La lettre de l'Expérience digitale – Une révolution silencieuse

Bonjour,

L’IA est en train de transformer en profondeur le parcours client. Les consommateurs ne se contentent plus de rechercher des produits : ils utilisent l'IA pour découvrir des marques, comparer des produits, trouver le meilleur prix, valider leurs choix et, de plus en plus, prendre leurs décisions d’achat avant même de se rendre sur le site d’une marque.

Une évolution qui change aussi la manière dont les consommateurs perçoivent la valeur d’une marque : si l’IA devient l’intermédiaire entre eux et les entreprises, qu’est-ce qui fait encore la différence ? Spoiler : la réponse est peut-être moins dans le marketing que dans l'expérience elle-même.

On en parlera au prochain CX Circle Paris, dédié aux décideurs Data, IA, Produit, et Marketing (les places sont limitées, écrivez-moi si vous voulez une invitation). Et en attendant, vous pouvez vous inscrire au CX Circle New-York, qui aura lieu en présentiel et en ligne le 13 octobre. 

Sur ce, bonne lecture,

Geoffrey

Pas le temps de tout lire ? Je vous fais un récap’ 

1 – 9 % des consommateurs sont prêts à laisser un agent IA faire ses achats de manière autonome

2 – Seuls 0,58 % des sites français sont conformes au RGAA, un an après l’entrée en vigueur de l’European Accessibility Act

3 – Personnalisation prédictive : six leviers pour adapter chaque parcours aux comportements et à la valeur de chaque visiteur.

4 – Huel : « L’IA ne remplace pas l’analyse, elle libère du temps pour l’interprétation et la décision », Bhavik Patel, Senior Data Director.

5 – Commerce agentique : une révolution lente, mais bien réelle

Data Snack

Un consommateur sur deux utilise l’IA pour comparer les prix des produits

Accenture vient de sortir sa nouvelle enquête Consumer Pulse Research 2026 menée auprès de 25 590 consommateurs dans 16 pays : Talk to my AI agent. En déterminant ce qui est acheté, quand, où et par qui, les agents IA sont en train de redéfinir la relation entre consommateurs, marques et détaillants et de réécrire les règles de la valeur des marques.

74 % — la part des consommateurs qui font davantage confiance à leur assistant IA personnel qu’à leur meilleur·e ami·e pour faire un achat en leur nom.

85 % — la part des consommateurs ouverts à une collaboration avec un agent IA pour trouver la meilleure option avant de faire un achat. 

9 % — le pourcentage de consommateurs qui seraient prêts à laisser un agent IA procéder à un achat de manière entièrement autonome, dans des limites définies.

71 % — la part des consommateurs qui s'attendent à ce que l'IA générative influence au moins la moitié de leurs décisions d'achat au cours des 12 prochains mois.

53 % — la part des consommateurs qui utilisent l’IA pour comparer les prix et trouver la meilleure offre (source : Contentsquare).

26 % — la part des utilisateurs actifs de gen AI qui ont déjà acheté un article plus cher parce que l'IA a renforcé leur confiance dans leur décision.

31 % — le pourcentage de consommateurs qui estiment que les magasins vont prendre encore plus d'importance avec le déploiement des agents IA pour créer des moments de joie.

Pour aller plus loin sur la manière dont l'IA façonne la prochaine génération de consommateurs en ligne, les équipes de Contentsquare viennent de mener une enquête auprès de 2000 consommateurs en France et aux Etats-Unis. Les résultats sont ici : https://contentsquare.com/press/ai-recommended-purchases/. 

L’actu du moment

Un an après l'European Accessibility Act, les entreprises sont-elles réellement au rendez-vous ?

Un an après l'entrée en vigueur de l'European Accessibility Act, qui impose aux entreprises privées de rendre leurs services numériques accessibles aux personnes en situation de handicap, que s’est-il vraiment passé ?

Le constat est clair : pas grand chose, ou en tout cas pas assez. La majorité des organisations concernées (+ de 10 salariés, + de 2 millions d'euros de CA) n'a pas encore atteint un niveau satisfaisant de conformité. Et ce, malgré le risque de sanctions et de procédures civiles.

Depuis juin 2025, l'Observatoire de la Fédération des Aveugles et Amblyopes de France a contrôlé plus de 7 500 sites français, tous secteurs confondus, privés et publics, sur leurs trois obligations déclaratives : la mention d'accessibilité, la déclaration et le schéma pluriannuel. Et le résultat est sans appel : seuls 5,38% respectent leurs trois déclarations d’affichage, et à peine 0,58 % sont totalement conformes au RGAA (Référentiel général d’amélioration de l’accessibilité).

Sur le plan juridique, des associations de défense des personnes en situation de handicap ont commencé à faire valoir leurs droits devant les tribunaux. En France, ApiDV et Droit Pluriel ont ainsi assigné en justice quatre grands distributeurs : Auchan, Carrefour, E.Leclerc et Picard, pour l'inaccessibilité de leurs services de courses en ligne. En juin 2026, Carrefour a été condamné à rendre son site et son application accessibles dans un délai de six mois, une première décision qui pourrait faire jurisprudence pour le eCommerce français.

Au-delà de la conformité, l’EAA devient progressivement un véritable sujet de risque business. Selon l’étude The Hidden Journey, consacrée à l’expérience d’achat des personnes handicapées au Royaume-Uni, 43 % des consommateurs en situation de handicap ont déjà abandonné un achat en ligne à cause d'une barrière d'accessibilité.

Se mettre en conformité avec l'EAA ne se résume pas à corriger des erreurs techniques. C'est un chantier qui touche à la gouvernance, aux achats et à la culture interne d’une organisation. En mai 2026, le Cigref, l’association des grandes entreprises et administrations publiques françaises, a publié sa méthode de passage à l’échelle. Issue d'un an de travaux collectifs réunissant une trentaine de grandes entreprises et administrations françaises, elle met en évidence un constat majeur : les organisations qui obtiennent des résultats durables sont celles qui ont fait de l'accessibilité un sujet de direction.

« Les décisions de justice et les exigences de l'EAA rappellent une vérité fondamentale : l'inclusivité ne peut plus être une option. Mais sanctionner ne suffit pas, il faut outiller et former. C'est tout le sens du modèle de la Contentsquare Foundation : créer des solutions concrètes, éduquer l'écosystème et accompagner les entreprises pour dépasser la simple conformité et construire une vraie culture de l'inclusion. » 

— Marion Ranvier, directrice générale de la Contentsquare Foundation

Pour en savoir plus sur les actions de la Contentsquare Foundation : https://www.contentsquare-foundation.org/fr/

Et l’IA dans tout ça ? La Contentsquare Foundation mène actuellement une étude sur l'usage de l'IA par les personnes en situation de handicap. Vous êtes concernés ? Répondez à cette enquête. 

Tips et bonnes pratiques

Chaque visiteur mérite sa propre boutique

La personnalisation a longtemps reposé sur des segments figés de consommateurs. L’IA prédictive change la donne en adaptant le parcours de chaque visiteur, même anonyme, à son comportement en temps réel. Voici 6 bonnes pratiques à retenir pour en finir avec le eCommerce générique :

#1 Segmenter par valeur, pas par volume

Priorisez 4 à 6 segments à fort impact business à l’aide de la méthode RFM (récence, fréquence, montant) plutôt qu'une segmentation fine mais ingérable. La règle du 80/20 reste valable : une minorité de clients génère l'essentiel du CA. C'est sur ce noyau que les actions ciblées ont le plus d'impact. 

#2 Ne pas se limiter aux visiteurs connus

Les approches basées sur l'historique laissent de côté environ 90 % des visiteurs anonymes. L'IA prédictive permet désormais d'analyser les signaux comportementaux (clics, scroll, temps passé, …) à chaque session pour adapter l'expérience en temps réel, y compris pour les primo-visiteurs. Et les résultats suivent : des taux de conversion jusqu’à +250 % observés sur des parcours adaptatifs. 

#3 Scénariser les parcours qui comptent le plus

Quatre familles de scénarios prédominent : 

• scénarios de bienvenue : présentation de la marque et de ses valeurs, premier code promo, témoignages, recommandations personnalisées, …

• scénarios d’abandon, pour récupérer les visiteurs qui n’ont pas converti : abandon de panier, de navigation ou de checkout peuvent permettre de récupérer entre 15 à 30 % des paniers abandonnés.

• scénarios post-achat pour entretenir la relation après la commande : confirmation, recommandations complémentaires, suivi de livraison transactionnel, demande d’avis 7 à 14 jours après réception, vente croisée sur produits compatibles… Ces scénarios génèrent en moyenne plus de revenus que les campagnes promotionnelles “à froid”.

• scénarios de réactivation (winback) pour cibler les clients inactifs, avec une intensité modulée selon leur valeur historique (offre personnalisée, message de la direction…)

#4 Industrialiser le contenu dynamique

L’IA générative permet désormais de produire à grande échelle des contenus adaptés à chaque profil : blocs produits personnalisés dans un mail, visuels et accroches différenciés par segment, … Elle permet également une véritable orchestration cross-canal, pour envoyer le bon message au bon moment sur le bon canal. Selon la Fevad, plus de 80 % des e-commerçants français utilisent l’IA générative en 2025, notamment pour générer des contenus produits. 

#5 Mesurer l'incrémental, pas le revenu attribué

Un scénario “rentable” sur le papier peut partiellement convertir des clients qui auraient acheté de toute façon. Réaliser un test avec un groupe témoin reste la méthode la plus fiable pour évaluer l'effet réel de la personnalisation sur les ventes.

#6 Ne pas négliger la pression marketing et la donnée

Un plafond de sollicitations (par ex. 3 messages par semaine sur tous canaux confondus) protège l'engagement à long terme. Par ailleurs, privilégier les données first-party, telles que les comportements on-site ou l’historique d'achat, plutôt que les cookies tiers, devient un prérequis, à la fois pour la conformité RGPD et pour la pérennité de la stratégie. 

La personnalisation basée sur l'IA facilite le eCommerce en ligne pour le consommateur et le rend plus efficace pour le commerçant. Lorsqu'elle est bien mise en œuvre, elle peut aider les acheteurs à trouver plus rapidement les produits qui leur conviennent, offrir davantage de contrôle aux marques et transformer chaque recherche et chaque recommandation en une expérience plus pertinente. En 2026, la personnalisation ne consiste plus à proposer davantage de produits, mais à proposer de meilleurs produits.

Sources : EcommerceMag, Fevad, Fast Simon.

Ils l’appliquent à merveille

Huel : passer de l’analyse client à l’action avec l’IA

Avis clients, conversations sur les réseaux sociaux, enregistrements de sessions, heatmaps, vidéos… Les entreprises croulent sous les données clients. Le défi : détecter les signaux qui comptent et les transformer rapidement en décisions. Chez Huel, l’équipe data est partie de ce constat pour repenser son approche de l’expérimentation.

Transformer les conversations clients en signaux exploitables

Côté analyse, l'IA tourne en continu. Huel l’utilise pour analyser automatiquement les conversations de sa communauté Reddit. Une analyse de sentiment est lancée toutes les quatre heures afin d’identifier les sujets qui émergent : irritants dans le parcours client, problèmes de service, mais aussi expériences positives. Ces signaux sont ensuite transmis rapidement aux équipes d’ingénierie, accompagnés d’une synthèse des heatmaps, des enregistrements de sessions et des dizaines de vidéos, afin d'identifier plus facilement les comportements et points de friction. Un travail auparavant impossible à mener à cette échelle.

Accélérer les tests sans renoncer à la rigueur

L’IA permet également d’accélérer les tests sans sacrifier la rigueur statistique. Le machine learning amplifie les signaux faibles pour obtenir des résultats suffisamment robustes et lever le conflit entre vitesse et significativité statistique. L'équipe combine tests GeoLift, études de brand lift, économétrie et méthodes d’inférence causale au-delà du simple A/B test. Pour mesurer l’impact d’un programme de fidélité, par exemple, Huel a comparé les performances du UK à celles d’un marché de contrôle synthétique construit à partir de données européennes.

Faire de l’IA un outil de diagnostic, pas seulement de reporting

Côté pilotage, Huel a automatisé ses métriques business et reconstruit un modèle conceptuel des revenus dans Snowflake. Les décideurs peuvent interroger les données par région ou période et lancer une analyse des causes profondes dès qu’un signal inhabituel apparaît.

À retenir : 

L’IA ne remplace pas l’analyse : elle libère du temps pour l'interprétation et la décision. Mais un élément reste impossible à automatiser : la culture de l’expérimentation. Pour Bhavik Patel, Senior Data Director chez Huel, l’IA peut accélérer l’analyse et renforcer les méthodes, mais elle ne convaincra pas les équipes de tester leurs décisions. Cette transformation repose toujours sur le leadership, la pédagogie et la capacité à installer durablement un état d’esprit « test & learn » dans l’organisation.

Résumé d’article

Le commerce agentique va-t-il faire disparaître les sites eCommerce ?

C’est en tout cas la peur qui semble s’emparer des eCommerçants un peu partout dans le monde. J’ai trouvé cet échange entre Yann Gourvennec de Visionary Marketing et Ben Hamilton, DG de BASE France, passionnant : un regard posé et concret sur un sujet souvent survendu, avec des conseils pragmatiques à la clé. Et vous, qu’en pensez-vous ?

Et si le principal bouleversement de l’IA dans le eCommerce n’était pas de laisser un agent autonome faire nos achats à notre place, mais de changer la manière dont les consommateurs découvrent et choisissent les produits ? Aujourd’hui, si 73 % des consommateurs utilisent déjà l’IA à un moment de leur parcours d’achat, seuls 36 % accepteraient de lui confier un achat (14 % pour un achat totalement autonome aux États-Unis). L'IA conseille bien plus qu'elle n'achète… pour le moment.

Le vrai changement est ailleurs : les agents IA évaluent en temps réel les prix, les stocks, les délais de livraison, les conditions de retour ou encore les avis clients. L’excellence opérationnelle devient un signal marketing à part entière : une marque ne pourra plus compenser une mauvaise expérience de livraison ou de retour par son seul budget pub.

Pour autant, la disparition imminente du search ou des sites marchands n’est pas à l’ordre du jour. Le trafic piloté par l'IA reste marginal (moins de 0,2 % du trafic eCommerce total aujourd’hui, et 1 à 10 % estimé à horizon 2030). Les recherches peuvent commencer dans une interface conversationnelle, mais le paiement et la relation post-achat restent (pour le moment) sur le site du marchand.

En revanche, le rapport de force pourrait évoluer à plus long terme. Ben Hamilton partage ses 3 priorités pour les sites marchands : 

• Rendre leurs données lisibles par les machines.

• Maintenir des contenus reflétant une expertise réelle.

• Éviter de saturer le marché de contenus génériques générés par IA.

Une révolution lente, donc, plutôt qu'un raz-de-marée, mais une révolution déjà enclenchée.

Si le sujet vous intéresse, direction le CX Circle mag, où l'équipe est allée interroger Hanan Ouazan, Managing Partner AI Acceleration Global Lead chez Artefact, pour creuser ces enjeux dans l'univers du luxe.

Pour s’inspirer

Les événements à ne pas manquer

Les événements se bousculent en cette rentrée !

Si vous avez raté le démarrage de la Mêlée Numérique (le 28 septembre), le festival sur les révolutions artificielles se poursuit à Toulouse jusqu’au 2 octobre. Conférences, tables rondes et ateliers rythment cette semaine dédiée aux acteurs de l'innovation et du digital en Occitanie.

Le 30 septembre, à Paris, c'est au tour duHUBFORUM de réunir plus de 1 000 décideurs marketing et digital autour du thème “Lead the Next : De la promesse de marque à la preuve business” . Un rendez-vous premium pour prendre du recul sur les grands enjeux business de l'année.

Du 6 au 8 octobre, cap sur Biarritz pour le One to One IA x Expérience Client, qui réunira décideurs et exposants autour du fil rouge “NO BRANDS ! Stupeur, tremblements et IA”. Trois jours pour comprendre comment les marques peuvent continuer à exister et rester désirables à l'heure où les agents IA s'imposent comme nouveaux intermédiaires entre elles et leurs clients.

Le 13 octobre, direction New York (ou en ligne) pour le CX Circle NYC organisé par Contentsquare : une journée pour explorer les nouvelles frontières de l'expérience digitale, entre rétention, personnalisation et IA générative.

Le même jour, à Londres, Semrush organise Spotlight 2026, sa conférence flagship dédiée à la visibilité de marque à l'ère de l'IA. Plus de 1 000 leaders marketing et SEO sont attendus pour décrypter comment rester visible face aux LLM et aux agents conversationnels.

Le 14 octobre, le Future of Customer Experience réunit à Paris une centaine de directeurs Marketing, Digital et CX pour sa 2ème édition : un dîner-débats exclusif consacré à la transformation de l'expérience client et à la digitalisation des grandes entreprises.

Le 22 octobre, toujours à Paris, Contentsquare organise DX Connections, une après-midi pensée pour les équipes Marketing, Produit et Data autour de l'IA et de l'expérience digitale. Retours d'expérience concrets, dernières nouveautés produit et networking entre pairs, dans un format intimiste.

Enfin, le 17 novembre, direction “Le Dernier Étage” à Paris pour Rise, organisé par Bulldozer : une première édition qui réunit plus de 300 CMOs, VPs Marketing et Heads of Growth autour de 20 speakers qui partagent ce qu'ils ont testé et appris sur le terrain. Keynotes, workshops et networking rythment cette journée pensée pour les décideurs marketing. Les pré-inscriptions sont ouvertes !

Mes recommandations à lire et à écouter 

À écouter

Podcast : Multinationales, l’histoire de ces entreprises qui nous gouvernent

Total, Shein, Amazon, Coca-Cola, … Dans cette série de podcasts produite par France Inter, Camille Crosnier raconte l'histoire de ces empires devenus si puissants qu'aujourd'hui, ils gouvernent le monde.

À lire

Article : IA : les actus qu’il ne fallait pas manquer cet été 

Si vous avez déconnecté cet été, le Blog du modérateur a repris toutes les nouveautés IA : AI Overviews en France, publicité dans ChatGPT, marquage obligatoire des contenus générés, … Le reste à découvrir dans l’article. 

Étude : State of Video Commerce 2026

JOIN vient de publier son nouveau benchmark sur le commerce vidéo. TL;DR : la vidéo shoppable génère une réelle valeur business. Mais les données montrent que l'ampleur de son impact dépend largement de la façon dont les marques la déploient : + 6,1 % de taux de conversion en moyenne, et jusqu'à + 17,7 % chez les 10 % de marques les plus performantes.

Rapport : L’e-commerce à l’heure du commerce agentique 

KPMG et la Fevad viennent de sortir une étude prospective sur l’impact du commerce agentique sur le eCommerce. Un condensé de constats et de réflexions pour entrer dans le commerce agentique sans céder à l’emballement ni à l’attentisme.

À voir

Série : Ted Lasso, saison 4

Difficile d'y échapper : c'est LA pub qu'on a tous vue pendant la mi-temps de la finale de la Coupe du monde. Trois ans après une saison 3 qui semblait clore l'histoire, Ted Lasso est de retour sur Apple TV+, avec un nouveau défi : entraîner une équipe féminine de foot en deuxième division.

Au-delà du plaisir de retrouver Ted et sa bande, c'est surtout une masterclass de management que je recommande à toute personne qui encadre une équipe : leadership bienveillant, culture de la confiance, droit à l'erreur… Une bonne excuse pour binge-watcher une série qui fait un bien fou, entre deux lectures sur l'IA.

Conférence coup de cœur : Yann Le Cun : où va l’intelligence artificielle ?

Le Replay d'une conférence sur l’IA avec une vision plutôt rassurante avec Yann Le Cun à Sciences Po. Yann Le Cun évoque les limites actuelles des LLM et leur capacité à dépasser l’intelligence humaine. Une question demeure : son optimisme sur les LLM est-il compatible avec les technologies qu’il développe lui-même autour des world models, qui pourraient changer la donne ? À bientôt, pour toujours plus de tendances, data et hacks dans la prochaine lettre de l’Expérience Digitale ! 

Geoffrey