Kendra Scott optimise son expérience numérique grâce à des informations rapides et exploitables fournies par Contentsquare.

Indicateurs clés

L'entreprise

Kendra Scott est une marque mondiale de bijoux et de style de vie, fondée en 2002 avec seulement 500 dollars et une vision.

Ce qui a commencé comme une petite ligne de bijoux à Austin, au Texas, est depuis devenu une marque valant des milliards de dollars, reconnue pour son utilisation audacieuse de la couleur, ses matériaux innovants et ses silhouettes emblématiques, tout en restant ancrée à Austin.

La mission de Kendra Scott est d'inspirer ses clients à briller et à faire le bien dans leurs communautés, et son site web est le prolongement de cette vision.

L'équipe e-commerce de Kendra Scott, composée de concepteurs d'expérience utilisateur (UX) et d'interface utilisateur (UI), de chefs de produit et de responsables merchandising, travaille en étroite collaboration avec les développeurs pour créer une expérience en ligne fluide et esthétique qui donne vie à la marque Kendra Scott.

Le défi

En 2023, Kendra Scott a lancé une collection de bijoux : Yellow Rose by Kendra Scott. Mais ce qui n’était au départ qu’une simple collection est depuis devenu une marque sœur à part entière.

Jusqu'à récemment, l'expérience utilisateur sur le site web de Yellow Rose ne reflétait pas cette évolution. L'équipe e-commerce de Kendra Scott a été chargée de valoriser la marque Yellow Rose en différenciant l'expérience en ligne de celui de Kendra Scott.

Il ne s'agissait pas simplement d'un changement d'image. Cela nécessitait une refonte complète de l'expérience utilisateur du site.

Le site nécessitait de nombreuses améliorations, notamment

• Utilisation plus efficace de l'espace : un excès d'espaces vides entraînait un désengagement des utilisateurs.

• Conception adaptative et mises à jour générales conformes aux tendances web actuelles

• Nouveaux blocs de contenus modulables que l'équipe e-commerce pourrait facilement modifier et mettre à jour

Pour y parvenir, l'équipe de conception UX/UI (dirigée par Edward Rendon, concepteur UX/UI senior chez Kendra Scott) avait besoin d'informations détaillées, visuelles et facilement accessibles sur le comportement des utilisateurs pour les aider à prendre des décisions basées sur les données afin d'améliorer l'expérience client.

En tant qu'équipe de concepteurs et non d'analystes, ils avaient également besoin que cette analyse comportementale soit en autonmie, afin de permettre à leur équipe — sans oublier l'équipe e-commerce et toutes les équipes numériques de l'organisation — d'identifier, interpréter et exploiter les données en toute autonomie.

Heureusement, ils ont pu compter sur l'aide de Contentsquare.

La solution

L'équipe e-commerce a entièrement repensé le parcours client avant la validation de la commande pour Yellow Rose, y compris la page d'accueil, la navigation principale, les pages de liste de produits (PLP) et les pages de détails des produits (PDP).

Tout au long du projet, l'équipe a largement utilisé les services de Contentsquare. plateforme d'intelligence de l'expérience pour comprendre comment les clients utilisent réellement le site et ce qui devait être optimisé.

« Nous utilisons Journey Analysis et j'utilise beaucoup l'analyse d'entonnoir, mais mon meilleur allié en ce qui concerne les fonctionnalités de Contentsquare est… « Les cartes de chaleur », explique Edward. « C’est tellement utile de pouvoir voir avec quoi les utilisateurs interagissent et où ils font défiler la page. »

La visibilité que Contentsquare a offerte à Edward et à son équipe de conception sur le comportement des clients leur a permis de ne pas être obligés de se fier à des conjectures et à des préjugés personnels lors de la conception des composants du site.

« Contentsquare nous montre précisément comment les clients interagissent avec le site. Cela a apporté objectivité et transparence à notre processus. Nos décisions ne sont donc plus basées sur des opinions ou des intuitions. »

Edward Rendon

Concepteur UX/UI senior

Décrypter les comportements inattendus grâce aux Heatmaps de zones

L'une des manières dont Contentsquare a influencé la conception des composants a été une découverte inattendue faite par l'équipe lors de l'analyse de la façon dont les utilisateurs interagissaient avec les pages clés du site Yellow Rose.

« L'analyse par Heatmaps de la page d'accueil et de nos pages de contenu personnalisé (PLP) a révélé que les clients naviguaient de manières très diverses et parfois surprenantes », a déclaré Edward. « Ils n'utilisaient pas seulement le menu de navigation principal ou le menu hamburger sur mobile. Ils utilisaient toute la page pour accéder aux différentes catégories. »

Cette observation a conduit l'équipe à se concentrer sur la création de composants de navigation pouvant être répartis sur l'ensemble de la page d'accueil et des pages de destination.

« Contentsquare nous a montré que les utilisateurs n'utilisent pas toujours les menus de navigation pour passer à d'autres catégories ; ils utilisent également la page sur laquelle ils se trouvent. Cette observation a été cruciale, car elle signifiait que nous ne concevions pas seulement des composants qui mettaient en avant différents produits, mais aussi des composants qui facilitaient la navigation des utilisateurs. »

Edward Rendon

Concepteur UX/UI senior

Valider les commentaires clients à grande échelle avec Contentsquare

Aussi pertinentes soient-elles, les données comportementales quantitatives ne suffisent pas à elles seules pour évaluer l'expérience utilisateur. Les données qualitatives sont également indispensables.

L’une des formes d’opinion qu’Edward et son équipe apprécient particulièrement — mais qui nécessite également des analyses pour être étayée — est le retour d’information des clients.

« Les tests utilisateurs sont très importants pour nous », explique Edward. « Par exemple, l'achat de bijoux est un acte visuel et personnel, et l'un des retours les plus fréquents que nous avons reçus lors des tests utilisateurs était le souhait de voir davantage de photos en situation réelle afin de se faire une idée précise de la taille et de la qualité avant d'acheter. »

Ces commentaires des utilisateurs ont orienté le thème central de la refonte du site : l’utilisation de photographies « plein écran » (photographies qui s’étendent jusqu’aux bords de la page ou de l’écran) pour réduire les espaces blancs et créer des expériences immersives et visuellement saisissantes.

Bien que ces retours soient souvent utiles, il n'est pas toujours facile de déterminer s'ils ne concernent qu'une minorité de clients. Heureusement, l'équipe disposait de Contentsquare pour valider ces retours en les contextualisant par rapport au comportement des utilisateurs sur le site.

« Les tests utilisateurs permettent d'obtenir de nombreuses informations anecdotiques à partir d'un petit échantillon », explique Edward. « Mais avec Contentsquare, vous pouvez valider ces informations à grande échelle très rapidement. »

Accélérer la recherche grâce à l'IA de Contentsquare, Sense

Bien que la recherche ait constitué une part importante du travail de refonte de l'équipe de conception UX/UI, leur objectif principal était l'exécution : concevoir et construire les composants du site.

Grâce à l'IA de Contentsquare, Sense, l'équipe a réalisé l'analyse comportementale dont elle avait besoin pour découvrir ce que les utilisateurs veulent avec rapidité et facilité, bien qu'elle ne soit pas composée d'analystes formés.

Utilisation de l'assistant IA intégré de Sense Avec Sense Chat, il leur suffisait de saisir des invites en langage naturel et d'obtenir en quelques secondes une analyse approfondie du comportement de l'utilisateur ou des performances de la page.

Ce document était accompagné d'un graphique approprié, des points clés mis en évidence et des suggestions d'actions de suivi.

Par conséquent, ils n'avaient plus à attendre que les analystes produisent des rapports. Cela a considérablement accéléré le processus de recherche, offrant à l'équipe un accès facile à des analyses visuelles claires qu'elle pouvait partager avec les parties prenantes afin d'oobtenir rapidement l'aval des parties prenantes.

« Sense a considérablement accéléré le processus de recherche sur le comportement des utilisateurs. Au sein d'une petite équipe de conception, on manque de temps pour la recherche lorsqu'on est responsable de l'exécution ; l'accès rapide à ces informations grâce à l'IA s'est donc avéré extrêmement utile lors des premières étapes du processus de conception. »

Edward Rendon

Concepteur UX/UI senior

Les résultats

L'introduction de nouveaux composants flexibles et réactifs sur le site web de Yellow Rose (avec l'aide de Contentsquare) contribue à stimuler l'engagement et les revenus.

Les résultats de la refonte initiale de l'entonnoir incluent

• Augmentation à deux chiffres du taux de conversion sur la page d'accueil (+52 %), les pages de destination (PLP) (+74 %) et les pages de données produit (PDP) (+14,3 %).

• Une baisse du taux de rebond à deux chiffres sur la page d'accueil (-35 %) et les pages de liste de produits (-25,7 %), ainsi qu’une diminution significative (-8 %) sur les fiches produits.

• Augmentation de 3 % du taux de défilement sur les nouvelles pages PLP

• Une augmentation de 10 % du temps de session sur les PDP

Outre ces améliorations impressionnantes des indicateurs, Contentsquare a eu un impact considérable sur l'efficacité du travail de l'équipe e-commerce.

• Accédez plus rapidement à l'analyse grâce à des solutions d'analyse en libre-service basées sur l'IA, qui éliminent le besoin d'attendre que des analystes qualifiés produisent des rapports.

• Libérer du temps pour l'exécution en rendant la recherche rapide et accessible

• Permettre la prise de décisions fondées sur les données et s'affranchir du recours à l'intuition

• Valider les retours clients à grande échelle en reliant les retours aux comportements

• Faciliter l'adhésion des autres équipes et parties prenantes grâce à des rapports visuels puissants, intuitifs et faciles à partager

« Contentsquare a permis à ce projet de rester très ciblé. La plateforme nous a fourni des informations précises qui nous ont montré exactement comment les composants fonctionnaient et ce qui nécessitait une correction. Cela a guidé notre feuille de route tout au long du projet. »

Edward Rendon

Concepteur UX/UI senior

Et maintenant ?

Suite au succès retentissant de la refonte du site Yellow Rose, l'équipe souhaite désormais déployer les nouveaux éléments de design qu'elle a créés sur l'ensemble du site web de Kendra Scott.

Ils sont également enthousiastes à l'idée d'utiliser la gamme croissante d'automatisations de Sense pour étudier en permanence le comportement et les expériences des utilisateurs du site web de Kendra Scott afin de trouver de nouvelles optimisations.

« En matière d'analyse comportementale, il y a évidemment beaucoup de choses que l'on ignore. Sense nous permet d'automatiser certaines de nos méthodes de recherche, ce qui non seulement accélère le processus, mais fait également émerger des informations que nous n'avions pas envisagées et auxquelles nous n'aurions même pas pensé. »

Edward Rendon

Concepteur UX/UI senior