Checklist in 7 fasi per usare al meglio le behavior analytics

Le behavior analytics mostrano le modalità d'interazione dei clienti con il sito o con il prodotto. Fanno emergere gli interessi degli utenti, le loro necessità e le difficoltà che incontrano, gettando le basi per migliorare il prodotto in modo efficace.

Gli strumenti per le web analytics standard, come Google Analytics, forniscono insights preziosi sugli utenti, ma offrono comunque un quadro incompleto. Sono strumenti che mostrano cosa gli utenti fanno, ma non perché lo fanno.

Le behavior analytics permettono di superare le inevitabili lacune dovute all'uso esclusivo di strumenti di web analytics. Questo metodo monitora le attività impossibili da tracciare con gli strumenti classici, ad esempio:

• Movimenti del cursore del mouse.

• Clic e tap.

• Scorrimento.

• Navigazione sul sito.

Scommettiamo che non vedi l'ora d'iniziare, ma prima di cominciare a implementare la metodologia delle behavior analytics, ci sono un paio di cose da sapere. Questa guida ti presenta un framework che riporta i passaggi da seguire per sfruttare le behavior analytics e porre i clienti al centro dell'attività, offrendo un'user experience (UX) tutta da amare.

I vantaggi delle behavior analytics

Il settore delle behavior analytics si è affermato come un metodo efficace per i marketer e i product manager, figure professionali che risentono dell'impatto del comportamento degli utenti. L'analisi del comportamento degli utenti consente di creare prodotti migliori e commercializzarli in modo più efficace.

Potremmo parlare per ore e ore dei vantaggi delle behavior analytics e in effetti l'abbiamo già fatto nell'introduzione alle behavior analytics. Vale la pena, però, ricordare quali sono i 4 vantaggi principali delle behavior analytics basate sui dati.

1. Scoprire cosa impedisce agli utenti di compiere le azioni richieste, così da prendere decisioni più consapevoli in merito agli ostacoli da rimuovere e spingere gli utenti a navigare sul sito o interagire con il prodotto nel modo in cui lo avevi previsto.

2. Capire cosa attira l'attenzione degli utenti, cosa ignorano e da cosa si fanno distrarre, in maniera da individuare gli aspetti del prodotto o del sito che li coinvolgono maggiormente e quali vanno invece migliorati.

3. Ricevere feedback in tempo reale, in modo da rispondere immediatamente alle esigenze e alle preoccupazioni degli utenti, individuando i problemi non appena si presentano e garantendo agli utenti un'esperienza fantastica.

4. Ottenere il consenso per le modifiche da apportare, sfruttando i dati per convincere gli stakeholder ad appoggiare le tue idee. Puoi poi continuare a ricorrere alle behavior analytics per mostrare l'impatto delle azioni prese e ottenere la loro approvazione per ulteriori cambiamenti.

Il modulo Feedback Collection di Contentsquare permette di chiedere feedback immediato agli utenti mentre navigano sul sito, in modo da valutare l'user sentiment sulle modifiche apportate.

Behavior analytics: un piano d'azione in 7 passaggi

Credi che sia giunto il momento di vedere cosa hai ottenuto con le attività di behavior analytics? Ecco la guida passo passo per raccogliere, monitorare e analizzare il comportamento degli utenti.

1. Definizione degli obiettivi

La probabilità di successo è sempre significativamente più alta quando si definiscono degli obiettivi, quindi è fondamentale stabilire chiaramente cosa si vuole ottenere con l'analisi del comportamento degli utenti.

Una volta definiti gli obiettivi, è possibile poi decidere quali sono i KPI più adatti a garantire il successo dell'analisi.

Mettiamo, ad esempio, che l'obiettivo sia quello di migliorare la soddisfazione del cliente. Ecco i KPI che potrebbero rivelarsi utili:

• Tasso di fidelizzazione dei clienti.

• Numero di ticket del servizio clienti.

• Punteggio del sondaggio di customer experience (CX).

Se invece l'obiettivo è di aumentare il fatturato, è possibile usare uno o più dei seguenti KPI come indicatori di successo:

• Tasso di conversione da visitatore a utente del piano gratuito.

• Tasso di conversione da utente del piano gratuito a cliente pagante.

• Tasso di abbandono degli utenti del piano gratuito o dei clienti paganti.

2. Mappatura dei customer journey

Spesso, prima che un visitatore diventi un cliente vero e proprio, devono avvenire tutta una serie d'interazioni (i cosiddetti touchpoint). Questo processo è noto come "customer journey", in cui l'utente si ritrova a sperimentare un'ampia gamma di emozioni, dai momenti di gioia ai pain point e tutto quello che si trova nel mezzo.

Con la creazione di una mappa del percorso del cliente puoi metterti nei panni degli utenti e, di conseguenza, entrare in empatia con loro e capirne le motivazioni.

Un annuncio online, un modulo online, un video o il post su un blog possono essere tutti considerati touchpoint, proprio come un punto di uscita, ovvero la sezione in cui il visitatore lascia il sito o l'app. Una volta definiti quali sono i percorsi degli utenti, saranno più chiari anche i pain point e quali sono gli aspetti da migliorare.

💡Suggerimento: con il modulo Customer Journey Analysis di Contentsquare puoi creare rappresentazioni grafiche intuitive della customer experience sul sito o del prodotto.

Queste rappresentazioni grafiche in scala cromatica sono semplici da capire per ogni team e creano una visione d'insieme del percorso sul sito, incluse tutte le pagine visitate e l'ordine di visita. Puoi allora prendere in pochi minuti decisioni basate su dati visivi per migliorare la soddisfazione dei clienti, eliminare i punti di attrito e incrementare il fatturato.

Customer Journey Analysis ti aiuta a capire il percorso del cliente dall'inizio alla fine

3. Raccolta dei dati

A questo punto, è giunto il momento d'individuare i dati da analizzare. Di particolare interesse sono quelle azioni-eventi che gli utenti compiono in determinati touchpoint del customer journey. Eccone alcuni:

• Clic su un annuncio online.

• Compilazione di un modulo online.

• Visualizzazione di un video.

• Iscrizione alla newsletter.

• Abbandono del sito.

Bisogna anche prendere una decisione in merito alle fonti da cui ricavare i dati. Ci sono diversi strumenti che possono aiutarti a monitorare gli eventi: spesso si usa Google Analytics, ma gli strumenti di digital experience e behavior analytics come Contentsquare consentono di personalizzare gli eventi da monitorare e d'impostare degli elementi di attivazione, per capire i motivi che spingono l'utente a compiere determinate azioni.

In questo modo, puoi capire la motivazione dell'attività dell'utente, ad esempio perché ha cliccato su una CTA o ha abbandonato il sito in fase di pagamento.

🔥 Tre metodi per usare Contentsquare per monitorare e analizzare il comportamento degli utenti

Sfrutta le funzionalità di Contentsquare per iniziare a raccogliere dati quando si verifica un evento personalizzato o per filtrare gli insights in base agli eventi pertinenti.

• Le heatmap mostrano i punti in cui gli utenti cliccano, fino a che punto scorrono la pagina e dove passano il cursore del mouse sul sito web: filtra le heatmap basandoti sulle attività più importanti degli utenti.

• I replay delle sessioni mostrano una riproduzione della sessione di un utente sul sito web, con tanto di clic, profondità di scorrimento e movimenti del mouse: puoi anche impostare un'azione specifica che attiva il replay se l'utente la compie.

• I sondaggi sul sito consentono agli utenti di valutare la propria esperienza sul sito web o di fornire feedback su una pagina o funzionalità specifica: è possibile anche impostarli in modo tale da attivare il sondaggio quando si verifica un evento personalizzato.

Filtra i replay delle sessioni in base a eventi personalizzati sul sito o sul prodotto per ottenere insights più pertinenti.

4. Analisi dei dati

Le analytics cominciano a fornire risultati significativi solo se si fa passare un po' di tempo. È consigliabile aspettare una o due settimane per raccogliere una quantità sufficiente di dati da monitorare e da analizzare.

Concentrati su quelle domande poste durante la definizione degli obiettivi della prima fase: in che modo i dati possono rispondervi? A questo punto, fai un confronto tra gli eventi monitorati e i customer journey che hai mappato. Hai individuato pattern comportamentali che indicano un punto di attrito oppure aspetti positivi da replicare altrove?

Come Orvis ha registrato un incremento del 5% nel tasso di conversione del carrello con una semplice modifica al flusso di checkout

La sfida: nel 2019, Orvis ha avviato una riorganizzazione generale del proprio e-commerce, con l'obiettivo di conoscere meglio quali erano le modalità di acquisto che i loro clienti avrebbero voluto vedere nel 2020. Come prima fase, il team di UX ha implementato un nuovo processo di checkout. I replay delle sessioni hanno però mostrato un problema: alcuni clienti che cliccavano sull'icona del carrello si ritrovavano in una schermata vuota, con una conseguente perdita di conversioni.

La soluzione: grazie a Contentsquare, il team ha identificato i punti di attrito e analizzato il comportamento degli utenti durante i test A/B per vedere come i clienti interagissero con il nuovo flusso di checkout.

I risultati: una volta risolto il problema, Orvis ha registrato un incremento del 5% nelle conversioni del carrello, con un aumento del 16% delle conversioni da PC e del 2% da mobile.

5. Implementazione delle modifiche

Questa fase consiste nel passare all'azione basandosi sugli insights raccolti. Una volta acquisiti i dati sul comportamento degli utenti, è arrivato il momento d'individuare le aree in cui è possibile apportare miglioramenti.

Potresti ad esempio renderti conto che gli utenti abbandonano una pagina specifica oppure che hanno difficoltà a completare una determinata attività. Questi insights ti aiutano a identificare aree concrete in cui sono necessarie modifiche, da una banalità, ad esempio una piccola correzione al testo di un pulsante o la modifica di un titolo, a cambiamenti più significativi come la completa ristrutturazione del design dell'UX.

Una volta stabilito quali sono le modifiche da implementare, queste vanno testate e confrontate con la versione originale eseguendo test A/B. I test A/B, detti anche split test, assegnano in modo casuale a utenti reali una delle due versioni della pagina web. In questo modo, è possibile confrontare direttamente la nuova versione con la vecchia, così da determinare quale risulta più efficace e prendere decisioni basandosi sui dati con il massimo della fiducia.

🧪 5 consigli per ottimizzare i test A/B con Contentsquare

Hotjar è un complemento fantastico per i test A/B, che si integra con gli strumenti più gettonati del settore, tra cui AB Tasty, Omniconvert e Optimizely. Ecco come iniziare a usare i test A/B con Contentsquare:

1. Definizione dell'ipotesi

Prima d'iniziare i test A/B, è fondamentale formulare un'ipotesi chiara che descriva cosa si intende fare e cosa si spera di ottenere. Potresti ad esempio testare gli accorgimenti fatti al design dell'UI, come la modifica del colore di un pulsante, verificando se questo porta a un incremento nella percentuale di clic (CTR).

2. Configurazione di Contentsquare come strumento complementare

Unisci le potenzialità delle behavior analytics di Contentsquare alla precisione degli strumenti di test A/B. Integra Contentsquare con lo strumento di test A/B che preferisci.

3. Monitoraggio dei risultati

Mano a mano che gli utenti interagiscono con le versioni A e B del tuo sito, monitora attentamente i risultati e le metriche, ad esempio la percentuale di clic, la frequenza di rimbalzo e il tasso di conversione.

4. Analisi dei dati con le funzionalità di Contentsquare

Una volta raccolta una quantità sufficiente di dati comportamentali, esamina i risultati e determina quale versione risulta più efficace. Contentsquare offre tutta una serie di funzionalità per aiutarti a farlo in modo efficace. Ecco alcune delle azioni che puoi compiere:

• Mostrare un widget o un sondaggio per la raccolta di feedback su una variante.

• Confrontare le heatmap del gruppo di controllo con quelle di chi vede la variante.

• Guardare i replay delle sessioni degli utenti confrontati con la variante.

• Confrontare i customer journey delle diverse varianti.

5. Implementazione delle modifiche

Non appena hai chiarito quali sono le modifiche che funzionano, implementale in modo da renderle visibili a tutti gli utenti. Sia per un piccolo ritocco al testo che per la ristrutturazione completa del design, è comunque fondamentale applicare una metodologia di test A/B, se si vuole migliorare l'user experience e aumentare il tasso di conversione.

6. Valutazione dei risultati

Una volta implementate le modifiche, è il momento di verificare se l'impatto è quello desiderato.

Per fare questo, puoi analizzare le metriche più importanti come il CTR, la frequenza di rimbalzo e il tasso di conversione, per determinare se le modifiche apportate risultano in un aumento dell'engagement e del fatturato. Ad esempio:

• Se hai modificato il testo di un pulsante di CTA, misura il CTR per verificare l'efficacia del nuovo copy.

• Se hai modificato il layout di una pagina, misura la frequenza di rimbalzo per verificare se gli utenti trascorrono più tempo sulla pagina.

7. Ripetizione e iterazione

Migliorare l'user experience e ascoltare cosa hanno da dire gli utenti non è un qualcosa da fare una tantum: l'economia è in continua evoluzione, le demografiche cambiano, così come le preferenze degli utenti. Ecco perché le behavior analytics (e le attività che ne derivano) dovrebbero essere considerate un processo costante, che ti accompagnano da un'iterazione all'altra.

Per assicurarti che le strategie di marketing e di prodotto siano aggiornate, non smettere mai di analizzare il comportamento degli utenti, eseguire test A/B e raccogliere il feedback. Questo ti permette d'individuare nuove aree di miglioramento e continuare a ottimizzare l'user experience con il passare del tempo. Ecco qualche punto da tenere sempre in considerazione:

• Non ignorare gli utenti. Raccogli costantemente il feedback degli utentiEsegui sondaggi, user test e gruppi di discussione per capire meglio cosa vuole il pubblico target e quali sono le loro preferenze. Basati sul feedback quando prendi decisioni sulle strategie di marketing e di prodotto, creando un'user experience in grado di soddisfare veramente le loro esigenze.

• Non avere paura di correre rischi. Adotta un approccio coraggioso e non esitare a provare cose nuove. A volte è proprio questo il modo migliore per distinguersi in un mercato in cui ci sono già troppi attori. I test A/B possono aiutarti a valutare l'efficacia delle tue idee e a decidere con quali andare avanti.

• Non restare indietro. Tieni d'occhio i trend del settore e le nuove tecnologie che potrebbero avere un impatto sul comportamento degli utenti Conoscere gli ultimi sviluppi del settore, ti consente di anticipare al meglio le esigenze degli utenti e prendere decisioni consapevoli in merito al prodotto o al servizio.

Con le behavior analytics puoi migliorare costantemente la strategia

Sono numerosi i dati comportamentali che è possibile raccogliere dai visitatori e dagli utenti del sito per mettere insieme un quadro completo della situazione e rispondere a domande come le seguenti:

• Cosa attira l'attenzione degli utenti e cosa ignorano?

• In quale parte del sito o dell'app incontrano difficoltà o si bloccano?

• Quali azioni compiono gli utenti poco prima di abbandonare il sito o l'app?

• Cosa cercano o cosa manca agli utenti nelle pagine che visitano?

Seguendo i 7 passaggi illustrati in questo capitolo, puoi rispondere a queste e altre domande. Le informazioni ottenute, ti insegnano come andare oltre le aspettative dei clienti, invitando un numero sempre maggiore di utenti a interagire con l'azienda. In sostanza, migliorare l'user experience è la chiave per raggiungere gli obiettivi aziendali.

Con l'evolversi del panorama online, le aziende che usano le behavior analytics sono quelle con le maggiori possibilità di restare al passo con i tempi ed eccellere. Non dimenticare mai, però, che questo è un impegno costante e che chi si ferma, resta indietro.

Domande frequenti sulle checklist per le behavior analytics