Comment TotalEnergies a transformé des données fragmentées en décisions commerciales unifiées avec Data Connect

Principaux enseignements

L'entreprise

TotalEnergies est une entreprise multi-énergies fournissant une énergie fiable et abordable à ses clients du monde entier.

En France, TotalEnergies opère en tant que fournisseur d'électricité et de gaz, permettant à ses clients de :

• Consommer l'énergie plus efficacement

• Prendre le contrôle de leurs budgets énergétiques

• Accéder à des services en ligne innovants conçus pour répondre à leurs besoins

Depuis 2016, TotalEnergies utilise Contentsquare pour décrypter le comportement des utilisateurs et offrir des expériences numériques exceptionnelles.

Le défi

Lorsque le marché français de l'énergie s'est ouvert à la concurrence, TotalEnergies a dû relever le défi d'entrer sur un marché dominé par des acteurs historiques qui détenaient 100 % de la clientèle.

Pour se différencier, TotalEnergies savait qu'elle devait placer les clients au cœur de ses services, mais son environnement de données constituait un obstacle.

Les principaux défis comprenaient :

• Données fragmentées : plusieurs outils d’analyse utilisaient chacun leurs propres formats de données, ce qui nécessitait des transformations et une réconciliation manuelles constantes.

• Des données d'expérience utilisateur cloisonnées : les données d'expérience utilisateur sont restées isolées des indicateurs de performance commerciale, ce qui a rendu difficile la démonstration du lien entre l'UX et le chiffre d'affaires.

• Rapports incohérents : les divergences entre les outils ont entraîné des conclusions contradictoires et des lacunes dans la compréhension.

• Visibilité limitée pour la direction : les données d’expérience parvenaient rarement aux dirigeants, qui se concentraient principalement sur les chiffres de vente.

• Processus chronophages : les revues d’activité quotidiennes exigeaient que les équipes collectent manuellement des données provenant de sources multiples

« Le défi auquel nous sommes confrontés est que le paysage de l'analyse numérique est de plus en plus cloisonné : chaque outil stocke ses propres données séparément », explique Kevin Jakubec, responsable de l'analyse Web et des informations sur le CRO chez TotalEnergies.

« Notre objectif est de concilier ces différentes sources de données et indicateurs afin d'en tirer des enseignements pertinents. C'est le cœur même de l'analyse web : croiser les données pour comprendre ce qui se passe réellement sur nos plateformes. »

La solution

Data Connect exporte automatiquement les données comportementales, de performance et d'erreurs de Contentsquare directement vers l'entrepôt de données Google Cloud Platform (GCP) de TotalEnergies via BigQuery—éliminant complètement la manipulation manuelle des données.

Le résultat ? Des données propres, structurées et compatibles SQL qui s’intègrent parfaitement avec :

• Données de vente

• Informations CRM

• Indicateurs de performance des médias

• Intelligence concurrentielle

Cet ensemble de données unifié a permis à TotalEnergies de relier directement l'expérience utilisateur aux résultats commerciaux.

Regardez la vidéo pour découvrir comment utiliser Data Connect afin d'exporter automatiquement les données comportementales directement vers l'entrepôt de données de votre choix.

Cet ensemble de données unifié a permis à TotalEnergies de dépasser les analyses isolées et de commencer à établir des liens entre l'expérience utilisateur et les résultats commerciaux.

« Contentsquare nous permet de comprendre ce que font nos utilisateurs sur nos plateformes digitales, ce qui nous aide à leur fournir les meilleures solutions possibles. »

Kevin Jakubec

Responsable des analyses Web et des informations CRO

Grâce à Data Connect, TotalEnergies a mis en œuvre 4 cas d'utilisation clés qui ont transformé sa façon de travailler avec les données :

1. Données intégrées et revues d'activité quotidiennes automatisées

En extrayant les données de Contentsquare et en les intégrant à d'autres solutions, TotalEnergies peut les analyser avec plus de flexibilité.

Les équipes utilisaient plusieurs outils, chacun avec sa propre méthode de calcul, mais elles manquaient d'une vue d'ensemble. Par exemple, les indicateurs de conversion rapportés dans Google Analytics ne correspondent souvent pas à ceux des plateformes publicitaires comme AdWords, même lorsqu'ils suivent les mêmes événements.

« Notre objectif est de standardiser et d’harmoniser ces indicateurs sur toutes les plateformes afin de créer une compréhension cohérente et exploitable de nos données », explique Kevin.

Auparavant, la préparation de leur revue d'activité quotidienne impliquait de collecter manuellement des données provenant de plusieurs outils : Google Analytics, Contentsquare, les plateformes médias et les systèmes de vente.

« Auparavant, parcourir les différentes plateformes et sources de données était une tâche fastidieuse et chronophage », se souvient Kevin. « Maintenant que nos données sont intégrées grâce à Data Connect, nous gagnons du temps et pouvons nous concentrer sur ce qui ne fonctionne pas. »

L'équipe exploite également une intégration LLM personnalisée (utilisant Gemini) qui intègre automatiquement les données unifiées de Data Connect et génère des résumés complets pendant la nuit.

« Chaque matin, nous prenons 15 minutes pour discuter des événements de la veille, notamment avec nos équipes médias et commerciales. Nous disposons d'une section générée par LLM au sein de notre entreprise, qui nous permet de croiser automatiquement les différentes données de navigation, de vente et de CRM via Data Connect afin d'obtenir une vue d'ensemble et d'effectuer une analyse macro des événements de la veille. »

Kevin Jakubec

Responsable des analyses Web et des informations CRO

Ces rapports automatisés sont partagés directement sur Microsoft Teams avec les parties prenantes des services produits, marketing, ventes et informatique, garantissant ainsi que chacun commence la journée sur la même longueur d'onde.

2. Détection des erreurs en temps réel et analyse de l'impact sur les ventes

En combinant les données issues du produit Experience Monitoring de Contentsquare — qui suit les erreurs, les plantages d’applications et les bugs — avec les données de ventes, TotalEnergies peut désormais identifier instantanément l’impact des problèmes techniques de son site web sur des indicateurs clés de performance tels que le chiffre d’affaires.

Récemment, l'équipe a constaté une baisse massive des ventes sur son site, de l'ordre de -14,7 %, sans diminution importante du trafic (seulement -2 %).

Une analyse plus poussée a révélé des problèmes de performance critiques pendant les heures de pointe du matin (6h00-10h00), notamment des temps de chargement élevés, des erreurs d'API, des erreurs JavaScript et une augmentation des clics de colère, autant d'indicateurs d'une forte frustration des utilisateurs pendant leur période la plus chargée.

« Le suivi de l'expérience utilisateur nous a permis d'identifier des pics horaires d'indisponibilité de certains de nos services, ce qui explique pourquoi, à certains moments, nous constatons une baisse des ventes », explique Kevin.

Les outils d'Experience Monitoring de Contentsquare, comme l'analyse des erreurs, ont aidé l'équipe de TotalEnergies à suivre et à quantifier les problèmes techniques.

L'impact a été considérable car leurs principaux canaux d'acquisition (SEO et recherche de marque) dirigeaient des prospects qualifiés et très intéressés directement vers cette expérience défaillante. En clair, ils payaient pour acquérir des clients grâce à des offres compétitives, pour ensuite les perdre en raison des mauvaises performances du site au moment de la conversion.

Pour résoudre le problème, ils se sont coordonnés avec l'équipe technique, en partageant un rapport automatisé accompagné d'un plan d'action via Microsoft Teams afin de garantir un alignement interfonctionnel.

Ce nouveau processus a permis aux équipes techniques de résoudre les problèmes beaucoup plus rapidement, passant de plusieurs jours à quelques heures seulement. « Auparavant, nous devions éplucher les rapports de vente ou le rapport de trafic horaire pour tenter d'identifier les erreurs. Désormais, nous pouvons facilement déterminer si un problème technique a directement impacté une baisse des ventes sur la même période », explique Kevin.

3. Visibilité inter-équipes et reporting fluide

Data Connect a transformé la façon dont les équipes de TotalEnergies collaborent.

Les équipes informatiques, qui recevaient auparavant des centaines d'alertes d'erreur génériques, disposent désormais d'informations ciblées leur permettant d'identifier les problèmes techniques ayant le plus fort impact sur l'activité. Les équipes produit peuvent ainsi valider les performances des fonctionnalités. Les équipes marketing et commerciales comprennent quant à elles l'influence de l'expérience utilisateur sur la conversion.

Cette visibilité partagée a permis de mettre les données d'expérience au service de la direction, responsabilisant ainsi l'ensemble de l'organisation en matière de performance numérique.

« Le principal avantage de Data Connect est de pouvoir parler le même langage. Nous sommes capables de produire des rapports lisibles, compréhensibles et simplifiés pour tous. »

Kevin Jakubec

Responsable des analyses Web et des informations CRO

4. Analyse prédictive du taux de désabonnement et du cycle de vie client

TotalEnergies s'appuie désormais sur sa plateforme Data Connect pour alimenter des cas d'utilisation plus avancés. En combinant les scores de frustration, les indicateurs d'engagement et les schémas comportementaux avec les données CRM, l'entreprise développe des modèles pour prédire et prévenir le désabonnement des clients.

Ils étudient également comment corréler les scores NPS, les avis sur l'application et les données comportementales afin de dresser un tableau plus complet de la satisfaction client.

Les résultats

Data Connect a permis d'obtenir des améliorations mesurables dans l'ensemble des opérations de TotalEnergies :

• Meilleur alignement du leadership : les données d’expérience sont désormais accessibles à la direction générale, ce qui crée une responsabilité partagée en matière de performance numérique et permet une prise de décision plus rapide et plus éclairée.

• Identification plus rapide des problèmes : les problèmes techniques sont identifiés et priorisés en fonction de leur impact sur l’activité, et non plus seulement du volume d’alertes.

• Gain de temps considérable : l’équipe n’a plus besoin de traiter manuellement les données provenant de sources multiples, ce qui élimine des heures de préparation manuelle des données.

• Démocratisation des données améliorée : les équipes produit, marketing, ventes, marketing relationnel et informatique bénéficient toutes d’informations cohérentes et accessibles, sans avoir besoin de maîtriser BigQuery ou plusieurs plateformes d’analyse.

« Data Connect transforme des données complexes provenant de sources multiples en informations unifiées et exploitables qui orientent le développement global de nos plateformes numériques. Nous n'avons plus besoin de procéder à l'aveuglette et pouvons prendre des décisions plus intelligentes et mieux informées. »

Kevin Jakubec

Responsable des analyses Web et des informations CRO