La récente crise sanitaire a contraint les entreprises à repenser leurs stratégies de marketing digital et de eCommerce. Pour se démarquer, elles doivent désormais rivaliser d’imagination pour adapter leurs canaux de vente, analyser leurs données clients et évaluer l’expérience utilisateur en ligne. David Sadigh, CEO et fondateur de DLG, et Jean-Marc Bellaiche, Chief Strategy Officer de Contentsquare, nous livrent les meilleures stratégies d’adaptation à cette « nouvelle normalité ».
Sans conteste, l’épidémie mondiale de Covid-19 a touché de plein fouet un grand nombre de secteurs. Sans exception, l’industrie du Luxe en a également fait les frais et l’impact de cette crise est d’ores et déjà dramatique pour ce secteur. Les ventes ont chuté de 25 % au premier trimestre 2020, d’après le cabinet de conseil Bain and Company, et un repli de 20 à 35 % est estimé sur toute l’année.
Toutes les certitudes et les habitudes ont donc volé en éclats, et face à l’évolution des comportements d’achat vers le online, les marques ont été naturellement contraintes de repenser leurs stratégies de marketing digital pour s’adapter.
Mais si l’industrie du Luxe n’a pas été épargnée par ces changements majeurs, ils sont aussi sources d’opportunités. Si certaines marques ont choisi la prudence et attendent de voir comment évolue la situation, d’autres expérimentent déjà de nouvelles stratégies digitales.
En effet, beaucoup d’entreprises et de marques ont choisi de se concentrer sur leurs campagnes digitales, afin de booster leur chiffre d’affaires et de toucher leurs consommateurs en ligne. Elles proposent plus de personnalisation, davantage de transparence sur leurs valeurs de marque, et recrutent des data analysts et des spécialistes UX pour se démarquer en ligne.
Une stratégie qui s’avère payante, car la capacité de rebond de l’industrie du Luxe est sans appel. D’après le sondage d'Opinionway et Cofidis, si 69 % des achats seulement sont faits en magasin aujourd’hui (-8 points par rapport à début 2020), les ventes en ligne représentent 47 % du marché, soit une progression notable de 9 points.
Nous avons discuté avec David Sadigh, CEO et fondateur de DLG (Digital Luxury Group), et Jean-Marc Bellaiche, Chief Strategy Officer de Contentsquare, sur les meilleurs moyens d’adapter sa stratégie de marketing digital pour répondre à ces nouveaux comportements de consommation.
S’adapter pour survivre
Récemment, l’industrie du Luxe a entamé donc sa révolution 
digitale, et il semblerait que ce soit pour de bon.
Certaines marques, ayant initialement peu investi en marketing digital, ont adopté une démarche proactive afin d’étoffer leur présence en ligne et de doper leur taux de conversion.
"Nous avons constaté l’émergence de nouveaux comportements ", affirme Jean-Marc Bellaiche, qui supervise la stratégie de Contentsquare.
"Le digital était déjà important avant la pandémie. Mais aujourd’hui, c’est devenu la priorité numéro un pour les marques. Toutes cherchent le moyen d’étendre leur présence en ligne et de faire grimper leur taux de conversion."
Jean-Marc Bellaiche, Chief Strategy Officer de Contentsquare
« Certains secteurs ont profité de cette période particulière pour affiner leur stratégie digitale. Tout s’est accéléré : certaines améliorations eCommerce, qui prenaient généralement deux à trois ans, ont été effectuées en à peine deux à trois mois », note Jean-Marc Bellaiche. Et les changements entrepris par les marques en début d’année sont nombreux : optimisation du checkout, mise à niveau des outils d’assistance clientèle, réduction des partenaires de vente…
Un point de vue partagé par David Sadigh, CEO et fondateur de DLG. « Beaucoup de marques ont testé de nouvelles choses et continueront à le faire, car pour survivre, elles n’auront pas le choix », affirme-t-il. Selon lui, les exemples de cette capacité d’adaptation ne manquent pas dans le secteur du Luxe.
« Certaines entreprises de Luxe, perdues en matière de communication, ont décidé de garder le silence. D’autres ont choisi de rebondir et de profiter de cette opportunité pour développer leur stratégie d’eCommerce en investissant dans une stratégie plus omnicanale. Enfin, par défaut, les marques qui disposaient déjà de sites d’eCommerce ont bénéficié d’un effet de migration : les clients retail ou offline sont devenus des clients online. »
