6 prédictions pour enrichir votre réflexion sur l’expérience de marque

Et si les crises étaient une opportunité de construire une expérience de marque unique ?

Covid-19, guerre en Ukraine, pénurie des énergies… Nous sommes frappés par des crises multiples, simultanées et anxiogènes qui bouleversent l’économie, la politique et la société toute entière.

Avec des budgets réduits, les marques seront tentées de privilégier l’acquisition avec une vision à court terme.

Dans ce contexte, comment orienter sa stratégie ? En quoi l’expérience de marque et l’analyse du parcours client vont devenir essentielles pour se différencier auprès de clients encore plus exigeants?

Thomas Husson, VP Analyst chez Forrester et Pierre Casanova, Chief Revenue Officer chez Contentsquare, ont croisé leurs data lors du CX circle 2022 pour vous livrer 6 prédictions.

Plus de 1 000 sites web ont été passés au crible et des dizaines d’interviews client ont été conduites chez Contentsquare, tandis que du côté de Forrester, c’est une base composée de 700 000 consommateurs et dirigeants qui a été sollicitée.

Un trésor d’insights et d’analyses pour nourrir votre réflexion sur l’expérience de marque et vous aider dans vos prises de décision stratégiques.

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Prédiction 1 – L’avenir est au performance marketing … et à la conversion

Dans un contexte difficile, les dirigeants vont être amenés à réduire les budgets marketing et à couper les investissements long termes liés au brand building et à l’expérience client.

“En 2023, 1 CMO sur 2 aura un profil de performance market” affirme Thomas Husson.

Pourtant, privilégier l’acquisition serait une erreur… Il faut se recentrer sur la fidélisation client et soigner sa bottom line.

“En 2023, la conversion sera un des thèmes sur lequel les entreprises vont investir” prédit à son tour Pierre Casanova.

Pour quelles raisons ?

• Les coûts d’acquisition ont drastiquement augmenté ces dernières années

• Le levier de la conversion reste sous-exploité dans le mix marketing en France par rapport à l’Allemagne, l’Angleterre ou encore les Etats-Unis

• Le levier de la conversion est rentable

“Sur les serveurs de Contentsquare, le lift du revenu lié à la conversion c’est 12x les dépenses” note Pierre Casanova.

Ainsi, pensez au ROI et évitez les investissements sur des sujets hasardeux ou peu matures. Orientez le focus sur vos clients pour mieux les connaître, et les convertir !

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Prédiction 2 – Ceux qui mesureront le ROI de leurs actions créeront de la valeur (et seront reconnus)

“20 % des programmes CX vont disparaître (…) car 54 % des dirigeants CX n’arrivent pas à montrer leur ROI… “mais“10 % des programmes vont d’accélérer et se différencier”avance Thomas Husson.

On le voit bien. Certains dirigeants CX peinent encore à démontrer la valeur de leurs actions.

Analyse du parcours client

Où sont vos utilisateurs ? Du début à la fin de leur visite, identifiez vos meilleures opportunités en quelques minutes !

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Un patron de BU ou de pays est orienté business. Il gère un P&L et doit prendre les meilleures décisions d’investissement. Pour lui, des indicateurs comme le NPS ou le CLV (Customer Lifetime Value) pris seuls ne valent donc rien. Ils doivent être liés à des KPI comme la réduction des coûts ou l’augmentation des revenus. À son image, il faudra en 2023 montrer la rentabilité de ses initiatives pour créer de la valeur. Et se différencier sur son marché.

Comment ?

• En rapprochant les indicateurs marketing des indicateurs business.

• En insufflant la vision CX partout dans l’entreprise.

• En mesurant l’émotion et pas simplement l’advocacy.

Cela supposera de challenger ses roadmaps et ses investissements grâce à une data fiable.

Prédiction 3 – Le paysage de la martech va se remodeler

“Les marketeurs vont dépenser 15-20 % en plus en martech” déclare Thomas Husson.

Explication.

On compte 9 900 acteurs de la martech en 2022. Ils sont de plus en plus nombreux et divers : des solutions spécialisées (cdp, mobiles) et beaucoup d’outils fragmentés comme des chatbots ou des logiciels d’orchestration du parcours client.

La concurrence accrue entre ces acteurs va faire pression sur certains qui ne pourront pas se refinancer et devront répercuter leurs coûts sur le prix de leurs licences. Par ailleurs, les entreprises vont souhaiter intégrer ces solutions dans une logique “best of breed” c’est-à-dire en sélectionnant les meilleures dans chaque segment pour en viser l’excellence.

Résultat ?

Certains outils vont devenir des cibles pour des plateformes comme Adobe. On estime qu’un tiers pourraient terminer dans leur panel. Il y aura donc une consolidation significative de technologies CX très fragmentées car elles devront montrer leur capacité à apporter de la valeur à leurs clients.

Prédiction 4 – La disparition (imminente) des cookies tiers va causer un tremblement de terre

La disparition des cookies tiers est prévue pour 2024.

“Il faudra avoir la masse critique et des technos robustes pour résister au choc” selon Pierre Casanova.

Privées des cookies, aucune marque ne saura plus qui vient sur son site ni pourquoi. Il ne leur restera que l’analyse des comportements et des émotions pour identifier les intentions des visiteurs. Or, une seule technologie permettra de capturer ces éléments en alliant performances, privacy et sécurité. Contentsquare se prépare déjà à être l’un de ces acteurs en étant l’agrégateur de référence du marché de l’Experience Analytics.

Prédiction 5 – La révolution verte a commencé et sera comparable à la Révolution industrielle

“L’ensemble de la conso des technos digitales sur la planète c’est 4% des émissions, c’est plus que l’aviation et autant que l’Afrique”rappelle Pierre Casanova.

Les marques qui allient déjà performances écologiques et économiques tiennent un avantage concurrentiel certain pour demain.

Une attitude responsable est sans doute compatible avec la performance business.

Peut-être, faut-il :

• publier moins de contenu si la moitié n’est pas lue ?
• proposer des parcours plus courts ?
• réduire les vidéos inutiles ?
• revoir son code plutôt que de racheter des serveurs pour gagner 1 seconde ?

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Prédiction 6 – L’expérience client sera un avantage concurrentiel

“La perception de l’expérience client va baisser dans 75 % des industries” prévoit Thomas Husson.

C’est énorme. Pour quelles raisons ?

D’abord parce que les consommateurs vont devenir plus exigeants. Ils pardonneront moins et chercheront davantage de qualité. D’autant plus dans un contexte d’inflation. Rappelons que 4 foyers sur 5 ont déjà baissé leurs dépenses alimentaires.

Ensuite, parce que les entreprises manquent de compétences clés pour la transformation digitale telles que le design thinking, la modélisation financière ou encore la data analytics.

Pour ceux qui investissent au bon endroit, il y aura un vrai avantage concurrentiel. 

Or quels sont les leviers sur lesquels se focaliser pour améliorer l’impact de l’expérience client ?

• La performance des temps de chargement
• La pertinence des parcours client et de l’UX design
• La capacité des contenus à engager

[Rapport] Digital Experience Benchmark 2024
Expérience en ligne : votre site est-il à la hauteur ?

Les clés de l’expérience en ligne : métriques et analyses

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3 best practices pour favoriser l’immersion des consommateurs et créer une expérience de marque unique

Comment favoriser l’immersion du consommateur ? Bâtir une expérience de marque authentique doit permettre de gagner la confiance des clients en suscitant des émotions positives à chaque touchpoint que ce soit online ou offline.

Il est impératif de bien connaître ses clients et de leur apporter des preuves, au-delà des promesses.

Pour favoriser l’immersion des utilisateurs vous pouvez :

• Proposer des promotions lors de campagnes marketing ciblées sur les clients les plus susceptibles de dépenser chez vous.

CDiscount a par exemple adressé des bons de réduction de 5 € à partir de 50 € de commande à tous leurs clients indécis. Résultats ? Une augmentation de 50 % du CA des campagnes marketing et une multiplication par 3 de leur rentabilité.

• Intégrer des outils immersifs qui permettront à vos clients de mieux se projeter dans leurs achats.

Leroy Merlin propose un simulateur de peinture en ligne qui permet de sélectionner ses teintes et de les intégrer à la photo de son propre salon pour mieux visualiser le résultat. Le tout depuis son canapé. Un vrai levier pour lever les hésitations et les freins à l’achat.

• Vous disposez de boutiques physiques ? Prenez exemple sur Starbuck. Les employés de la marque appellent les clients par leur nom et connaissent leurs commandes habituelles. Quoi de mieux pour créer un lien authentique et familier ?

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