ロジスティクス（物流）：Eコマースブランドにとっての新たな競争優位性

オンラインでも実店舗でも、競争は激化しています。各ブランドは、UX、チャットボットサポート、体験のパーソナライゼーション、モバイル対応などを駆使して、自社のEコマースウェブサイトで可能な限り最高の顧客体験を提供するための革新的な方法を模索しています。

しかし、もし最終的な差別化要因が、オンラインではなくオフラインにあるとしたらどうでしょうか？

DHLのグローバルEコマース担当バイスプレジデントであるNabil Malouli氏に、Eコマースの未来を勝ち抜くための成功の鍵を伺いました。

Nabil Malouli氏について

Eコマースとロジスティクス（物流）を専門とするNabil Malouli氏は、イノベーションと新技術に情熱を注ぐ起業家でもあります。 DHLでカスタマーソリューション＆イノベーション担当バイスプレジデントを務めた後、現在はDHLサプライチェーンの製品開発およびグローバルEコマース戦略の責任者を務めています。

グローバルEコマース担当バイスプレジデントとしての現職では、Fortune 500に名を連ねる多くのブランドに向けた革新的なロジスティクスプロジェクトの開発を監督してきました。また、複数の新進スタートアップ企業の取締役として、急成長企業がサプライチェーンを理解し構築できるよう、自身の経験と専門知識を積極的に共有しています。

ーーここ数年で、どのようなEコマースのトレンドが浮上していますか？

複数の大きなトレンドが浮上しており、新型コロナウイルスの影響でそのスピードはさらに加速しています。中には、わずか数ヶ月で3〜5年先の未来へと前進したケースもあります。

私が気づいた最初の大きなトレンドは、流通チャネルの増加です。この爆発的な成長は、ブランドや企業にとって非常に重要です。 現在、ブランドはあらゆるメディアで製品やサービスを販売できます。ごく最近までは、マーケットプレイスやD2C（Direct To Consumer）といった従来のチャネルに依存せざるを得ませんでした。

しかし今では、Facebook ShopsやWhatsapp Businessのような新しいプラットフォームが登場しています。アメリカのテレビ局でさえショッピング機能を立ち上げており、NBCUniversalの「NBCUniversal Checkout」などがその例です。この機能を使えば、視聴者はCM中に画面に表示されるコードをスキャンするだけで、その商品のオンラインショップに直接アクセスできます。

もちろん、アジアではこのような機能は目新しいものではありません。WeChatは数年前からすでにEコマースプラットフォームとして機能していましたが、「いつでもどこでもシームレスに買い物ができる機能」が世界中でますます普及してきているのは明らかです。

ブランドは顧客がいる場所ならどこでも販売を行っています。テレビを見ているときでも、ウェブで記事を読んでいるときでも、あらゆる活動が「ショッピング可能（Shoppable）」になり得るのです。さらに、まだ開拓の余地があるチャネルも多数存在します。特に、数百万人のユーザーが同時に集まる可能性のあるゲーム業界は注目です。

2つ目の大きなトレンドは、B2B取引の爆発的な成長です。例えば、大手コーヒー企業を例に挙げてみましょう。今日では、卸売業者といった従来のモデル以外での販売が可能になっています。B2Bのコーヒー企業が、レストランやホテルチェーン、カンファレンスセンターに直接販売できるのです。あらゆる商品の販売において、従来のネットワークへの依存度は大幅に低下しています。

また、最近ではソーシャルコマースの台頭も見られます。インフルエンサー、他の購入者、友人などによる「おすすめ」の役割が非常に大きくなっています。ブランドをよく知らなかったり、購入前に品質を確認したりしなくても、商品を購入する人が増えています。

もう1つ、私が特に注目しているトレンドは、ロジスティクスが企業の競争力をもたらすということがより明確になってきた点です。これは以前には見られなかった傾向です。Eコマースの巨人たちがロジスティクスの改善に多額の投資を行っていることは、日を追うごとに明白になっています。

ロジスティクスは軽視されがちですが、依然として顧客体験における重要な要素です。実際、顧客の63%は予期せぬ配送コストが原因でショッピングカートを放棄しています。

優れた配送体験は顧客満足度を高め、ひいては生涯にわたる顧客のリテンションとロイヤルティへとつながります。

配送が早ければ早いほど、コンバージョンに至る可能性は高まります。支払いと納期に関する情報が明確であるほど、顧客はコンバージョンしやすくなります。ロジスティクスは、企業の支出や競争力をコントロールし、製品のビジネスとしての実現可能性を担保するという意味でも不可欠です。

最後に、パーソナライゼーションとサステナビリティという2つのトレンドにも触れておきます。パーソナライゼーション自体は新しいものではありませんが、市場がオファーで飽和状態になり続ける中、ますます不可欠なものとなっています。

多くのアメリカの大手D2Cブランドはこの点をよく理解しています。彼らは、配送用パッケージやパーソナライズされた製品に独自の小さな工夫を加えたり、顧客データを活用して各顧客プロファイルに合わせた特別なメッセージを添えたりすることで、リテンションを促進しています。

さらに、サステナビリティがブランド戦略において果たす役割が大きくなっていることもわかります。特にヨーロッパでは優先事項になりつつあります。DHLでも、Fortune 200やFortune 500に名を連ねる大企業から、「パッケージや返品プロセスをどのように最適化すべきか」「物理的な世界とデジタルの世界をいかにサステナブルな形でつなぐか」といった多くの質問が寄せられています。

ーーこの変化の長期的な影響はどうなるでしょうか？

デジタルトランスフォーメーションの成長が、5年から10年ほど加速しているのを目の当たりにしています。スーパーマーケットチェーンのオンライン事業に大きな変化が起きたことはすでに明らかです。今回の危機がこの業界にとってゲームチェンジャーとなったことは間違いありません。

また、すべて、あるいはほぼすべての顧客プロファイルに影響を与えました。これまでオンラインショッピングをほとんど利用しなかった人々がEコマースを受け入れ、もともとオンラインで買い物をしていた人々がさらにEコマースに依存するようになっています。

アメリカでは、2020年初頭までオンラインのスーパーマーケット売上は市場シェアの約2〜3%にすぎませんでした。しかし現在では、20%程度に達していると推定されています。比較として、小売業界全体でオンラインの普及率が15〜17%に達するまでに30年かかったことを考えれば、その変化のスピードは驚異的です！

ブランドにとって、これは極めて重要な変化です。顧客がオンラインで4回連続して買い物をすると、70%の確率でロイヤルカスタマーになります。これ自体が大きな収益機会をもたらします。

状況が正常化すればこのブームにわずかな落ち着きは見られるかもしれませんが、この急激な増加はおそらく今後も続くでしょう。こうした発展の結果、駐車場、都市部での配送、小売スペースの都市管理に関する問題が表面化し始め、あらゆるレベルで多大な影響を与えることになります。

今後数年間のEコマース成功の鍵は何だとお考えですか？

Eコマースにおいて、ブランドを成功に導くためのステージは3つあります。それは、顧客をチェックアウト（決済）に誘導すること、確実にコンバージョンさせること、そして顧客ロイヤルティを構築することです。

顧客を決済に導くには、顧客が誰で、どのチャネルを使用しているかを理解することが不可欠であり、その逆であってはなりません。目立ちたいからといって、すべてのチャネルに進出しても意味がありません。重要なのは、ターゲット層が使用しているチャネルだけです。

次に来るのが、不可欠かつ最も複雑な部分、つまりロジスティクスと決済です。運用効率を確保するには、社内のロジスティクスの専門知識を深め、フリクションの原因になり得る要素を極力減らし、高い顧客満足度を保証することが極めて重要です。

処理しなければならない注文が10件であっても10万件であっても、顧客は同じように効率的な配送リードタイムとサービスを期待しています。この期待値は購入のたびに高まります。特にロイヤルカスタマーは、何としてでも維持しなければならない存在です。

実際、リテンションはEコマース成功の基盤の1つです。顧客維持には顧客体験を完璧なものにすることが求められます。それには、返品ポリシーの透明性、配送追跡、そして購入後のアップセルなどが含まれます。

この領域において、ブランドは十分な対策を講じていないことがよくあります。しかし、できることはたくさんあります。例えば、パッケージに割引クーポンを同梱することなどです。

消費者は平均して、商品が届けられた箱を最大24時間保管します。それにもかかわらず、そこは滅多に使われることのない、あるいは全く使われていない広告スペースになっているのです。これには計り知れないプロモーションの可能性が秘められています！

これら3つの基盤をうまく連携させることが不可欠です。

Eコマースの未来において、ロジスティクスはどのような役割を果たすでしょうか？

ロジスティクスは間違いなく、Eコマースの成功においてますます重要な役割を果たすようになるでしょう。例えばAmazonを見ると、彼らの広告の多くには「迅速かつ無料の配送」というキャッチフレーズが使われています。

このキャッチフレーズのメッセージは、Amazonにおけるロジスティクスの役割について多くを物語っています。ブランドは他の何よりもまず、配送を「セールスポイント」として活用しているのです。

なぜでしょうか？それは配送体験が鍵だからです。たった一度の質の悪い配送のせいで最悪の顧客体験になってしまったという話を、私たちはこれまで何度耳にしてきたでしょうか。

箱の破損や迅速な配送など、あらゆる顧客体験はロジスティクスによって差別化されます。なぜなら、サイトのナビゲーションなど、それ以外の要素は「できて当たり前」だと思われているからです。

Amazonはこのことを早くから理解していました。今日でさえ、彼らの「当日配送」の能力には感心させられます！

しかし、一部の企業はまだそのレベルには達していません。彼らは依然として従来の販売ネットワークに依存しており、Eコマースが総売上の10%しか占めていないため、さらなる投資を正当化できないと考えているのです。

また、Eコマースのロジスティクスは依然として非常に複雑であることも心に留めておく必要があります。実店舗の場合ははるかにシンプルです。商品のコンテナが倉庫に送られ、店舗のニーズに合わせて店舗ごとの配送計画が立てられます。 Eコマースは異なります。商品はストックエリアに受け入れられ、すべてのバッチを開封して在庫を管理し、企業は商品を個別に発送できなければなりません。日によって変動する注文数に合わせて在庫レベルを維持し、納期を守る必要があります。

店舗への配送と個人への配送には明らかな違いがあります。返品管理もより複雑です。ファッション小売業界では、返品が全売上の最大40%を占めることもあります。これらをすべて記録的なスピードで処理し、チェックして、再び在庫に戻さなければならないのです。

参照元: Corporate Finance Institute

こうした課題を考慮すると、企業はロジスティクスを最優先事項の1つに据えることを強くお勧めします。社内に専門知識を持つ幸運に恵まれていない場合は、これらの問題に対処できる専門家を確保することが不可欠です。

デジタルマーケティングと同様に、Eコマースのロジスティクスには、外部委託であれ社内構築であれ、習得しなければならない非常に特殊なスキルが求められます。

結局のところ、顧客のショッピング体験において、他の何よりも記憶に残るのはロジスティクスの側面です。これがコンバージョンとリテンションを劇的に向上させるのです。

一部の企業はすでにこのことに気づいており、マーケティングキャンペーンで配送条件を強調し、それをセールスポイントにしています。Amazonがまさにその例であり、最近ではInditexのようなますます多くのEコマース企業がそれに追随しています。

Inditexは最近、30億ユーロの投資を発表し、そのうち10億ユーロをEコマースと、オンラインと店舗での活動を結びつけるためのテクノロジープラットフォームに充てると発表しました。

最近のEコマースの取り組みで、特に目を引いたものは何ですか？

注目すべき取り組みがいくつかあります。まず、Nikeが昨年6月に、デジタル販売を強化し、オンラインとD2Cにさらに注力するために事業を再編すると発表しました。同ブランドはEコマースの目標を根本から見直し、その結果、収益を30%から50%へと増加させました！

彼らの製品はオンラインで大々的にプロモーションされているわけではありませんが、それでもこのような主要ブランドが全体的な事業戦略の中でEコマースを優先しているのを見ると、大きな転換点だと感じます。

同じような流れで、Microsoftは世界中の実店舗をすべて閉鎖し、オンライン販売に集中することを決定しました。その代わり、製品を販売せず、ワークショップや対面サポートを提供する「エクスペリエンスセンター」のみを残しました。これらは非常に大きな決断であり、間違いなく今回の危機によって加速されたものであり、ビジネスの環境に永続的な変化をもたらしています。

最後に、重要な取り組みとして、Amazonによる自動運転車サービス「Zoox」の買収が挙げられます。この買収により、Amazonがロジスティクス、特に配送の分野で完全に独立することを目指しているのは明らかです！