Magazine – L’expérience en ligne : s’adapter aux nouveaux comportements des utilisateurs

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Claire-Émilie Lecocq

3 décembre 2020 | 4 minutes - Temps de lecture

2020. Alors que le monde entier a été surpris par une crise sanitaire sans précédent, les entreprises de toute taille ont dû faire face au bouleversement de leurs opérations et de leurs activités habituelles. Dans le digital, le printemps 2020 a vu une nette accélération d’une transformation déjà entamée. Selon une étude réalisée auprès de 2500 décideurs en entreprise par la plateforme de communication cloud Twilio, l’épidémie aurait accéléré leur stratégie de communication digitale de 6 ans en moyenne.

Les entreprises ont dû déployer des trésors d’ingéniosité pour s’adapter à la conjoncture et aux nouveaux besoins des consommateurs. Certaines ont vu leur trafic digital exploser, poussé tant par leurs utilisateurs historiques que par une nouvelle audience. D’autres ont œuvré sans relâche pour maintenir l’engagement de leurs audiences, malgré l’interruption de leurs services. 

En chinois, le mot “crise” est composé de deux idéogrammes : Wei qui signifie “danger” et Ji qui signifie “opportunité”. Et si la crise que nous sommes en train de vivre était l’opportunité de se questionner sur l’avenir du digital ? Une chose est sûre : les entreprises qui s’en sortiront sont celles qui sauront répondre aux nouveaux défis de l’expérience en ligne

"2020 sera une superbe année. Tout va se passer exactement comme vous l'avez prévu dans votre roadmap..." - Irma

L’agilité ou l’art de répondre aux attentes des clients

En cette période difficile, marquée par un changement brutal des habitudes des clients, les marques qui réussissent à tirer leur épingle du jeu ont su faire preuve d’agilité pour comprendre les préoccupations — nouvelles ou temporaires — de leurs clients, mais aussi remodeler leur message et personnaliser leur offre pour répondre à ces nouvelles priorités. 

Des distilleries se sont lancées dans la fabrication de solutions hydroalcooliques, des marques de beauté ont lancé des campagnes autour du savon, des enseignes de vêtements ont enrichi leurs collections avec des gammes de masques réutilisables… Pour retenir leurs clients historiques ou attirer de nouveaux utilisateurs du digital, les marques doivent montrer qu’elles comprennent parfaitement les besoins et priorités de leurs consommateurs et pousser beaucoup plus loin la personnalisation de l’expérience en ligne. 

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En effet, en acquérant de nouvelles cibles, les marques doivent impérativement créer des expériences qui répondent aux préoccupations de leurs nouveaux clients en matière de confidentialité, ainsi que des parcours personnalisés qui les aident à atteindre leurs objectifs rapidement et facilement.

Au delà des produits, c’est toute la supply chain des eCommerçants qui a subi des interruptions de livraison et ruptures de stocks. Là encore, les entreprises les plus agiles ont pu rapidement déployer des solutions innovantes pour gérer leurs problèmes de supply chain et éviter une trop longue attente côté client.

Un maître mot : l’agilité, pour s’adapter aux attentes changeantes des clients et évoluer rapidement. 

"Alors?? " "J'en veux bien un autre mais sans sucre !"

Une expérience utilisateur exceptionnelle pour tous

Avec le confinement, les marques présentes en ligne ont vu de nouveaux profils d’utilisateurs parcourir leur site, avec notamment l’arrivée de seniors peu familiers du eCommerce et des services numériques en général, ou de personnes en situation de handicap (qu’il soit temporaire ou permanent) ayant des besoins spécifiques encore trop peu pris en compte. Cette nouvelle réalité ne peut être ignorée : l’UX de demain sera inclusive ou ne sera pas ! La bonne nouvelle, c’est que l’inclusive design est une opportunité incroyable d’améliorer l’expérience de tous les utilisateurs.

Car les métriques le montrent : le temps moyen passé par session s’est contracté au cœur de la crise. Les utilisateurs sont d’autant plus exigeants en matière d’UX que leur temps est précieux et compté. Pourtant, dans sa forme actuelle, le parcours client en ligne est encore trop souvent un parcours du combattant. 

En effet, d’après l’analyse de milliards de sessions utilisateur réalisées sur les sites de plus de 700 marques, le client moyen consulte 24 pages avant de convertir. Et ce n’est pas tout ! 56% des clients saisissant des informations personnelles abandonnent leur panier sans acheter, et 44% des clients saisissant leurs informations de paiement ne vont pas au bout de la transaction.

De nombreuses étapes du parcours représentent encore un risque de perdre un client. En analysant leur taux d’abandon de panier et leurs métriques de conversion à chaque étape, les marques peuvent simplifier leur tunnel de conversion – et améliorer la satisfaction de leurs clients par la même occasion. Les données comportementales sont précieuses pour comprendre ce que le client tente de faire et implémenter des changements décisifs, dans un objectif de rétention ou de reconquête. Une occasion unique de proposer des expériences user-friendly pour tous.

Une proximité accrue avec les marques

Industries en plein essor ou en difficulté, il est plus que jamais essentiel d’investir dans la relation avec ses clients et ses communautés. Une communication basée sur la confiance et la transparence est indispensable pour préserver la fidélité du client vis-à-vis de la marque. Même si l’activité est fortement diminuée, il est capital de se focaliser sur la pérennité de la relation client. 

Au-delà de la communication, la distribution directe se développe pour conserver un lien direct avec le client et maîtriser l’expérience client. Après avoir été un temps l’apanage des startups –  la marque Le Slip Français en est un exemple –, le Direct to Consumer séduit de plus en plus les grandes marques : L’Oréal, Nike, Yves Rocher, … En effet, en court-circuitant les distributeurs, ce modèle de distribution permet aux marques de se réapproprier la relation avec leurs clients de bout en bout, et ainsi de mieux répondre à leurs besoins et attentes tout en consolidant leur communauté.

Cette année 2020 nous l’a prouvé, s’il est impossible de prévoir l’imprévisible, il est possible de s’y préparer. La collecte, l’analyse et l’utilisation des data à tous les niveaux de l’entreprise est plus utile que jamais pour comprendre les attentes des clients et obtenir des données comportementales indispensables pour prendre les bonnes décisions et relever les nouveaux défis de l’expérience digitale.