commande n’est pas nécessairement un client acquis. 

Bien au contraire puisque des points de friction existent jusqu’au moment fatidique du paiement. 

Et ils sont nombreux ! Autant en éliminer le maximum : 

  • En proposant différentes méthodes d’enregistrement : avec une adresse e-mail, un profil social ou tout simplement en tant qu’invité. Les possibilités ne manquent pas,
  • En détaillant les étapes du checkout : l’internaute est rassuré car il peut évaluer le temps nécessaire pour finaliser la commande,
  • En simplifiant les formulaires : notre baromètre numérique 2019 révèle que seulement 2 visiteurs sur 10 souhaitant remplir un formulaire le font réellement. L’urgence est donc à la simplification via la diminution du nombre de champs et la mise en place de l’auto-complétion,
  • En multipliant les options de livraison et les moyens de paiement : livraison Express, click and collect, Alipay, …
  • En offrant une réduction aux visiteurs ayant abandonné leur panier.
commande sur le site d’afflelou

Alain Afflelou propose trois modalités d’identification dont la Commande Express sans inscription

6 – Penser Mobile first dans le parcours d’achat en ligne

La question que vous devez vous poser : les utilisateurs mobiles naviguent-ils avec autant d’aisance sur mon site que les utilisateurs desktop ?

D’après une étude Statista, la part du trafic mobile a augmenté de façon constante depuis l’adoption des smartphones pour atteindre 52% en 2018.

L’impact de boutiques en ligne non adaptées aux contraintes du mobile est donc réel pour les marques.

Et pour cause, les conversions mobiles ne dépassent toujours pas les 2% !

Pourtant, de nombreux leviers d’optimisation existent pour permettre au taux de conversion mobile de rattraper enfin son homologue desktop

  • Concevoir des CTA visibles et aux messages clairs,
  • Oublier les carrousels et autres pop-ups,
  • Utiliser des menus dynamiques ou un système “en accordéon”,
  • Donner la possibilité de supprimer des items facilement,
  • Utiliser les fonctionnalités natives des terminaux mobiles en proposant par exemple de prendre en photo sa carte d’identité pour faciliter la connexion.

7 – Des garanties, des garanties et encore des garanties

La question que vous devez vous poser : l’internaute se sent-il en totale confiance lorsqu’il navigue sur mon site ?

Gardez en tête que tous les visiteurs ne connaissent pas votre marque ou vos produits lorsqu’ils consultent votre site. 

Il est donc essentiel de tout mettre en oeuvre pour gagner la confiance de l’internaute. Cela passe par :

  • Un SAV clairement identifié,
  • Des témoignages de clients,
  • Un site sécurisé,
  • Un rappel de l’usage fait des données personnelles,
  • Un bandeau de réassurance présentant vos garanties : livraison gratuite, satisfait ou remboursé, paiement en 3 fois par carte bancaire…
homepage de greenweez

Exemple de bandeau de réassurance sur Greenweez

Loin d’être des détails, les différents leviers présentés dans cet article ont fait leur preuve et révèleront pleinement leur efficacité lorsqu’ils seront actionnés conjointement.

Certes, l’ampleur de la tâche peut sembler imposante mais elle n’est rien comparée à la refonte d’un site, surtout si cette dernière n’est pas justifiée.

Vous n’êtes pas certain de savoir quels leviers mettre en oeuvre et comment établir vos priorités ? Rencontrons-nous pour parcourir ensemble votre boutique en ligne et déterminer ce qui met à mal vos conversions.

Réduire au minimum leurs questions et doutes doit donc être votre priorité n°1 !

 

E-commerce mobile Contentsquare

Augmentez votre taux de conversion en analysant le comportement de vos visiteurs

Auteur

Pierre Sommer

Pierre vient de rejoindre l’équipe Marketing de Contentsquare. Il aime l’UX, les blogs, et les blogs sur l’UX.