会社概要
M&Sの名で知られるMarks & Spencerは、世界中の何百万人ものお客様に高品質な食品、衣料品、家庭用品を手頃な価格で提供する、イギリスを代表する小売企業です。
1884年の創業以来、同社は1500以上の店舗を展開し、70以上の市場で100のウェブサイトを運営し、衣料品および家庭用品事業において400万人のアプリユーザーにサービスを提供しています。
M&Sのオンラインビジネス変革責任者であるSreena Jamieson氏は、同社のプラットフォーム全体にわたる変革を推進する責任を担っています。
M&Sに入社する前、Jamieson氏はTescoで6年間、家電量販店のCometで10年間勤務しました。彼女はこれまでのキャリアを通じて、小売業界でオンラインビジネスやマーケティングに携わってきました。それは、スピード感のある環境を好み、常に顧客を中心に考えることを大切にしているからです。
課題
Jamieson氏とそのチームは、商業的な意思決定と顧客を第一に考えた体験とのバランスを取るという、難しい課題に常に取り組んでいます。目指しているのは、顧客生涯価値を高めるとともに、M&Sを信頼される、スタイルを重視したファッション小売企業として確立し、あらゆる取り組みの中心に顧客を据えることです。
Jamieson氏によると、多くの小売企業と同様に、M&Sも販売実績の変動に常に直面しています。「どの小売企業も、業績が良い週もあれば、そうでない週もあります。販売チームの役割の一つは、そうした変動に迅速かつ機敏に対応することです」と彼女は述べています。
迅速な対応へのニーズも高まっています。Jamieson氏は、「ここ数年で、お客様の行動パターンは予測が難しくなり、前例のない変化が見られる非常に興味深い状況になっています。それまでの小売業界は、比較的周期性があり、予測しやすいものでした」と述べています。
解決策
まず、M&SチームはContentsquareのプロフェッショナルサービスチームから、特注のトレーニングや対面セッションを通してベストプラクティスを学びました。
「Contentsquareのチームは、他の小売企業の事例や実用的なインサイトを数多く共有してくれたので、具体的なツールをどのように活用できるのか、すぐにイメージすることができました」とJamieson氏は述べています。
現在では、Contentsquareの エクスペリエンス・インテリジェンスプラットフォームで特によく使われているいくつかの機能を活用し、意思決定を行っています。
1. ヒートマップを使ったランディングページの微調整
ランディングページはデジタルにおけるお客様の第一印象を左右しますが、最適なページを作るには検証が欠かせません。M&SのチームはContentsquareの ヒートマップ機能を活用し、ページのパフォーマンスや、どのタイルやモジュールが最も多くのエンゲージメントや訪問を獲得しているかを分析しています。そして、これらのインサイトを基に、ページの最適化の優先順位を決定しています。
ContentsquareによるM&Sウェブサイトのヒートマップ分析
Contentsquareは、これまで把握できなかった新たなインサイトを得るためのデータを提供してくれます。顧客がどのような課題を抱えているのか、またサイト上でどのコンテンツに関心を示しているのかを特定できます。
2. ジャーニー分析における離脱ポイントの特定
Contentsquareのジャーニー分析 機能を使用して、 M&Sのチームは顧客の購買プロセスを可視化し、顧客がどの段階でつまずいたり、離脱したりしているのかを特定します。問題を早期に発見できれば、より迅速に対応できます。
カスタマージャーニー分析では、お客様の行動を視覚的に捉えることができます。営業チームにデータを共有する際にも非常に役立ちます。単に表形式でデータを示すだけでは単調になりがちですが、Contentsquareを使ってインサイトを共有することで、データをより直感的かつ効果的に伝えられます。
3. Contentsquareを活用したステークホルダーへのインサイト共有
チームの重要な役割のひとつに、ステークホルダーへの結果報告や今後の計画の提案があります。そのため、誰にでも分かりやすく、次のアクションに直結するデータを提示することが不可欠です。Jamieson氏はこの課題を解決するために、Contentsquareのヒートマップ機能を活用しています。
ヒートマップ機能を使えば、ブラウザを開いたままサイト上にデータが直接重ね合わせて表示されるため、誰もが直感的に理解しやすく 共有可能なデータへ素早くアクセスできます。これにより、Jamieson氏とそのチームは、経営幹部との会議でも次のアクションに直結するインサイトをスムーズに提示できるようになりました。
「Contentsquareで特に魅力を感じている点のひとつは、使いやすく、視覚的にも分かりやすいことです。さらに、必要なインサイトを瞬時に得られます」とJamieson氏は述べています。
結果
Contentsquareのようなオールインワンプラットフォームは、デジタルチーム間の連携を強化し、「ビジネス全体でデータの整合性を高める」ことにも役立っています。「つまり、経営陣にプレゼンテーションを行う際にも、全員が同じデータを参照できるということです。さまざまな関係者に対して、主観的な判断ではなく、データに基づいたインサイトから意思決定を行うことの重要性をより簡単に示せます」とJamieson氏は語ります。
Contentsquareのおかげで、大規模な分析作業を行わなくても、真にデータドリブンなビジネスを実現できるようになりました。ウェブサイトを開いてヒートマップのライブゾーニング機能を有効にするだけで、顧客がどのコンテンツに反応しているのかをすぐに把握できます。必要なデータを数秒で確認できるので、意思決定に迷うこともありません。
M&SチームがContentsquareを使い始めた当初、Jamieson氏は全員が導入するまでに時間がかかることを懸念していました。「導入が予想より少し遅れていると感じていました。Contentsquareのカスタマーサクセスマネージャーが導入率を共有し、競合他社と比較して私たちの状況を示してくれました。その率直な対応のおかげで、改善策を講じることができました。」と彼女は語ります。
Contentsquareで特に印象に残っているのは、単なるプラットフォームの提供にとどまらず、戦略的なパートナーシップを築ける点です。Contentsquareのカスタマーサクセスマネージャーは、私たちの戦略的な優先事項を理解したうえで、目標達成に向けてどのような支援ができるかを常に考えてくれます。
現在では、組織全体のさまざまなチームがContentsquareを活用しています。
プロダクトチーム：新機能の設計・デザインに使用
サイト最適化・コンテンツ・ビジュアル担当チーム：商品詳細ページの分析・改善に使用
UXチーム：カスタマージャーニーの設計に使用
アナリティクスチーム：社内のさまざまなステークホルダーを支援するため、データの詳細な分析に使用