コンテンツデザインが重要な理由（そして、単なるUXライティングにとどまらない理由）

ユーザーインターフェースにおいて、コンテンツはあらゆる場所に存在します。しかし、コンテンツの質とユーザーへの提示方法によって、プロダクトデザインの成否は大きく左右されます。

優れたコンテンツデザインとは、単なる「優れた文章」にとどまりません。それはユーザー体験を没入感のあるインタラクションへと変え、プロダクトを通じてユーザーが必要なタスクを実行し、学習できるようにするアプローチです。これが最終的に、ユーザー体験、コンバージョン、そしてブランド認知度の向上につながります。

本ガイドでは、コンテンツデザインの定義と、あらゆるビジネスの最重要目標である「ユーザー第一」を達成するために、コンテンツデザインがどのように役立つのかを解説します。

コンテンツデザインとは？

コンテンツデザインとは、ユーザーが必要とする情報を、必要なタイミングで提供することで課題を解決する、顧客中心のアプローチです。

この言葉は、Content Design Londonの創設者であるSarah Winters氏によって提唱されました。彼女の言葉を借りれば、コンテンツデザインとは「データと根拠に基づき、ユーザーが必要とするものを、必要なタイミングで、期待通りの方法で提供すること」です。

UXおよびUIデザインの文脈において、「コンテンツ」とは通常、ウェブサイト、アプリ、プロダクトなどのデジタル体験に含まれる情報、画像、動画、コピーを指します。

コンテンツデザイナーは、エンジニア、ストラテジスト、プロダクトデザイナー、リサーチャーなど複数のチームと協働し、ユーザーのニーズを満たすコンテンツを提供するための最適なデザインを構築します。

コンテンツをデザインする目的は、ユーザーの課題をより正確に定義・明確化し、適切な解決策を形作り、それをデジタルインターフェースを通じて伝達することで、ビジネスとユーザー双方のニーズを満たすことです。そのため、コンテンツデザイナーは以下のステップを踏みます。

• ユーザーがプロダクトに何を求め、何を必要としているかを出発点とする

• プロダクトがどのように課題を解決し、ユーザーの目的達成を支援するかを明確にする

• プロダクト内でユーザーを導くために必要な情報を詳細に設計する

• 組織全体として、そのタスクにおいてユーザーをどのように支援できるかを検討する

このプロセスにより、ユーザーを次の段階へと導き、最終的にプロダクト内での目標達成を支援するコンテンツが生まれます。

🔍 コンテンツデザインの実践例

ContentsquareのコンテンツデザインディレクターであるKaysei Garzaは、複雑なサブスクリプション管理プロセスを修正するライティングタスクを担当しました。彼女がコンテンツデザイナーとしてのスキルをどのように活用したかを紹介します。

• 背景：ユーザーがサブスクリプションの内容を変更する際、銀行側で支払い方法の再承認が必要でした。その後、ユーザーには銀行からテキストメッセージが届きます。

• 課題：Kayseiは、銀行からのメッセージ内容やその情報処理プロセスをコントロールできませんでしたが、そのメッセージ自体が冗長で非常に分かりにくいものでした。

解決策は明確でした。 最初の通知画面を再設計する必要があったのです。ユーザーを混乱させる冗長な文章の代わりに、Kayseiはアイコン、見出し、セクション、テキスト、CTAを構造的に組み合わせ、Contentsquareが顧客に伝えるべきメッセージの構成と明確さを改善しました。

彼女の初期の目標は、左側のモーダル画面内のテキストを簡素化すると同時に、変更内容の要約、新しい料金の提示、そして当日の請求額を日割り計算で明確にすることでした。明確さを向上させたのは単なる「上手な文章」ではなく、情報の構造と順序でした。

コンテンツデザインの思考を取り入れたこの再設計により、ユーザー体験が向上し、サポートチケットの数が削減され、「透明性を持って信頼を築く」という当社の原則にも合致する結果となりました。

コンテンツデザインはUXライティングと同じか？

厳密には異なります。コンテンツデザインとUXライティングは、「優れたユーザー体験の創造」という同じ目標に向かっています。一部のチームではこれらの用語を同義として使い、両者が重なる部分もありますが、UXライティングはコンテンツデザインの単なる同義語ではなく、その「一部」です。

プロダクトデザインの世界には、コンテンツに関連する用語が他にも存在します。それぞれの概念と、それらがUXおよびUIデザインの中でどのように位置づけられるかを詳しく見ていきましょう。

👉 UXライティング

UXライティングとは、ウェブ、アプリ、プロダクト上でユーザーが目にする文章を作成するプロセスです。その目的は、テキストコンテンツを用いてユーザーがデジタルプロダクトをスムーズに操作できるよう支援することです。

コンテンツデザイナーもUXライターも、プロダクトデザインのプロセスに関与し、スタイルやブランドのガイドラインに従い、ユーザーリサーチやテストに基づいて意思決定を行い、ユーザーインターフェースに組み込まれるマイクロコピーを執筆します。

しかし、UXライターがコンテンツの「コピー」に特化して責任を持つのに対し、コンテンツデザイナーは、特定の文脈でコンテンツを届けるための戦略立案、構造化、管理など、より広範な責任を担います。つまり、コンテンツデザイナーは文章の枠を超えて、より広い視野を持つ必要があります。

👉 コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングとは、自社のプロダクトやサービスに関連する情報提供、教育、エンターテインメント性のあるコンテンツを作成し、オンラインで発信することでビジネスを創出するプロセスです。目的は、ブランドの需要を喚起し、市場におけるオピニオンリーダーとしての評判を確立することです。これらのコンテンツライターは、主にマーケティングチームに所属しています。

ライター、エディター、コピーライターで構成されるコンテンツチームは、獲得フェーズを起点として、見込み顧客をマーケティングファンネルへと導き、そのプロセスを伴走します。そして、見込み顧客が実際のユーザーとなった段階でUXライターへバトンをタッチし、プロダクト内のユーザー体験を構築しながら、早期の価値実感を支援します。

Valeria Castillo

Contentsquare コンテンツマーケティング・ディレクター

👉 コピーライティング

コピーライティングとは、読者の興味を惹きつけ、販売ファネルに沿って顧客を導くためのコピーやコンテンツを作成するプロセスです。目的は、人々の注意を引き、プロダクトやサービスの購入を説得して販売につなげることです。

コピーライターは顧客を惹きつける言葉を巧みに使い、多くの場合、販売に直結するアプローチで購入を後押しします。

専門領域として見ると、コンテンツデザインとUXライティングはプロダクトチームに近い位置にあり、コンテンツマーケティングとコピーライティングはマーケティング部門に近い位置にあります。

これらはすべて「書くこと」によってコンテンツを作成しますが、必要とされるスキルセットや最終的な目標が異なります。一言で言えば、コンテンツマーケティングとコピーライティングが「プロダクトを宣伝する」のに対し、コンテンツデザインとUXライティングは「人々がそのプロダクトを利用（購入）しやすくする」役割を果たします。

プロダクトデザインにおけるコンテンツデザインの重要性

コンテンツデザインは、プロダクトデザインにおけるUX /UI領域の強力な構成要素です。コンテンツデザインを取り入れている企業は、顧客のニーズを理解し、その結果としてコンテンツがどうあるべきかを把握しています。プロダクトデザインをコンテンツから始めることで、後になって「何かが違う」と気付くリスクを避け、初期段階から成功の確率を高めることができます。

スタンフォード大学のd.schoolが行った「Wallet Project（財布プロジェクト）」というデザイン実験を例に挙げましょう。学生たちは「理想の財布」を描くように求められます。ある人は、小銭や猫の写真をすべて収納できる大きな財布を描くかもしれません。別の人は、クレジットカードが数枚入るだけの薄い財布をデザインするでしょう。

ここから得られる教訓は、「ユーザーのニーズがデザインの結果を決定する」ということです。デザイナーが、人々が財布をどのように使うかを理解していれば、ユーザーにとって最適に機能するようデザインを構造化できます。

ソフトウェアの体験においても全く同じことが言えます。プロダクトにどのようなコンポーネントを追加すべきかを知るだけでなく、それらを配置する順序や、ユーザーのエンゲージメントを導くために必要なコンテンツを理解する必要があります。具体的には以下の要素が含まれます。

• コンテキスト（文脈）

• 状況に応じたボイスや語り口

• 情報の順序と種類

• 文章

• 技術的なロジック

• コンセプトを補完する視覚的アセット

これらの要素を踏まえることで、コンテンツデザイナーは最適なデザインコンポーネントを特定し、デザイン（財布）とコンテンツ（現金、カード、猫の写真など）を完璧に調和させることができます。

Contentsquareにおけるコンテンツデザインのプロセス

Kayseiは、Contentsquareでのコンテンツデザインプロセスを、標準的なUXデザインプロセスと同様のものと捉えています。

当社のコンテンツデザイナーは、ターゲット層のリサーチやユーザーストーリーの作成から、リリース後の改善点の特定に至るまで、あらゆる工程に関与しています。理想としては、コンテンツデザイナーは常に自らの担当領域を深く理解しているため、コンテンツのサポートが必要な箇所を把握するのにJiraのようなツールに頼る必要がない状態を目指しています。

Kaysie Garza

Contentsquare コンテンツデザイン・ディレクター

完全に同じプロジェクトは2つと存在しないため、このプロセスは厳密なチェックリストではありません。しかし、コンテンツデザインチームが毎回ベースにしているいくつかの重要な要素があります。順に見ていきましょう。

1. リサーチ：常にユーザーから始める

コンテンツデザインは、ユーザーリサーチとデータによって推進されます。目標は、推測に頼るのではなく、ユーザーが特定のコンテンツ（インターフェース、オンボーディング画面、登録フォームなど）とどのように相互作用するかを正しく理解することです。

つまり、デスクリサーチ、ユーザビリティテスト、競合分析、既存データを活用して、そのコンテンツに関するユーザーのニーズを収集します。チームは以下の疑問への答えを探求します。

• ユーザーは誰か？

• 何をしようとしているのか？

• 目標達成のためにどのような情報を必要としているか？

• 現在、どのようにアプローチしているか？

• 何に不満を感じているか？

この段階で、チームはカスタマージャーニーの作成も行います。これにより、対象のコンテンツがジャーニーのどの位置にあるのかを把握し、文脈に沿った有意義で役立つ情報を提供するために、ユーザーに情報を提示する「適切な順序」を決定します。

体験インテリジェンスツールを用いたユーザーニーズの深掘り

プロセス全体を通して、当社のコンテンツデザインチームはContentsquareのツールを活用し、ユーザーが何を求め、なぜそれを求めているのかを理解します。活用する機能は以下の通りです。

• ヒートマップ：ページのどの領域が最もエンゲージメントを集めているかを可視化し、コンテンツの階層や優先順位付けを容易にします。

• アンケート：カスタマージャーニーの各段階でユーザーが何を必要としているかを把握します。ユーザーに直接ニーズを尋ねることで、それに合わせたコンテンツの設計方法をより深く理解できます。ユーザーは情報収集の段階なのか、それとも購入の準備ができているのか？彼らの置かれている状況、時間、興味のレベルはどうなっているかを把握します。

• セッションリプレイ：実際のユーザーセッションの録画を視聴し、ユーザーのインタラクションの分析、カーソルの動きの追跡、そして重要なコンテンツ要素が読まれているか無視されているかを評価します。

これらのインサイトをもとに、チームはユーザーの期待に応えるようコンテンツを磨き上げます。

2. 制作：コンテンツにデザインの方向性を委ねる

ユーザーのニーズをリサーチした後、コンテンツデザインチームは、そのニーズを満たすためのコンテンツを決定します。これは文章だけでなく、ビジュアル、図解、動画、またはインタラクティブな要素も含まれます。このプロセスでは、プロダクトチームやデザインチームと協力し、リサーチのインサイトやUXライティングの原則を組み込んでいきます。

チームは一般的に、「見えないUX」を目指します。これは、ユーザーがタスクを完了したことにすら気付かないほど、スムーズで負担のないユーザー体験のことです。例えば、Kayseiのチームがセッションリプレイツールのローディング画面を再設計した際、彼らのコンセプトは「読み込みを速くする」「待ち時間を楽しくする」、そして最も理想的な「その両方を実現する」ことでした。

これを実現するため、Kayseiはローディング画面に複数のフレーズが順番に表示される仕組みを導入し、それぞれのフレーズが無理なく頭に入るようにしました。

ローテーション表示させるすべてのフレーズの難易度を検証し、中学2年生レベル以下に収まるよう調整しました。また、各フレーズの推計読了時間が約3秒以内に収まることも確認しています。

Kaysie Garza

Contentsquare コンテンツデザイン・ディレクター

このアプローチにより、直帰率は50%減少しました。

反対に、コンテンツデザイナーはユーザーのエンゲージメントを高めるために、意図的に「良いフリクション」を導入することもあります。例えば、オンボーディングのフローにおいて、対話形式の質問をいくつか投げかけることで、登録プロセスにパーソナライズされた感覚を持たせることができます。

いずれにせよ、優れたコンテンツデザインの目標は、ビジネスが求める目的を達成すると同時に、タスクの完了（ユーザーが必要なこと、あるいはやりたいことを実行できるよう導くこと）を促進することです。

3. イテレーション（反復）：学習、適用、そして前進

Contentsquareでは、コンテンツデザインのアイデアを進化、適応、洗練させるために、継続的な発見と学習を重視しています。ツリーテスト、カードソーティング、ABテストといったテスト手法を用いて、意思決定を検証し、コンテンツ戦略を磨き上げます。コンテンツデザインに「完成」はありません。

この実験的なフレームワークにより、顧客が私たちの成果物とどのように関わっているかを深く理解し、あらゆるフリクションを解消することができます。

Kayseiは、テストとイテレーションの例として、人気ツールの機能をリネーム（名称変更）した際の取り組みを挙げています。彼女は機能名のアイデアを募るためにアンケートを実施し、候補が絞られた後、その最終候補がユーザーにとって十分に説明的であるかを検証するためのアンケートを再度実施しました。

もしこのコンテンツ業務を行っていなければ、プロダクト名は単なる推測や、限られた回数のユーザーインタビューのみに基づいて決定されていたでしょう。このプロセスを踏むことで、コンテンツデザインはユーザーの期待により一層合致し、よりスムーズなユーザー体験につながります。

コンテンツデザインの次のステップ

コンテンツデザインの本質は、課題解決です。ユーザーのニーズに対する最適なソリューションを見つけるため、ユーザーリサーチに時間と労力を注ぐ、成長著しい分野です。これを実現するには、部門横断的なチームで協力し、組織全体からユーザーに関する知識を引き出すことが不可欠です。

最後に、顧客の行動に常に耳を傾け、定期的に分析してください。Contentsquareのような体験インテリジェンスプラットフォームを活用することで、優れたコンテンツデザインの実践を継続し、ユーザーと検索エンジンの双方にとって、常に真に価値があり、適切で、最新かつ最適化されたコンテンツを創り出すことができます。

コンテンツデザインに関するFAQ