Contentsquareを活用してウェブコンバージョン率を3倍に高めたOrange Belgiumの事例

重要なポイント

Orange Belgiumについて

Orange Belgiumは、ベルギー有数の通信事業者であり、数百万人の顧客にモバイル、インターネット、テレビサービスを提供しています。同社のデジタル専業サブブランドであるhey!は、店舗やコールセンターを持たず、オンラインショップが顧客が商品を購入できる唯一の窓口となっているため、デジタルジャーニーのあらゆる段階が極めて重要となります。

製品・サービスエクスペリエンス責任者のMatthieu Bachely氏は、デジタルエクスペリエンス分野で20年以上の経験を持ち、そのうち10年間はOrange Belgiumに勤務し、行動データをあらゆる意思決定の中心に据えるチームと文化を築き上げてきました。hey!の現場では、プロダクトオーナーのLise Wurmser-Ott氏とUXリサーチャーのViktoriia Pankevych氏が、その戦略を日々具体的で測定可能な成果へと落とし込んでいます。

Heytelecom.beのホームページ

課題

多くの組織が顧客体験を測定していますが、実際にそのデータを活用して重要な意思決定を行っている組織はごくわずかです。

Orange Belgiumはこのボトルネックをよく理解していました。KPI、会議、報告サイクルは確立されていましたが、迅速な意思決定が必要な場面では、データが必ずしも揃っているとは限りませんでした。データの到着が遅すぎたり、断片的すぎたり、あるいは適切なチームが管理していなかったため、役に立たなかったのです。そして、顧客体験こそが製品であるデジタルファーストのビジネスにおいて、このギャップは大きな損失につながります。

主なペインポイント：

• 顧客体験（CX）データは、顧客獲得、カスタマーサービス、UXチームに分散しており、それぞれ異なるツールや指標を使用し、顧客に関する共通の見解は存在していませんでした。

• 行動に関するインサイトは、手動による追跡設定と開発サイクルに依存していたため、意思決定が既に行われた後に得られていました。

• モバイルアプリの状況は実質的に可視化されていない状態でした。Firebaseからデータは得られるものの、それはあらかじめ意図的にトラッキングを設定していた要素に限られていたのです。

• hey!のチェックアウトファネルにおいてあらゆる不具合が生じると、実店舗のようなオフラインのセーフティネットで損失を吸収できず、直接的な収益損失につながっていました。

• タイムリーなデータがないため、意思決定は「私はこうすべきだと思う」「私たちはいつもこうやってきた」「私はこう信じている」などといった意見や直感に頼っていました。

「そこには大きな矛盾があります。一方では顧客体験を測定し、他方では意思決定が行われます。そして、通常、両者は必ずしも同じ場所にあるわけではありません。」

Matthieu Bachely氏

Orange Belgium 製品・サービス体験責任者

解決策

Orange Belgiumは2018年にContentsquareとの提携を開始しました。それから8年が経ち、行動分析の可視性向上を目指した取り組みは、はるかに野心的なものへと発展しました。それは、デジタル体験データを戦略的な意思決定に活用するための、全社的な運用モデルの構築です。

この取り組みは、認知度、意義、規模、そしてつながりという4つの段階を経て展開されました。それぞれのフェーズが前の成果を基盤として発展し、ContentsquareはOrange Belgiumの事業運営そのものへ、より深く組み込まれていったのです。

Contentsquareの導入によりOrange Belgiumが実現したこと

1. 実際のユーザージャーニーを完全に把握

Contentsquare導入以前、Orange BelgiumはGoogle AnalyticsとUsabillaを活用していました。しかし本音を言えば、これらのツールはユーザーの行動を正確には把握できていませんでした。事前トラッキングを設定していないデータは取得できず、タグ実装や開発待ちに忙殺され、データの活用がビジネスのスピード感に追いついていなかったのです。

Contentsquareのプラットフォームは、その基盤を変革しました。 スマートキャプチャーにより、追跡すべきデータを事前に計画する必要がなくなり、チームはあらゆるやり取りにおける行動データに即座にアクセスできるようになりました。ジャーニー分析により、チームが設計した経路だけではなく、ユーザーが実際に辿っている経路が明らかになりました。その後、セッションリプレイ、そしてゾーンベースのヒートマップからは、フリクションがどこに隠れていたのかを正確に特定できるようになりました。

Orange Belgiumは、エンジニアのスプリント待ちをすることなく、ユーザーがどこで離脱し、どこで留まり、どこでコンバージョンに至ったかを初めて可視化できるようになりました。その成果は着実に積み上がり、2018年から2024年の間、世界のウェブコンバージョン率は3倍へと成長を遂げました。

2. コンバージョン率が低下した理由の理解

創業から6年、Orange Belgiumは可視性を高めることには成功したものの、限界に達していました。コンバージョン率最適化（CRO）の効果は薄れ、A/Bテストの有効性も低下していました。データは何が起こっているかを示していても、なぜ起こっているかを説明することはできていませんでした。

チームはこれに対し2つのステップを踏みました。まず、これまですべてのリサーチはデザイナーがコア業務と並行して行っていましたが、初の専任UXリサーチャーを採用しました。次に、voice of customerをContentsquare内に統合し、すでに信頼を寄せていた行動データと直接紐づく形で顧客接点におけるアンケート調査を実施しました。顧客接点からのフィードバックによって調査サイクルは劇的に変化し、以前は数ヶ月かかっていた作業が数週間、場合によっては数日で完了するようになりました。

ここから得られたインサイトは、非常に興味深いものでした。販売データによると、プロモーションはコンバージョン率を高めていましたが、顧客からの直接的なフィードバックが語ったのは全く別の事実でした。プロモーションは、実際の購買決断には何の影響も与えていなかったのです。どちらのデータも正しく、ただフェーズが異なっていただけでした。

プロモーションはファネルの上部では売上を増加させたものの、購入時点では躊躇を生み出していました。この微妙な違いは、行動シグナルと顧客の声調査データを単一のビューで組み合わせることで初めて明らかになりました。そして、この発見はOrange Belgiumのプロモーション戦略全体へのアプローチを根本的に変えることになったのです。

3. 顧客の3分の1が認識されない原因となっているフリクション要因の特定

ウェブ上で実績のある手法を確立したOrange Belgiumは、アプリに目を向けたところ、盲点に気づきました。Firebaseはデータを提供してくれたものの、それはツールが独自に設定した範囲のデータのみでした。その範囲外のデータは見えず、最適化作業はチームが実際に把握できないユーザー体験の上に積み重なっていました。

同社は、ContentsquareのProduct Analyticsを活用し、Bブランドのアプリで3か月間にわたる価値実証を実施しました。その結果、顧客全体の3分の1がアプリにまったくログインできないという、衝撃的な事実が明らかになりました。ログイン画面以降のあらゆるUXの改善や最適化の取り組みは、その3分の1のユーザーにとっては無意味なものだったのです。

Product Analyticsは問題点を浮き彫りにしただけでなく、根本原因の特定にも役立ちました。再設計されたアプリは現在ベータ版として公開されており、初日からプラットフォームを通じてパフォーマンスが直接追跡されています。

4. リアルタイムの行動モニタリングでローンチ収益を保護

Contentsquareの価値が最も明確に示されたのは、hey!のオンラインショップを新しいプラットフォームにリニューアルした時でした。デジタルブランドにとって、リニューアルの失敗は単なる後退ではなく、直接的な収益危機となります。実店舗も電話回線も、その影響を吸収できる代替チャネルも存在しないのです。

公開前に、チームはExperience Analyticsを使用して、ファネル内に見られるフリクションを監査しました。その後、Contentsquareを使用して、実際の顧客を対象に11回のモデレーター付きユーザビリティテストを実施し、公開前に再設計された体験を検証しました。

品質保証分析で検知できなかったコピーの不備やモバイル端末でのパフォーマンス課題など、いくつかの問題が浮かび上がったものの、顧客動線全体の明確さは確認できました。そのため、チームは全ユーザーへの一斉公開を避け、Contentsquareで行動データを細かくモニタリングしながら、全体の5％のみを対象とした段階的なソフトローンチを実施しました。

Contentsquareのファネルツールで明らかになったデータは衝撃的でした。新しいECサイトのコンバージョン率は、特定の決済ステップで3.13％から1.53％へと、50％も低下していたのです。リニューアルの際には、アップセルを促進するために、商品コンフィギュレーターを必ず利用する仕組みが追加されました。

行動データによると、まさに購入直前という最悪のタイミングで混乱とフリクションを引き起こしていました。品質保証分析も、ユーザーテストもこの問題を発見できなかったのです。

「本格的なロールアウトが終わってからユーザーから不具合の報告を受けるのを待っていてはいけません。その頃には被害は甚大で、コストもかさみ、データも手遅れになってしまうからです。Contentsquareのおかげで、私たちは問題を早期に発見することができ、それが大きな違いを生みました。」

Lise Wurmser-Ott氏

hey!（Orange Belgium傘下）プロダクトオーナー

チームの動きは迅速でした。不要なステップを削除し、商品タイプごとに決済フローを最適化してフリクションを軽減。その上で、トラフィック全体の100％に向けて再ローンチを果たしたのです。eコマースのコンバージョン率を壊滅させかねなかった危機は、データに裏打ちされた確実な成功へと変わり、顧客も即座にその変化を実感。顧客満足度は一気に15ポイントも跳ね上がりました。

結果

Orange BelgiumとContentsquareのパートナーシップによる影響は、短期的なものと長期的なものまで多岐にわたります。

hey! eshopのリニューアルより、Orange Belgiumは以下を達成しました。

• コンバージョン率が67％向上し、ピーク時には160％を超える向上率を記録。

• 顧客満足度が15ポイント向上し、顧客にとってより優れた体験が実現したことを証明。

• ソフトローンチの段階でファネル内の重要な離脱ポイントを特定したことで、全ユーザーへ公開前に全売上の半分を守り抜くことに成功。

プロダクトチームとエクスペリエンスチーム間の連携強化と、共有された行動データによる責任の共有。

「弊社のコンバージョン率が67％向上しただけでなく、顧客満足度も15ポイント上昇しました。売上のほぼ半分を維持しながら、チーム間の連携も強化できました。プロダクトオーナーとエクスペリエンスチームは、今回のローンチを通して非常に緊密に連携してくれました。」

Viktoriia Pankevych氏

hey!（Orange Belgium傘下）UXリサーチャー

8年間のパートナーシップからは、以下を達成しました。

• 2018年から2024年の間に世界のウェブコンバージョン率が3倍に成長。

• タッチポイントを活用した採用により、調査とインサイトのサイクルが数ヶ月から数日に短縮。

• （以前は完全に把握できていなかった）アプリの顧客基盤の3分の1のProduct Analyticsによる特定と対応

• デジタルエクスペリエンスチームは1人から8人に増え、実行から戦略へと発展。

「この10年間で、私たちは単なる『Photoshopの会社』から意思決定を可能にする存在へと進化しました。これは単なるツールやシステムの導入劇ではありません。人間中心で推し進めた、企業文化の変革となりました。」

Matthieu Bachely氏

Orange Belgium 製品・サービス体験責任者

今後のステップ

Orange Belgiumは、Contentsquareとのパートナーシップにおける次の段階へと移行します。それは、つながりに焦点を当てたものであり、専門チームが保有する顧客体験（CX）データを、事業全体における意思決定に活用していくことを目指しています。

計画は以下のとおりです。

• MCPサーバー：Orange Belgiumのチームメンバーの85％が利用している社内ナレッジツール「Dinootoo」と連携し、専門スタッフのサポートを必要とせず、誰でもCXに関する簡単な回答を得られるようにすることを目指します。

• マネージドサービス：ContentsquareのエキスパートチームがOrange Belgiumと毎週連携して取り組む専任のパートナーシップは、Orange Belgiumが常に新たな課題に取り組み、手法を磨きながら、パフォーマンスを継続的に向上できるよう支援します。

• データコネクト：Orange Belgiumのデータレイクに行動シグナルを付加することで、パーソナライゼーションと次のアクションの推奨を促進し、ユーザーの行動からレコメンデーションが提示されるまでのリードタイムを、現在の30日間からわずか数時間に短縮することを目指します。