Guida di base alle behavior analytics

Le behavior analytics sono la chiave per capire i clienti, il loro comportamento di navigazione e come interagiscono con sito o app.

Se riesci a capire il comportamento degli utenti, se sai come muovono il cursore del mouse, cosa attira la loro attenzione e cosa invece ignorano, se sei in grado di leggere nelle loro menti mentre usano il sito, puoi smettere di tirare a indovinare e cominciare ad apportare i miglioramentidi cui gli utenti hanno bisogno.

La guida comincia con un'introduzione alle behavior analytics, per poi esaminare in dettaglio gli strumenti per le behavior analytics e la strategia che ti permette di capire (davvero) i tuoi clienti e offrire l'esperienza che meritano.

Che cosa sono le behavior analytics?

Le behavior analytics sono un metodo per la raccolta e l'analisi dei dati quantitativi e qualitativi sugli utenti per capirne meglio il comportamento e le interazioni con il sito web e il prodotto e perché si comportano così.

I dati delle behavior analytics ti aiutano a capire cosa vogliono gli utenti, quali sono i loro interessi e dove incontrano difficoltà. Ecco alcune delle domande a cui ti aiutano a rispondere:

• Cosa attira la loro attenzione e cosa ignorano completamente?

• In quale parte del sito o dell'app si bloccano o incontrano difficoltà?

• Quali azioni compiono gli utenti poco prima di abbandonare il sito o l'app?

• Cosa cercano o cosa manca agli utenti nelle pagine che visitano?

I dati delle tradizionali web analytics, ad esempio quelli ottenuti con Google Analytics, ti offrono delle metriche complessive che possono rivelarsi utili, ma rimangono comunque incomplete: le visualizzazioni di pagina, il tasso di conversione e la frequenza di rimbalzo ti aiutano a capire cosa succede, ma non perché succede e come risolvere il problema. Eseguire un audit delle web analytics ti consente di capire se la configurazione attuale fornisce dati pertinenti, accurati e conformi alle normative sulla privacy.

Le behavior analytics monitorano le azioni degli utenti per far emergere tutte quelle informazioni che ti mancano e rivelare il quadro completo di quanto accade sul sito web o sull'app, in modo da individuare metodi con cui migliorare l'esperienza utente (UX).

Azioni da monitorare (e dati da raccogliere) con le behavior analytics

Le behavior analytics forniscono un quadro completo dell'user experience grazie al monitoraggio dell'attività dell'utente sul sito o sull'app e alla raccolta del feedback degli utenti reali.

Ecco alcune delle azioni da monitorare e dei dati da raccogliere:

👆 Clic e tap

Scopri cosa spinge gli utenti a interagire con il sito o con il prodotto osservando dove cliccano (su PC) o fanno tap (su tablet e smartphone).

I clic e i tap ti fanno capire se gli utenti:

• Interagiscono con gli elementi importanti del sito o dell'app, ad esempio una call-to-action (CTA) o una nuova funzionalità del prodotto.

• Cliccano ripetutamente (i cosiddetti rage click) su un elemento non cliccabile, ad esempio un'immagine o del testo senza link.

• Riscontrano problemi o bug sul sito web, ad esempio perché confusi durante la navigazione o a causa di un pulsante che non funziona come dovrebbe.

Questi insights ti permettono di apportare miglioramenti all'user experience basandoti sui dati e aiutare così i clienti a trovare più facilmente quello che stanno cercando.

🖱️ Movimenti del cursore del mouse

I movimenti del cursore del mouse mostrano come i visitatori spostano il cursore sullo schermo durante la navigazione sul sito o sull'app.

Gli utenti tendono a muovere il mouse nel punto in cui spostano lo sguardo, quindi i movimenti del cursore possono indicare cosa cattura la loro attenzione e cosa ignorano (un fenomeno noto come eye-tracking).

Il monitoraggio dei movimenti del cursore del mouse ti mostra se e quando gli utenti:

• Prestano particolare attenzione a un elemento specifico, ad esempio un'immagine o una descrizione di prodotto, rispetto a qualsiasi altro elemento della pagina.

• Ignorano completamente una sezione della pagina.

• Si spostano sulla pagina e sul sito in modo diverso rispetto a quanto previsto.

Questi insights ti permettono di puntare su quello che funziona davvero e replicarlo su altre pagine del sito o dell'app, rimuovendo invece gli elementi che non hanno fortuna e testando le varianti, in modo da migliorare l'UX e attirare l'attenzione degli utenti sugli elementi più importanti del sito e dell'app.

🖥️ Scorrimento

Il monitoraggio dello scorrimento mostra fino a che punto gli utenti hanno consultato la pagina del sito o il prodotto. Questi insights sono utili per capire se gli utenti raggiungono con lo sguardo gli elementi importanti di una pagina.

Mettiamo ad esempio che le landing page registrano un basso tasso di conversione. Durante l'analisi della heatmap di scorrimento (una particolare tipologia di heatmap del sito che mostra la percentuale di utenti che raggiungono ogni sezione della pagina), scopri che solo il 30% degli utenti raggiunge la CTA presente sulla pagina. Il 70% degli utenti non è quindi riuscito a convertirsi, semplicemente perché il pulsante di CTA non l'ha nemmeno visto.

Con questi insights puoi trovare una soluzione, ad esempio cambiando la posizione della CTA o inserendola in diversi punti della pagina.

Se esegui test A/B di diverse versioni della pagina, puoi esaminare e confrontare le heatmap di scorrimento per capire quale variante è più efficace nel convertire gli utenti.

💻 Navigazione e UX

Che aspetto ha il sito web o l'app dal punto di vista degli utenti? Invece di analizzare solo dati aggregati, ad esempio la profondità di scorrimento o i movimenti del cursore del mouse per le singole pagine, puoi seguire gli utenti da una pagina all'altra durante la navigazione del sito.

I replay delle sessioni ti aiutano a fare proprio questo. Non c'è soluzione migliore, fatta eccezione per il sedersi direttamente affianco all'utente mentre interagisce con il sito.

Se esamini le singole sessioni, puoi chiarire:

• L'ordine in cui gli utenti interagiscono con gli elementi del sito e dell'app e come si spostano tra le pagine.

• Le sezioni in cui trascorrono più tempo.

• Gli elementi che ignorano.

• I bug e i problemi che creano confusione o frustrazione.

• Le azioni compiute dagli utenti subito prima di abbandonare il sito.

Guardare i replay delle sessioni ti aiuta a capire il comportamento degli utenti reali e a identificare gli ostacoli e i problemi che incontrano, in modo da migliorare l'UX e sviluppare un prodotto o un servizio che offre ai clienti il massimo dell'utilità.

🌱 Feedback degli utenti

Hai domande urgenti per gli utenti? Puoi usare diversi metodi per farle, tra cui i sondaggi on-page e gli strumenti di feedback visivi.

Permetti agli utenti di esprimersi a parole proprie e scopri:

• Cosa impedisce agli utenti di compiere determinate azioni.

• Perché gli utenti abbandonano la pagina.

• Cosa pensano del prodotto e come puoi migliorarlo.

• Perché stanno valutando uno specifico prodotto, servizio o funzionalità e perché ne ignorano altri.

Il feedback degli utenti ti permette di sbirciare nella loro mente mentre navigano sul sito o usano il tuo prodotto, aiutandoti così a prendere le decisioni giuste quando vuoi migliorare l'user experience.

Come funziona: le 4 tipologie di strumenti di behavior analytics

Puoi usare i software di behavior analytics per monitorare il comportamento degli utenti semplicemente inserendo un codice sul sito: in genere si tratta di uno snippet di JavaScript simile a quello che si usa per la configurazione di Google Analytics.

Aggiungere manualmente il codice di monitoraggio è semplicissimo: basta incollarlo nel tag (< head >) di ogni pagina da monitorare oppure inserirlo nel template del sito web per eseguire la configurazione del monitoraggio su tutte le pagine. Il codice è inoltre facile da aggiungere alle piattaforme di terze parti per la gestione del sito web o del prodotto, ad esempio Shopify, BigCommerce, Webflow e SquareSpace.

Per alcuni strumenti è possibile un'integrazione diretta con altri software come il CMS, uno strumento di marketing e Google Analytics. Ad esempio, puoi integrare Contentsquare con WordPress, Wix e Google Tag Manager. In questo modo, si ottiene un quadro più completo e accurato del comportamento degli utenti durante l'intero customer journey.

Ecco un riepilogo delle 4 tipologie di strumenti di behavior analytics: per maggiori dettagli e per determinare di quale tipo di strumento hai bisogno, consulta il capitolo della guida in cui parliamo degli strumenti di behavior analytics.

1. Strumenti per i test A/B

Gli strumenti per i test A/B consentono di testare le modifiche che vorresti apportare al sito o all'app per capire con quale variante si osservano performance migliori (ovvero quale variante porta a un maggior numero di clic, iscrizioni, vendite, ecc.).

I test A/B sono ideali per mettere alla prova un'ipotesi sviluppata sulla base dei dati o degli insights ricevuti dagli utenti.

Ad esempio: nell'ottica di aumentare il numero di upgrade dell'abbonamento al prodotto, ritieni che un modulo più breve potrebbe eliminare un ostacolo e convertire gli utenti. Con un confronto in parallelo tra la versione esistente con 8 campi e la variante di prova con 5 campi, puoi determinare se l'ipotesi è corretta.

2. Strumenti per i replay delle sessioni

Esempio di replay di sessione in Contentsquare

Gli strumenti per i replay delle sessioni mostrano simulazioni delle azioni compiute dai visitatori reali mentre navigano sul sito o sull'app, tra cui i movimenti del cursore del mouse, i clic, i tap e la profondità di scorrimento.

Guardare i replay delle sessioni è come sbirciare da dietro le spalle degli utenti mentre interagiscono con pagine, titoli, testi, immagini e CTA. In questo modo, sei in grado di vedere con i tuoi occhi dove si bloccano, cosa fanno prima di uscire dal sito o dal'app e cosa ne attira l'attenzione (o cosa ignorano).

Ad esempio: una delle pagine registra un tasso di conversione molto basso, nonostante un traffico importante e un elevato tempo di permanenza sulla pagina. I replay delle sessioni ti mostrano allora se gli utenti scorrono la pagina alla ricerca di qualcosa di particolare, se fanno rage click su un elemento o tentano (invano) di aprire il menu interattivo dove si trovano tutte le informazioni necessarie per compiere un'azione (ad esempio i prezzi o le istruzioni per il reso).

3. Strumenti per le heatmap

Gli strumenti per le heatmap usano una scala cromatica per fornire una rappresentazione visiva delle pagine del sito web o del prodotto e degli elementi con cui gli utenti interagiscono di più (colori caldi) o di meno (colori freddi).

Puoi vedere se gli utenti (nel loro complesso) raggiungono i contenuti importanti, se usano i link e i pulsanti o se si fanno distrarre da elementi non cliccabili. Le heatmap di scorrimento, le heatmap dei clic, le heatmap di movimento e le heatmap delle zone servono proprio a ottenere questo tipo d'insights.

Ad esempio: stai usando la CTA principale per presentare contenuti fondamentali e vuoi scoprire se gli utenti si fanno effettivamente persuadere. Una heatmap dei clic può rivelare la verità dura e cruda: la percentuale di utenti sulla pagina che ha cliccato sul pulsante.

Al tuo team di UX basta questa informazione per progettare e testare una nuova gamma di versioni per la homepage, che offrano agli utenti tutte le spiegazioni utili.

4. Strumenti di feedback e di Voice of Customer

Il widget di raccolta feedback di Contentsquare in azione

Gli strumenti di voice of customer (VOC) permettono agli utenti di offrire contesto (e commentare) di propria spontanea volontà l'esperienza vissuta. Possono spiegare il motivo per cui hanno deciso di abbandonare il carrello, perché escono dal sito o cosa li impedisce di compiere un'azione desiderata.

A seconda della situazione, puoi porre agli utenti domande a risposta chiusa o aperta oppure chiedere di esprimere un giudizio per sondaggio, ad esempio quello di Net Promoter® Score (NPS®) o di Customer Satisfaction (CSAT).

Ad esempio: nell'ottica di migliorare la tua homepage, invece di tirare a indovinare a casaccio cosa potrebbe funzionare o meno, potresti lanciare un sondaggio on-page che appare 5 secondi dopo che la homepage ha finito di caricarsi.

La prima cosa che potresti chiedere è: "Hai trovato quello che stavi cercando?"

Poi:

• Poi, se la risposta è positiva, chiedi: "Se avessi l'opportunità di modificare qualcosa su questa pagina, cosa vorresti che cambiassimo?"

• Se invece rispondono di no puoi chiedere: "Cosa manca?" oppure "Come possiamo migliorare la pagina?"

I 4 principali vantaggi per le aziende che usano le behavior analytics

L'implementazione delle behavior analytics offre vantaggi per praticamente qualsiasi obiettivo di crescita immaginabile: più lead, più clienti, una maggiore fidelizzazione, un utilizzo più esteso del prodotto, un numero maggiore di referral da parte dei clienti... e la lista potrebbe continuare.

Sebbene conoscere gli utenti sia fondamentale per avere successo su tutti i fronti, qui di seguito ci soffermiamo sui 4 principali vantaggi delle behavior analytics.

1. Capire cosa impedisce agli utenti di compiere determinate azioni

Cosa? Cosa fanno gli utenti qualche istante prima di chiudere l'app, abbandonare un modulo di registrazione o un carrello.

Come? I replay delle sessioni ti permettono di guardare con i tuoi occhi come gli utenti si comportano e interagiscono con il sito o l'app e rivelare i fattori di attrito e di frustrazione, ad esempio i bug o elementi del sito che non funzionano come dovrebbero. È inoltre possibile attivare un sondaggio sull'exit intent che compare subito prima che i visitatori lascino il sito, in modo da scoprire come convincerli a rimanere (e a compiere una specifica azione).

2. Capire cosa attira l'attenzione degli utenti, cosa ignorano e da cosa si fanno distrarre

Cosa? Nella sezione principale della pagina prodotto hai pubblicato un video, ma non riesci a capire se sta facendo la differenza oppure hai pubblicato una CTA che non genera conversioni come speravi.

Come? Le heatmap dei clic ti mostrano dove i visitatori (nel loro complesso) cliccano o fanno tap, in modo da capire se interagiscono con gli elementi della pagina che ritieni importanti. Le heatmap di scorrimento ti mostrano la percentuale di utenti che vedono la CTA o altri elementi importanti, aggiungendo il contesto necessario per sapere cosa vuol dire davvero il tasso di conversione.

👉 Un esempio concreto: Zenprint, un fornitore di servizi di stampa online, aveva intenzione di ridurre il tasso di abbandono degli ordini, ma non riusciva a identificarne la causa usando gli strumenti di web analytics.

Hanno deciso allora di usare contemporaneamente i replay delle sessioni e le heatmap e così facendo hanno individuato un problema nel design della tabella dei prezzi. A partire da questo, hanno eseguito test A/B di tutta una serie di layout, registrando di conseguenza una riduzione del 7% del tasso di abbandono, con un aumento del 2% delle conversioni.

3. Ottenere feedback immediato

Cosa? Scoprire perché gli utenti compiono determinate azioni (o perché non lo fanno), cosa vogliono, a che gli serve il prodotto o il servizio e come migliorare l'user experience, il tutto spiegato a parole loro? Le behavior analytics sono la soluzione ideale, a meno che tu non sappia leggere nella mente delle persone.

Come? Fare le domande giuste al momento giusto lungo il percorso sul sito web o sull'app usando un widget per la raccolta di feedback visivo e istantaneo. Ecco alcune delle tematiche da affrontare nelle domande:

• Fattori trainanti: cosa spinge gli utenti a visitare il sito web?

• Ostacoli: cosa impedisce la conversione o l'upgrade?

• Leve: cosa convince gli altri utenti alla conversione?

👉 Un esempio concreto: Razorpay, una suite completa di soluzioni di pagamento per le aziende in India, ha testato un nuovo design della sua dashboard con il 10% dei suoi utenti, eseguendo sondaggi per raccogliere feedback.

Se il punteggio assegnato dagli utenti era basso, avevano l'opportunità di motivare la valutazione con domande di feedback a risposta aperta.

Il team di product design di Razorpay ha integrato il feedback degli utenti in ogni iterazione, facendo passare la valutazione media da 6,2 a 8,7.

4. Ottenere l'approvazione per le modifiche

Cosa? Presentare una proposta per una nuova funzionalità di prodotto, un modo per migliorare l'UX o un aggiornamento del design. Risolvere le difficoltà quando si richiede il budget e l'approvazione. Le behavior analytics ti aiutano a delineare un quadro chiaro delle ragioni per cui è necessario apportare la modifica.

Come? Non c'è molto da ridire quando si presenta un replay di una sessione in cui si vede chiaramente un utente reale in preda alla frustrazione, una heatmap che dimostra che gli utenti ignorano un elemento chiave del sito oppure un feedback diretto dei clienti che spiega le esigenze degli utenti espresse usando direttamente le loro parole.

Domande frequenti sulle behavior analytics