定性的なユーザーリサーチと定量的なユーザーリサーチの比較

マーケティングキャンペーンの開始前、あるいはABテストを実施する前に、どの程度のリサーチを行いましたか。ウェブサイトのリニューアルにおいて、最終的な決定権を持っていたのは誰でしょうか。

より適切で、より高い収益をもたらすマーケティングの意思決定を行うためには、それを裏付けるリサーチが必要です。定性リサーチと定量リサーチにはそれぞれ果たすべき役割があり、これらを組み合わせることで、顧客が何を求め、何を必要としているのかを明確に描き出すことができます。

本ガイドでは、定量的なユーザーリサーチと定性的なユーザーリサーチを組み合わせて、ユーザー体験の全体像を把握する方法を解説します。具体的には以下の内容をご紹介します。

• 定量リサーチと定性リサーチを組み合わせる3つ以上のユースケースの活用方法

• 4つの主要な定量リサーチ手法の適用方法と、それぞれから得られる知見

• ユーザー行動をさらに深く掘り下げるための3つの定性リサーチ手法

• リサーチの種類にかかわらず、ユーザーリサーチの実施に対する社内の理解と承認を得る方法

定量・定性ユーザーリサーチが重要である理由：3つのユースケース

リサーチは検証の基盤となるものです。この基盤は、大規模なサイトリニューアルにおけるUXの選択や、数百万ドル規模の広告キャンペーンにおけるコピーの選択など、ビジネスに多大な影響を与える意思決定を支えます。主なユースケースは以下の3つです。

1. コンバージョン最適化

表面上、コンバージョン最適化はシンプルに見えるかもしれません。ボタンの色を調整し、CTAを変更して収益を上げる、といった具合です。しかし、実際の仕組みは異なります。

コンバージョン最適化は、サイトを無作為に変更することではありません。顧客が何を必要としているのか、何が顧客を躊躇させているのか、そして自社のプロダクトやサイト体験についてどう感じているのかを理解するためのリサーチを行うことです。

これらの答えがわかれば、何をテストすべきか、そして何を優先的にテストすべきかがより明確になります。結果として、収益向上につながる改善をもたらすテストが増え、最も価値の高い変更から着手できるようになります。

注：Contentsquareでは、最適化の取り組みをより体系化するためのテンプレートとして、「コンバージョン最適化アクションプラン」をご用意しています。定性および定量のデータソースを活用して記入し、コンバージョン率を向上させる方法についての完全版ガイドをぜひご覧ください。

2. サイトリニューアル

サイトリニューアルには大きなリスクが伴います。多くの場合、リニューアルに関する意思決定は社内で最も役職の高い人物によって行われがちです。データに基づいて何年もかけてサイトに細かな改善を重ねてきたとしても、大規模なリニューアルによってそれらが一瞬で無駄になってしまう可能性があります。

大規模なリニューアルと細かな改善の違いは、「抜本的」なリニューアルか「反復的」なリニューアルかの違いとして知られています。反復的なリニューアルにとどめることができれば、多額の費用をかけてパフォーマンスが悪化する（場合によっては大幅に悪化する）ウェブサイトを作ってしまうリスクを減らすことができます。

それでも、以下のように大規模なリニューアルが必要になる状況もあります。

• 企業がプロダクトやブランドの方向性を大きく転換する場合

• サイトが「局所的最適解」に達し、反復的な改善の機会をすべて使い果たした場合

• ABテストを実施するために必要なデータを得るのに十分なトラフィックがない場合

どちらのアプローチにおいても、リサーチは不可欠です。また、抜本的なリニューアルを行う際にサイトを守るための最良の方法でもあります。定量データと定性データは、ユーザーの満足度を高め、ひいては企業の収益を増やす可能性が最も高いデザインやコピーの選択を正当化するのに役立ちます。

3. その他のあらゆる施策

優れたユーザーリサーチは、テストの計画を立てたり、サイトリニューアルの指針となったりするだけではありません。同じリサーチを通じて、メールマガジン購読者のセグメント分けの方法、執筆すべきブログのトピック、強調すべきプロダクトの機能、あるいはGoogle広告でクリックを獲得しやすいコピーなどを理解することができます。

では、これらのデータはどのように収集すればよいのでしょうか。

4つの定量リサーチ手法と得られる知見

手法1：テクニカル分析

SEO担当者であれば、サイトのテクニカル分析には馴染みがあるかもしれません。テクニカル分析の目的は、ユーザー体験に悪影響を及ぼしているサイトの裏側の問題を特定することです。

例えばテクニカル分析の過程で、頻発するエラーや画像サイズが大きすぎることにより、プロダクトページの読み込みが極端に遅くなっていることに気づくかもしれません。あるいは、Androidユーザーの直帰率がApple製品のユーザーよりもはるかに高いことがわかる場合もあります。Contentsquareのようなプラットフォームを使用することで、以下のことが可能になります。

• Contentsquareダッシュボードを使用してAndroidデバイスとAppleデバイス間のユーザー行動を比較し、デバイス特有のフリクションを検出することで、エンゲージメントが低下している箇所を特定し、そのタッチポイントを改善します。

• エラーを効率的に特定して解決します。エラー分析ツールを使用して、リンク切れやページ上のインタラクションの失敗など、さまざまなタイプのエラーを追跡・把握します。「エラーが発生したセッション」や「クリック後にエラーが発生したセッション」などの指標を分析することで、ユーザー体験を向上させ、離脱を最小限に抑えるために直ちに対処が必要な領域を特定できます。

• スピード分析ツールを使用して読み込みの遅い要素を特定し、ページの表示速度を分析・最適化することで、パフォーマンスのボトルネックを解消し、ユーザー体験を向上させます。

テクニカル分析の各要素について、読み込み時間が10秒を超えるページ、直帰率が平均より高いデバイス、コンバージョン率が平均より低いブラウザなど、明確な数値データを得ることができます。

手法2：デジタルアナリティクス

定量リサーチの2つ目の要素であるデジタルアナリティクスには、主に2つの目的があります。

• サイトの最も重要な部分を特定すること

• 重要ではない指標を無視すること

サイト上でユーザーが取ることのできる最も重要なアクションは何かを考えてみてください。B2B企業であれば、リード獲得フォームへの入力かもしれません。eコマース企業であれば、ほぼ間違いなく商品の購入完了でしょう。アナリティクスを分析することで、どのページが価値を生み出し、どのページで収益が「漏れて」いるかを把握できます。

例えば、ホームページの追従型バナーが大量のリードを獲得しているとします。その場合、他のページでもテストする価値があるかもしれません。特定のプロダクトラインでカート放棄率が高い場合は、何が購入者の不安を引き起こしているのかを突き止める必要があります。

最終的にデジタルアナリティクスは、ユーザーがサイト上で「実際に何をしているか」と、「本来してほしいこと」を比較し、明確な全体像を提示するものでなければなりません。

💡ヒント：Contentsquareの「目標とキーイベント」を使用すると、ビュー、クリック、ホバーなどのユーザーのナビゲーション行動に基づいてカスタムの目標を作成できます。 これらの目標は必ずしも収益に結びついている必要はなく、「カートに追加をクリックした」や「一覧ページを閲覧した」など、ユーザーに完了してほしい重要なアクションを設定できます。設定するには、メインメニューから「分析設定」に進み、サブメニューから「目標」を選択します。 これらの目標をトラッキングすることで、特定のページやゾーンが目標達成にどのように貢献しているかを分析し、各セグメントがイベント達成後にどのような行動をとるかを調査できます。これにより、表面的な指標を見るだけでなく、ユーザーのエンゲージメントとコンバージョンを真に促進している要因に焦点を当てて分析を行うことができます。

手法3：マウストラッキング

マウストラッキングは、ウェブサイト上でのユーザーの動きを可視化します。多くの場合、動きやインタラクションを重ね合わせてヒートマップを作成します。赤い部分はアクティビティが多い場所を示し、青い部分は（少なくともマウス操作においては）無視されている領域を示します。

利用できるヒートマップレポートにはさまざまな種類があります。

• マウスがどこに移動したかを示すレポートは「ホバーマップ」または「ムーブマップ」と呼ばれます

• クリックに基づいてホットスポットを強調表示する「クリックマップ」

• スクロールトラッキングを使用してユーザーがページをどこまでスクロールしたかを記録する「スクロールマップ」

この種の分析から得られる一般的な知見は以下の2つです。

1. 訪問者がリンクだと思っているのにクリックできない要素の特定。これは通常、クリック可能な領域を広げるか追加するだけで簡単に解決できる問題です。

2. ユーザーがファーストビュー（スクロールせずに見える範囲）より下へスクロールしているか、している場合はどこまで到達しているかの確認。多くのウェブサイトでは、ユーザーはファーストビューより下にスクロールしません。スクロールの有無やその深さを理解することで、重要なコンテンツをどこに配置すべきかを判断できます。誰も見ない場所に重要な情報を置くことは避けるべきです。

プロのヒント：すべてのクリックが同じ価値を持つわけではありません。Contentsquareのヒートマップを使用して、ユーザーが実際にエンゲージしているホットスポットと、関心が薄れているコールドゾーンを確認しましょう。もしCTAが青い領域に埋もれているなら、再考するタイミングです。

手法4：ユーザーテスト（定量的なフィードバック）

ユーザーテストでは、実際のユーザーにウェブサイトを使用してもらいフィードバックを得ることで、定量データと定性データ（定性データについては次のセクションで解説します）の両方を収集することができます。

一般的に、ユーザーテストツールはユーザーにタスクを与え、タスクを完了するまでの画面の動きや発話を記録し、完了にかかった時間を追跡します。タスクには次の3つの種類があります。

• 幅広いタスク：「緑色のショートパンツを探す」

• 具体的なタスク：「緑色のスポーツ用ショートパンツを探す」

• ファネル完了タスク：「緑色のスポーツ用ショートパンツを探し、購入を完了する」

ここでの定量的なフィードバックとは、通常、ユーザーがタスクを完了するのにかかる時間です。例えば、チェックアウトプロセスを刷新する場合、旧サイトと新サイトでユーザーの所要時間を計測できます。新しいバージョンでチェックアウトの時間が30%短縮されれば、進歩があったと判断できます。

もし以前のバージョンよりも時間がかかるのであれば、「直感的」だと思っていたデザイン変更が、実はそれほど直感的ではなかったのかもしれません。幸いなことに、新しいサイトを公開する前にこれらの問題を修正する機会があります。収益が減少し始めてからミスに気づくような事態は避けたいはずです。

3つの定性リサーチ手法と得られる知見

マーケティング担当者は定性リサーチを軽視しがちです。データが複雑になりやすく、コストがかかる場合もあるからです。しかし定性リサーチは非常に重要です。顧客が何を考えているのか、そしてさらに重要なこととして、顧客が自分の考えを表現する際にどのような言葉を使っているのかを学ぶことができます。多くの場合、その情報はコンバージョン率の高いコピーへと直接変換されます。

主要な定性リサーチの手法は以下の3つです。

手法1：ヒューリスティック分析

この記事の冒頭で、リサーチではなく個人の意見に頼る危険性について触れました。それは事実ですが、専門家の意見には依然として価値があります。それがヒューリスティック分析です。ヒューリスティック分析とは、専門家が自身の経験に基づき、通常は以下のガイドラインに沿った評価フレームワークを使用してウェブサイトを評価する手法です。

• 関連性：ページはユーザーの期待に応えているか

• 明確さ：ページ上のコンテンツやオファーは十分に明確か

• 価値：ページはユーザーに価値を伝えられているか。さらに改善の余地はあるか

• フリクション：ページ上の何が疑問、躊躇、不確実性を引き起こしているか

• 妨げ：ページ上の何がユーザーのアクションの妨げになっているか

ヒューリスティック分析から得られる結果は絶対的なものではありません。他のリサーチ要素と同様に、パズルのピースの1つです。すべてのリサーチを完了すれば、他のどのデータポイントがヒューリスティック分析の結果を裏付けているかを確認できるようになります。

手法2：オンラインアンケート

アンケートは非常に大きなテーマであり、ブログ記事の1セクションでは語り尽くせないほどです。それを踏まえた上で、いくつかのガイドラインをご紹介します。

サイトユーザーを対象とする場合、Contentsquare Surveysのようなツールを使用して、ページ内アンケートや離脱時アンケートを実施できます。

• ページ内アンケートは、通常、特定のページ群を対象とします。例えば、ブログの訪問者に対し、どのようなトピックについてもっと知りたいかを尋ねることができます。

• 離脱意図アンケートは、ユーザーがサイトから離脱しようとする直前にアンケートの回答を促します。

サイト内アンケートは、断片的な定性リサーチを収集するのに最適です。より深いフィードバックが必要な場合は、ユーザーインタビューを実施したり、メルマガ購読者や顧客にアンケートを配信したり、リサーチパネルに費用を支払ってターゲットオーディエンスにアンケートを展開したりする必要があります。

定性アンケートを成功させるには：

• オープンエンド型の質問をする：はい/いいえ、または多肢選択式の質問よりも、自由回答形式（オープンエンド）の質問のほうが多くのことを学べます。定性的なフィードバックにおいては、顧客が本当に考えていることを知り、彼ら自身の言葉で説明してもらうことが重要です。

• 誘導尋問を避ける：顧客を特定の答えに誘導することは簡単です。例えば、ウェブサイトのリニューアル中に「チェックアウトのフローはどのくらいスムーズでしたか。1から5の段階で評価してください」と尋ねた場合、すでに「スムーズ」という言葉を相手の頭の中に植え付けてしまっています。「チェックアウト時の体験を説明してください」や「チェックアウトはどのくらい簡単（または困難）でしたか」と尋ねる方が適切です。

• AIを活用して回答を分類する：自動コーディングを備えたAIを活用することで、ユーザーの行動に沿ったパターンをすばやく分析し、特定することができます。AIを搭載したContentsquareのアンケートツールは、フィードバックの分類を自動化し、テーマや感情に基づいて回答をセグメント化できるようにします。

手法3：ユーザーテスト（定性的なフィードバック）

ユーザーテストの定性的な要素とは、ユーザー自身の体験を語ってもらうことです。被験者は、ウェブサイトを操作しながら「考えを声に出す（思考発話法）」ように求められます。ユーザーの思考に触れることで、特定の要素に対してどう感じたかというよりも、なぜそれが簡単だったのか、あるいは困難だったのかを深く学ぶことができます。Contentsquareのようなプラットフォームを使用することで、以下の方法でこの分析を深めることができます。

• セッションリプレイを使用して、実際のユーザーがサイトをナビゲートする様子を観察し、ユーザーがどこで躊躇し、引き返し、あるいは離脱したかなど、フリクションが発生している箇所を正確に特定します。被験者を集めたり、セッションのスケジュールを組んだりする必要はありません。Senseアナリストは複数のリプレイを横断してパターンを自動的に要約するため、録画を1つずつ視聴する手間が省けます。

• 会話インテリジェンスを活用してカスタマーサポートの会話を分析し、ユーザー自身の言葉で直接意見を聞き取ります。何がわかりにくいか、どこが壊れているかをユーザーに直接尋ねるのではなく、チャット、メール、音声によるやり取りを通じてユーザーがすでに発信している課題を表面化させ、フィルタリングされていない生の定性的フィードバックを大規模に収集することができます。

• タスク完了後のアンケートを実施し、ユーザーテストの被験者に体験について尋ねます。ただし、記憶が薄れる前に、できるだけ早くアンケートを実施することが最善です。

種類を問わず、ユーザーリサーチ実施の承認を得るために

UXリサーチに対する社内の承認を得るのは簡単なことではありません。サイトリニューアルの進行を遅らせる可能性があり、それなりの費用も必要になるからです。しかし、だからといってその重要性が下がるわけではありません。

ユーザーリサーチを提案する際に最も説得力がある理由の一つは、「どれだけのコストを削減できるか」という点です。

• 開発リソースには多額のコストがかかります。サイトデザインのコーディング前にリサーチを行うことで、初期段階の意思決定が正しいものである可能性が高まります。サイトの大部分を後からコーディングし直すことは、事前のリサーチ費用よりもはるかに高くつきます。

• CRO（コンバージョン最適化）や広告にはすでに資金が投じられています。サイトの最適化やプロモーションに多額の予算を費やしているのなら、CROチームや広告チームがそのリソースを賢く活用できるように、必要なリサーチへ少額の投資を行うべきではないでしょうか。

リサーチを実施した後は、すべてのデータ（定量・定性）を精査し、得られた知見を整理することができます。その中で最も潜在的な価値が高いものから、優先的にテストや実装を行うべきです。

そして、テストに終わりがないように、リサーチにも終わりはありません。アナリティクスの確認、セッションリプレイ、自由回答形式のアンケートのたびに、常に新しい発見があります。 その情報を賢明に活用すれば、より多くの知見をより大きな収益へと変換することができるでしょう。

定量的＆定性的ユーザーリサーチに関するFAQ