On a craint que l’IA générative remplace les designers. Chez Accor, elle a fait l’inverse : elle leur a rendu du temps, du sens, et un rôle stratégique. Retour sur Welcome, l’une des missions les plus stratégiques de notre année chez Thiga, et sur ce qu’elle nous apprend d’un design enfin nourri par la data.[Légende 1 : Capture du plugin Welcome dans Figma : le copilote dans son contexte de travail
Le moment où tout bascule
Imaginez la scène : un designer d'Accor s'apprête à explorer une nouvelle fonctionnalité. Côté discovery, le travail a déjà été fait : les comportements Contentsquare sont analysés, les retours utilisateurs consolidés, les parcours décortiqués. Mais entre ces signaux qualifiés et la première maquette, il reste l'étape la plus coûteuse : la traduction en expérience concrète et en directions visuelles, dont la cohérence avec le design system. Cette étape mobilise d'habitude plusieurs heures et plusieurs outils qui fragmentent la pensée. Welcome opère cette convergence en quelques minutes. Ce qui change ? Welcome. Un copilote IA, intégré directement dans Figma, conçu en interne par les équipes design d'Accor, sous l'impulsion de Thomas Vidal, Partner Thiga et VP Product Design Accor chez Thiga.
Le vrai danger, ce n’est pas l’IA. C’est de continuer sans data
Avant de parler outil, il faut parler problème. Les équipes design d’Accor (plus de 50 product designers au service d’un groupe de 45+ marques, 5 600 hôtels et 10 000 restaurants) vivaient le quotidien de beaucoup de Directions Design. À La Product Conf 2025, Thomas le résume en trois maux : accès aux données fragmenté, mode delivery permanent, plus aucun espace pour la stratégie ni la créativité.Pendant ce temps, le métier explose : +250 % de compétences attendues en dix ans (LinkedIn, 2023). Plus le rôle s’élargit, plus la pression se concentre. Et beaucoup de designers parmi les plus talentueux finissent par produire en continu, là où on aurait eu besoin qu’ils prennent de la hauteur.Notre conviction chez Thiga est simple : le vrai danger pour les designers, ce n’est pas l’IA, c’est de continuer à arbitrer sans data. Une intention de design qui ne s’appuie pas sur des signaux utilisateurs n’est qu’une opinion de plus. Welcome est né de ce constat, partagé entre Thomas Vidal et les équipes Thiga.[Illustration 2 : Schéma de l’architecture de Welcome : la couche Design System et la couche Insights utilisateurs convergent vers une intention design]
Welcome, l’IA qui sert l’intention
Welcome n'est pas qu'un simple générateur d'écrans. C’est un copilote, au sens strict : il pose une intention, puis il l’argumente. Sa promesse tient en quatre verbes : générer des maquettes pertinentes, explorer instantanément des variations, concentrer l’attention sur ce qui compte vraiment, incarner la culture design d’Accor.L’architecture tient en deux briques. La couche signal : retours utilisateurs consolidés, métriques réelles d’usage, comportements observés. La couche stratégique : composants certifiés du design system, règles d’accessibilité, principes UX, tokens de marque, tone of voice.. Welcome connecte les deux et propose une direction expliquée : le designer reste maître de son expertise, mais la pousse encore plus loin.
Contentsquare, l’analytics qui parle au designer
Sur la couche signal, c’est Contentsquare qui joue le rôle de socle. Contentsquare donne directement accès aux comportements utilisateurs déjà contextualisés. L’effort ne consiste plus à produire l’analyse, mais à capter les signaux utiles et à les activer : la friction qui interrompt un parcours, l’hésitation qui précède un abandon, la zone qu’on regarde sans agir. Pour un designer, ce sont des informations directement actionnables.C’est ce qui rend l’analytique exploitable par une IA générative. Welcome ne raisonne pas sur de la donnée brute : il raisonne sur des signaux comportementaux déjà qualifiés. La simplicité de lecture de Contentsquare, couplée à la richesse de ses métriques d’expérience, transforme un dashboard en matière première de design et permet au copilote de dire « voici la direction pertinente, et voici pourquoi », plutôt que « voici un écran probable ».En filigrane, c’est un changement de culture profond : le voice of customer cesse d’être l’apanage des équipes analytics, il devient un outil quotidien pour les designers. C’est ainsi qu’on construit une organisation data-informed, en posant la bonne donnée au moment où la décision se prend.
Les chiffres qui parlent
Premier indicateur, structurant : 2 à 3× plus rapide sur les cycles de discovery. Par exemple, sur des templates récurrents, ce qui prenait un jour ou plus se fait désormais en quelques minutes. Sur un projet de chatbot, un prototype interactif a été produit en deux jours, contre deux à trois semaines auparavant. Et avec Figma Make couplé à Welcome, l’équipe explore désormais cinq pistes d’idéation viables en un seul atelier.
Du producteur au Maker
La formule est de Thomas : « Designers: from Producers to Makers ». C’est l’enseignement le plus important. Welcome n’a pas été pensé comme un outil de productivité, mais comme un outil de repositionnement du design. Quand un designer récupère du temps parce que le copilote prend en charge l’exécution récurrente, la vraie question devient : qu’en fait-on ? Chez Accor, la réponse est assumée : on réinvestit ce temps dans la stratégie d’expérience, dans le détail invisible mais décisif, dans la conversation avec le métier. Le designer cesse d’être le producteur sous pression que beaucoup d’équipes ont accepté par défaut. Il redevient un Maker : un stratège-artisan qui fait le pont entre attente client, promesse de marque et faisabilité produit. Comme le rappelait Jonathan Ive, cité par Thomas dans sa keynote, « Design is an expression of our care for others ». L’IA n’a de valeur que si elle ramène les designers à cette même attention.
Trois enseignements pour répliquer une approche design pilotée par la data
01 / L'IA ne vaut que ce que vaut le socle
L'IA générative ne donne sa pleine valeur que si elle s'appuie sur un socle maîtrisé : un design system mature, une politique de contenu structurée, une boucle d'insights utilisateurs déjà en place. La promesse de Welcome repose à 80 % sur un travail de fond fait avant l'IA.
02 / On n'automatise pas le rendu, on automatise la convergence
Welcome ne fait pas le design, il rapproche le designer de la bonne intention plus vite.
03 / Le succès se mesure en évolution de posture, pas en gains de temps
Si trois mois après le déploiement, les designers font la même chose en plus rapide, l'outil a échoué. S'ils font autre chose de plus stratégique, plus différenciante, plus émotionnelle, alors l'investissement a tenu sa promesse. D’abord, l’IA générative ne donne sa pleine valeur que si elle s’appuie sur un socle maîtrisé : un design system mature, une politique de contenu structurée, une boucle d’insights utilisateurs déjà en place. La promesse de Welcome repose à 80 % sur un travail de fond fait avant l’IA. Ensuite, on n’automatise pas le rendu, on automatise la convergence. Welcome ne fait pas le design ; il rapproche le designer de la bonne intention plus vite. Enfin, le succès se mesure moins en gains de temps qu’en évolution de posture. Si trois mois après le déploiement, les designers font la même chose en plus rapide, l’outil a échoué. S’ils font autre chose de plus stratégique, plus différenciante, plus émotionnelle, alors l’investissement a tenu sa promesse.
Smarter, faster, easier : pour des expériences qui se ressentent
Le nom du plugin n’est pas un hasard. Chez Accor, « Welcome » est aussi le nom du design system. C’est plus profondément, la promesse d’expérience adressée à chaque client. En appelant ainsi son copilote, l’équipe a posé une intention claire : l’IA n’arrive pas pour remplacer l’hospitalité du métier, elle est invitée à la rejoindre. La conclusion de Thomas ne porte pas sur l’outil mais sur sa finalité : concevoir des expériences que les clients ressentiront vraiment. C’est le message le plus important de cette aventure pour toutes les directions design qui regardent l’IA générative avec autant d’envie que d’inquiétude. Les outils sont là, les chiffres sont là. Reste la décision la plus difficile : décider de quoi, exactement, on veut libérer ses designers.
À PROPOS DE THIGA
Pionnier du Product Management et Product Design en France depuis 2014, Thiga est un cabinet de conseil et de formation qui accompagne les organisations dans la stratégie, la conception et la mise à l’échelle de leurs produits digitaux. Son collectif de plus de 200 experts Produit et IA intervient en France et en Espagne sur des missions de conseil, de coaching et de renfort opérationnel avec une priorité claire : aider les équipes design et produit à passer à l’échelle avec l’IA, sans renoncer à l’intention.
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Imane pilote la stratégie de contenu et les campagnes de Contentsquare en France, en Espagne et en Italie, supervisant aussi bien les témoignages clients que des événements phares tels que CX Circle et les DX Awards. Alliant créativité et solide expérience en génération de la demande acquise chez YOOBIC, elle décline une vision globale à l'échelle locale pour stimuler une croissance mesurable de la marque.