Strategia in 4 fasi per raggiungere gli obiettivi con le behavior analytics

Le behavior analytics ti offrono tutto un mondo d'insights sugli utenti, ma cosa fare con le informazioni ottenute?

In questo articolo esaminiamo in che modo puoi elaborare e implementare una strategia efficace per l'azienda, il sito, il prodotto e il pubblico, non solo per migliorare una metrica, ma per aiutare gli utenti a raggiungere i loro obiettivi e, di conseguenza, permetterti di raggiungere i tuoi.

Che cosa si intende con strategia per le behavior analytics?

Una strategia per le behavior analytics è quella serie di passaggi concepiti per migliorare l'user experience sulla base di quanto si è scoperto attraverso gli strumenti di behavior analytics.

Se hai letto gli altri capitoli di questa guida alle behavior analytics, conosci già l'importanza della fase di scoperta e come usare gli strumenti di behavior analytics per capire cosa cercano gli utenti sul sito o sull'app, come ci interagiscono e cosa li impedisce di compiere l'azione desiderata.

La strategia non si limita però alla fase di analisi: per ottenere risultati è necessario sfruttare quanto appreso per risolvere i problemi e apportare modifiche al sito o al prodotto. In questo modo, puoi aiutare gli utenti a raggiungere i loro obiettivi e di conseguenza raggiungere i tuoi (l'aumento dei lead o del fatturato oppure una maggiore soddisfazione dei clienti).

Se la strategia per le behavior analytics è efficace, puoi smettere di tirare a indovinare di cosa hanno bisogno gli utenti e hai a disposizione indicazioni concrete per migliorare, supportate da dati ed esperienze reali.

I 4 passaggi per l'implementazione di una strategia per le behavior analytics incentrata sui clienti

Probabilmente in passato le fasi della tua strategia di prodotto e di marketing potrebbero essere state più o meno le seguenti:

1. Definizione di un obiettivo aziendale (ad esempio l'aumento del fatturato o l'acquisizione di nuovi clienti).

2. Definizione di una strategia (basata sulle "best practice") per ottenere maggiori possibilità di raggiungere l'obiettivo stabilito.

3. Esecuzione della strategia.

4. Continuare in questo modo fino a quando non si raggiunge l'obiettivo.

Questo approccio va però completamente ripensato: parti da quello che gli utenti sperimentano sul sito o sull'app e fatti guidare da loro nello stabilire la strategia.

Invece d'imporre agli utenti un'esperienza che rispecchia le tue esigenze, raccogli dati sul loro comportamento, apporta miglioramenti per aiutarli a raggiungere i loro obiettivi e poi sfrutta le informazioni ottenute per definire la tua strategia, seguendo i quattro passaggi qui di seguito:

1. Conoscere l'attuale user experience

Il passaggio iniziale potrebbe sembrare semplice a prima vista: capire l'attuale user experience, scoprendo in che modo gli utenti reali interagiscono con il sito o con il prodotto.

È proprio qui che entrano in azione gli strumenti di behavior analytics, come Heatmaps e Session Replay di Contentsquare, con cui puoi praticamente sbirciare da dietro le spalle degli utenti per vedere:

• A cosa prestano attenzione e cosa ignorano.

• Come si spostano tra le pagine del sito web e come usano le funzionalità del prodotto.

• I bug e i problemi che creano confusione o frustrazione.

• Le azioni compiute dagli utenti subito prima di uscire dal sito.

💡 Suggerimento: combina Google Analytics e gli strumenti di behavior analytics. Se ritieni che esaminare centinaia di replay di sessioni o di report con tanto di heatmap potrebbe essere difficile e farti perdere un sacco di tempo, sappi che non ti sbagli affatto.

Invece di esaminare uno a uno ogni singolo report generato dagli strumenti di behavior analytics, integra i dati sul comportamento degli utenti con uno strumento come Google Analytics (GA) per identificare pagine o elementi su cui concentrarti.

Potresti ad esempio adoperare GA per trovare le pagine che registrano un basso tasso di conversione, le funzionalità di prodotto che non vengono usate quanto dovrebbero o le pagine con un alto tasso di abbandono, utilizzando poi i filtri degli strumenti di behavior analytics per individuare e analizzare i relativi report.

2. Individuare i problemi che impediscono agli utenti di sperimentare l'user experience così come prevista

Il passaggio successivo è quello d'individuare gli ostacoli che impediscono agli utenti di sperimentare l'esperienza ideale sul sito o con il prodotto. Esamina in dettaglio l'user experience e cerca specifici blocchi o punti in cui gli utenti incontrano difficoltà.

Ecco alcuni punti di attrito e problemi da cercare:

• Clic ripetuti (i cosiddetti rage click) su un elemento non cliccabile, ad esempio un'immagine o del testo senza link.

• Gli utenti non vedono le CTA perché non scorrono abbastanza in basso.

• Pulsanti o link non funzionanti.

• Funzionalità del prodotto di cui gli utenti non si rendono conto o che ignorano.

Tra gli strumenti di behavior analytics, ci sono quelli, come le heatmap, che forniscono una sintesi di dati consolidati in un'unica visualizzazione, per capire su larga scala quali sono i problemi incontrati dagli utenti. Altri, invece, come i replay delle sessioni, mostrano i clic, i movimenti del cursore del mouse e le modalità di navigazione dei singoli individui.

Durante la selezione dello strumento (o degli strumenti) di behavior analytics è importante farti una domanda: "Gli insights che ottengo con questo tool mi permettono di capire quali sono le difficoltà degli utenti e decidere cosa devo cambiare sul sito o nell'app?".

Consulta il capitolo sugli strumenti di behavior analytics di questa guida per conoscere i diversi strumenti disponibili e scegliere quello che si adatta di più alle tue esigenze.

💡 Suggerimento: combina gli strumenti per ottenere risultati ancora più efficaci.

Il bello degli strumenti di behavior analytics è che ognuno di questi fornisce una diversa tipologia di dati: la vera magia avviene quando si iniziano a combinare i diversi tool per ottenere insights ancora più dettagliati.

Facciamo qualche esempio di cosa potresti integrare:

Strumenti per le heatmap e per i test A/B: confronta le heatmap delle varianti di test A/B della stessa pagina oppure esaminale prima di formulare un'ipotesi per un test A/B.

Heatmap e replay di sessione: sfrutta le heatmap per individuare pattern ricorrenti (ad esempio, solo il 30% degli utenti scorre la pagina fino al punto in cui è possibile visualizzare l'aggiornamento della funzionalità), poi usa i replay delle sessioni per vedere cosa fanno gli utenti sulla pagina (ad esempio, cosa fanno invece di scorrere fino all'aggiornamento della funzionalità).

Strumenti per i replay delle sessioni e per i test A/B: confronta i replay delle sessioni per le varianti della pagina del test A/B per capire qual è l'impatto di ciascuna sull'esperienza dell'utente con il prodotto.

3. Conoscere gli obiettivi degli utenti

Una volta appurato il fatto che gli utenti possono trarre il massimo dal prodotto, perché questi li aiuta a raggiungere i propri obiettivi, è giunto il momento di capire cosa tentano di fare quando visitano il sito o usano il prodotto.

Ti suggeriamo di usare il framework "Jobs-to-Be-Done" (JTBD), secondo il quale gli utenti "assumono" il tuo prodotto per svolgere un compito al posto loro. Questo include il prodotto nel suo complesso, le singole funzionalità del prodotto e il sito web.

Per capire quali sono gli obiettivi degli utenti (il lavoro per cui hanno "assunto" il prodotto) fatti le seguenti domande (oppure, ancora meglio, usa i sondaggi di Contentsquare per chiederlo direttamente agli utenti!):

• Perché oggi hanno visitato il sito web o l'app?

• Che stavano cercando o cosa volevano ottenere durante la visita? Ci sono riusciti?

• Qualcuno dei problemi identificati nel secondo passaggio (sopra) li ha bloccati o rallentati?

Puoi imparare tantissimo sugli obiettivi degli utenti dal modo in cui navigano sul sito (tramite strumenti come le heatmap e i replay delle sessioni), ma puoi scoprire ancora di più dai loro feedback.

Il feedback degli utenti è prezioso. Permette agli utenti di esprimersi e a te di stabilire la giusta priorità per correzioni, ottimizzazione dell'user experience e aggiornamenti del prodotto. Con questi insights a disposizione, non dovrai fare altro che rimboccarti le maniche e iniziare ad apportare i cambiamenti che si rivelano più importanti.

💡 Suggerimento: semplifica il processo di condivisione immediata e diretta dei feedback

Strumenti come Surveys di Contentsquare ti permettono di porre domande mirate e di fare in modo che appaiano solo su pagine specifiche visitate dagli utenti o sui dispositivi da loro adoperati. Ecco qualche esempio di domanda:

• Cosa ti ha convinto a [effettuare un'azione] oggi?

• C'è qualcosa che ti ha impedito di [azione] oggi?

• Hai dubbi o domande sul [prodotto o servizio]?

• Cosa cercavi quando hai fatto accesso alla pagina?

Puoi aggiungere contesto alle informazioni ottenute, tramite le heatmap e i replay delle sessioni.

Ma non finisce qui: gli strumenti di voice of customer di Contentsquare come il pulsante di feedback consentono agli utenti di lasciare un feedback su elementi specifici della pagina o del prodotto. Puoi allora scoprire cosa apprezzano e cosa invece non gradiscono, i problemi che riscontrano e come i miglioramenti da te apportati cambiano la loro esperienza nel tempo.

Aggiungi un pulsante di feedback di Contentsquare alle pagine in modo da consentire agli utenti di lasciare un feedback ogni volta che lo desiderano.

4. Sfrutta le informazioni ottenute per definire i tuoi obiettivi

Se finora abbiamo posto l'accento sull'esperienza degli utenti e i loro obiettivi, come è giusto che sia, è giunto il momento di riflettere sul modo in cui il miglioramento dell'user experience può tradursi in risultati positivi per l'azienda.

Un approccio "customer-centric" per prodotto, marketing e cultura aziendale costituisce le fondamenta per il successo dell'impresa.

Un'eccellente customer experience (CX) genera e incrementa la fedeltà dei clienti, la customer satisfaction, le recensioni positive e il passaparola. Il tuo obiettivo è, ovviamente, di creare una migliore user experience. Quanto più sul serio prendi questo compito, tanto più questo può avere un impatto sugli obiettivi aziendali.

Se gli utenti possono approfittare di una product experience senza attrito (ovvero se riescono a raggiungere i propri obiettivi e trarre il massimo dal sito o dal prodotto), in che modo questo si riflette sull'attività?

Per esempio:

• Lead: iscrizioni a webinar, compilazione di moduli di contatto, prove gratuite, richieste di demo.

• Vendite e fatturato: nuovi clienti, acquisti ripetuti, abbonamenti, valore medio delle transazioni.

• Customer satisfaction: customer satisfaction score (CSAT), Net Promoter Score® (NPS).

Questi sono tutti dati da monitorare lungo tutta la fase d'implementazione dei miglioramenti, in modo da capire il reale impatto della strategia per le behavior analytics su ogni aspetto della tua attività.

La strategia per le behavior analytics non è solo una checklist con una sequenza di azioni da compiere una volta e poi archiviare per sempre. È un processo iterativo e ciclico che consente d'imparare in maniera costante dai clienti, aiutandoli a raggiungere i loro obiettivi e, di conseguenza, quelli della tua azienda.

Domande frequenti sulla strategia per le behavior analytics

Net Promoter®, NPS®, NPS Prism®, NPS e le emoticon relative all'NPS sono marchi registrati di Bain & Company, Inc., NICE Systems, Inc. e Fred Reichheld. Net Promoter ScoreSM and Net Promoter SystemSM sono marchi registrati di Bain & Company, Inc., NICE Systems, Inc., and Fred Reichheld.