L'azienda
Marks & Spencer, spesso abbreviato in M&S, è una delle principali catene di distribuzione britanniche e offre a milioni di clienti in tutto il mondo prodotti alimentari, abbigliamento e articoli per la casa, concentrandosi su qualità e prezzi vantaggiosi.
Fondata nel 1884, l'azienda è cresciuta negli anni fino a contare oggi oltre 1500 negozi fisici, gestire 100 siti web in più di 70 mercati e offrire i suoi servizi a 4 milioni di utenti con l'app di abbigliamento e di articoli per la casa.
Sreena Jamieson, Head of Online Business Change di M&S, è responsabile della gestione del processo di cambiamento su tutte le piattaforme aziendali.
Prima di essere assunta da M&S, Sreena ha lavorato per 6 anni da Tesco e per 10 anni da Comet, un rivenditore di elettrodomestici. Nel corso della sua carriera, ha ricoperto ruoli sia nel settore online che in quello del marketing nel retail, perché "adora gli ambienti in rapida evoluzione e fare del cliente il centro dell'equazione."
La sfida
Sreena e il suo team devono costantemente trovare un equilibrio tra decisioni di natura commerciale e una customer experience in cui il cliente è tutto. L'obiettivo è di aumentare il lifetime customer value, confermare il ruolo di M&S come retailer di moda orientato allo stile e rendere il cliente il punto di riferimento di qualsiasi attività.
Come molti altri retailer, M&S si trova ad affrontare continue fluttuazioni nelle performance commerciali, ci racconta Sreena. "Come tutti gli altri rivenditori al dettaglio, ci sono settimane in cui va tutto a gonfie vele e altri in cui le cose non vanno al meglio. Parte del ruolo del team commerciale è quello di reagire a queste fluttuazioni in modo rapido e agile."
È inoltre diventata più pressante l'esigenza di reagire in modo rapido. Sreena ha notato che "In questi ultimi due anni la situazione è diventata piuttosto interessante, perché i clienti sono sempre più imprevedibili e il loro comportamento non ha precedenti. Prima il settore del retail era relativamente ciclico e prevedibile."
La soluzione
Per iniziare, il team di M&S ha imparato insieme al team di servizi professionali di Contentsquare le best practice partecipando a training personalizzati e sessioni dal vivo.
"Il team di Contentsquare ci ha inoltre fornito molti spunti utili ed esempi tratti dall'esperienza di altri retailer, aiutandoci a capire come usare strumenti specifici", dice Sreena.
Oggi il team prende decisioni usando alcune delle loro funzionalità preferite della piattaforma di Experience Intelligence:
1. Ottimizzazione delle landing page con Heatmaps
Le landing page sono la prima cosa che un cliente digitale vede e quindi la prima impressione che si fa dell'azienda, ma per ottimizzarle è innanzitutto necessario testarle. Il team di M&S usa il modulo Heatmaps di Contentsquare per esaminare le performance delle landing page e quali elementi e moduli sulle pagine generano il maggior numero d'interazioni o di visite. Gli insights ottenuti sono poi sfruttati per stabilire la priorità in merito alle ottimizzazioni da eseguire per prime.
Analisi con Heatmaps di Contentsquare sul sito di M&S
Contentsquare ci fornisce dati aggiuntivi che ci permettono di trovare nuovi spunti che non ci erano saltati in mente prima d'ora. Ora siamo in grado di capire i pain point dei nostri clienti e cosa stimola l'engagement sul sito.
2. Rileva i punti di abbandono con Journey Analysis
Con il modulo Journey Analysis di Contentsquare, il team di M&S può visualizzare i customer journey per identificare le aree in cui i clienti incontrano difficoltà o dove decidono di abbandonare il sito. Quanto più rapidamente il team riesce a individuare i problemi, tanto più velocemente può intervenire.
L'analisi del percorso del cliente rappresenta visivamente le azioni compiute dai nostri clienti. È uno strumento prezioso per presentare i dati ai team commerciali. Inserire una tabella può risultare noioso e impersonale, mentre condividere le informazioni in Contentsquare dà vita ai dati.
3. Presenta gli insights agli stakeholder con Contentsquare
Parte del lavoro del team consiste nel presentare i risultati e la pianificazione agli stakeholder, quindi è importante disporre di dati concreti e facili da capire. Per fare questo, Sreena si affida a Heatmaps di Contentsquare.
Il modulo Heatmaps sovrappone i dati direttamente sul browser, in modo da evitare agli utenti la seccatura di dover uscire dal programma di navigazione, consentendo allora di ottenere rapidamente accesso a dati facili da capire e da condividere. Sreena e il suo team possono quindi presentare facilmente insights concreti durante i meeting con il team dirigenziale.
"Probabilmente è uno degli aspetti di Contentsquare che mi entusiasma di più: è facile da usare, intuitivo e permette di ottenere insights in tempo reale", afferma Sreena.
I risultati
Una piattaforma all-in-one come quella di Contentsquare permette ai team digitali di lavorare all'unisono, garantendo "una coerenza dei dati in tutta l'azienda", afferma Sreena. "Questo vuol dire che quando facciamo una presentazione al team dirigenziale, possiamo fare riferimento agli stessi dati, mostrando in modo semplice ai diversi stakeholder il motivo per cui è meglio affidarsi a insights basati su dati concreti, invece che prendere decisioni tirando a indovinare."
Contentsquare ci ha permesso di adottare un approccio basato sui dati, senza un eccessivo sforzo di analisi. Posso accedere al sito web e attivare nelle heatmap la funzionalità di suddivisione in zone in tempo reale per esaminare gli elementi con cui i clienti interagiscono. Bastano pochi secondi per avere a disposizione tutti i dati di cui ho bisogno e in merito non ci sono obiezioni che tengano.
Durante le prime fasi di utilizzo di Contentsquare da parte del team di M&S, Sreena era preoccupata dai tempi di adozione. "Avevamo l'impressione che stesse durando più tempo del previsto. I Customer Success Manager di Contentsquare ci hanno mostrato il nostro tasso di adozione a confronto con quello dei competitor per farci capire come stavamo procedendo. Ho apprezzato la sincerità, perché ci ha permesso d'intervenire in modo da risolvere la situazione."
Quello che più mi ha colpito di Contentsquare è il fatto che l'offerta non è quella di una semplice piattaforma, ma una vera e propria relazione strategica. I Customer Success Manager di Contentsquare vogliono capire quali sono le nostre priorità strategiche e come possono aiutarci a raggiungere i nostri obiettivi.
Oggi, i team di tutta l'azienda usano Contentsquare:
I team di prodotto per progettare nuove funzionalità.
I team di ottimizzazione del sito web, content e immagini per analizzare le product detail page.
I team di UX per la progettazione del customer journey.
Il team di analisi per eseguire analytics approfondite a supporto degli stakeholder dell'azienda.