La Lettre de l’Expérience Digitale – Mai 2024 : IA, data, empreinte carbone

Ce qui ne sera pas reporté, c’est le prochain Digital Experience Summit, qui aura lieu le 6 juin aux Beaux-Arts de Paris. On y parlera expérience digitale sous toutes ses formes : tendances et nouveaux standards, impact de l’IA, fidélisation, … On s’y retrouve ?

Bonne lecture !

Pas le temps de tout lire ? Je vous fais un récap’

1. Internet, réseaux sociaux et IA

🤔Et vous, plutôt à l’aise avec la genAI ou préoccupé.e par les deepfakes ?

Sources : “L’année Internet 2023” par Médiamétrie, enquête “Les Français face au défi des deepfakes” de l’Ifop pour Alucare.fr, Baromètre 2024 Ifop pour Talan « Les Français et les IA génératives », AI Index report.

2. Qui seront les gagnants des Digital Experience Awards 2024 ?

Si on en doutait encore, l’expérience en ligne est devenue, au fil des années, un sujet dont s’emparent les marques à bras-le-corps. Cette 9e édition des Digital Experience Awards en est la preuve : plus de 200 candidatures reçues dans les 9 catégories définies.

Parmi ces candidatures, une quarantaine de marques ont été sélectionnées, dont FLOA, OpenClassrooms, Sephora, Le Monde, Ledger ou encore Maison Margiela.

Les gagnants dans chaque catégorie seront annoncés le 6 juin lors du Digital Experience Summit qui se terminera par la cérémonie de remise des Digital Experience Awards. Ce summit est une après-midi de contenus dans le cadre exceptionnel des Beaux-Arts de Paris, avec entre autres Louis Vuitton, Obvious et Accor qui prendront la parole.

Si vous n’avez pas encore demandé votre invitation, c’est 👉 ici.

Photo des équipes gagnantes des Digital Experience Awards 2023

3. Comment calculer vraiment l’empreinte carbone de ChatGPT ?

Alors qu’on entend de plus en plus parler d’impact écologique du numérique et de « green IT », le boom de la genAI vient bousculer les convictions. Catastrophe écologique pour certains, sauveur de la planète pour d’autres, … Benoît Raphaël et Thomas Mahier de la newsletter GenerationIA ont tenté de compiler les données disponibles pour « Calculer (vraiment) l’impact carbone de ChatGPT ».

Premier rappel important : comme tous les outils numériques, la production et l’usage d’outils d’IA génèrent des gaz à effet de serre et consomment de l’eau. Malgré une apparente dématérialisation, le monde numérique repose sur une infrastructure matérielle bien réelle, mais souvent invisible et délocalisée.

Alors, quels éléments doit-on prendre en compte pour calculer l’impact carbone de ChatGPT ?

Tout d’abord, il y a la phase d’entraînement de l’IA. Une étude réalisée par l’Université de Californie à Berkeley a estimé que, dans sa phase d’entraînement, GPT-3 a émis l’équivalent de 550 tonnes de CO2, soit plus de 500 vols aller-retour entre Paris et New-York. Mais, la phase d’entraînement n’intervient qu’une ou deux fois dans la vie d’un modèle IA. Le principal coût carbone de l’IA vient donc de son usage.

Selon une étude d’Andrew Chien (2023), pour une charge de travail type ChatGPT, les émissions annuelles liées à l’usage sont 25 fois supérieures à celles de l’entraînement de GPT-3. La chercheure Sasha Luccioni, spécialisée en éthique de l’IA et responsable climat de la startup Hugging Face, a évalué cet usage dans une étude datant de 2023 (expliquée plus simplement dans cet article de la revue du MIT).

Les ordres de grandeur à retenir : générer 1000 textes avec un chatbot d’IA de type ChatGPT consomme environ 0,042 kWh. Pour des images, c’est 60 fois plus : générer 1000 images avec une IA (comme Stable Diffusion) consomme 2,9 kWh.

L’impact carbone en fonction de l’utilisation de l’IA : de la classification de texte à la génération d’images (S.Luccioni)

Comment transformer cette consommation d’électricité en empreinte carbone ? Ça va énormément dépendre des modèles, de la tâche demandée, du matériel utilisé (les fameuses puces “GPU”) et surtout du lieu où sont faits les calculs… Car un data center en France ou aux US n’a pas le même impact.

Les USA rassemblent 33 % des centres de données. Les plus gros (ceux de Google et d’Amazon par exemple) sont situés en Oregon, dont le facteur d’émissions du mix électrique local s’élève à près de 300 g de CO2 / kWh (à titre de comparaison, en France le facteur d’émission est de 20 g / kWh).

D’après les calculs de Sasha Luccioni, en réalisant 17 500 requêtes par an (soit 50 par jour), cela émet 283 de CO2 (en se fondant sur un datacenter situé en Oregon), soit 3 à 10 fois plus qu’une requête sur Google.

Et, ce n’est pas fini. Pour mesurer l’impact réel sur l’environnement, il faut aussi prendre en compte la fabrication du matériel nécessaire pour faire tourner ces IA : ordinateurs, puces, et data centers. On appelle ça le coût caché de l’IA. Une étude de Harvard de 2020, montre que ce n’est pas tant l’usage des appareils électroniques qui émet du CO2 que la fabrication des composants. Par exemple, les data centers de Google et Facebook émettent 20 fois plus de gaz à effet de serre pendant leur fabrication que par leur consommation d’électricité.

Bien sûr, l’IA peut aussi avoir un impact positif sur l’environnement. Le rapport Google sur l’éthique de l’IA cite quelques exemples : prédire des événements météorologiques extrêmes, réduire la consommation d’énergie des systèmes de refroidissement industriels, aider à concevoir des enzymes mangeuses de plastique et accélérer la science de la fusion nucléaire. D’autres externalités positives peuvent être envisagées : mieux modéliser l’offre et la demande pour réduire le gâchis alimentaire, optimiser les transports ou les stocks, prévoir le risque climatique (incendie, inondations, etc…)…

Cette étude va même plus loin, en soutenant qu’une IA pourrait être plus écologique que les humains : « une IA qui écrit une page de texte émet 130 à 1500 fois moins de CO2 qu’un humain. De même, une IA qui crée une image émet 310 à 2900 fois moins. » 

Mais, là encore, c’est sans compter le risque d’effet rebond, c’est-à-dire que les gains d’efficacité permis par l’IA pourraient être annulés, voire inversés par une forte hausse de la production de contenus.

Pas facile de définir une valeur précise comme vous le voyez, mais une chose est sûre, celle-ci est non négligeable.

4. La seconde main s’organise

Entre les coûts des invendus qui augmentent et les nouvelles règles de la loi AGEC, la gestion des invendus devient un sujet critique pour les marques. Ils représenteraient en moyenne « 25 % de stock résiduel à la fin des soldes pour les marques textiles », d’après Sophie Guiter, fondatrice de Fashion Business Consulting, un cabinet de conseil en stratégie outlet.

Voici 3 stratégies principales pour gérer ses stocks d’invendus :

#1 Créer un outlet sur son site

La vente des invendus sur son propre site à travers un onglet dédié (Outlet, Last Chance, Archive Sales, …) permet un contrôle total sur les taux de réduction, la mise en avant des produits et l’expérience d’achat. Cela permet au client de rester dans l’univers de la marque et de bénéficier un service après-vente identique au neuf, et aux marques de récupérer plus de chiffre d’affaires et de choisir les périodes d’activation des réductions.

#2 Créer un eCommerce dédié

Certaines marques qui craignent la cannibalisation d’un onglet “outlet” sur leurs nouvelles collections préfèrent opter pour un site eCommerce dédié aux invendus. C’est le cas des marques Mango, avec son site “Mango outlet” et Inditex, avec son site “Lefties”. Une stratégie outlet en propre coûteuse, mais qui permet aux marques d’écouler jusqu’à 90 % de leur stock résiduel selon l’agence Fashion Business Consulting.

#3 Recourir à des tiers 

Les plateformes de déstockage comme Veepee, Showroomprivé ou Privé by Zalando sont appréciées des marques qui n’ont pas les moyens de développer leur propre circuit d’outlet ou qui veulent profiter de leur notoriété, même si elles impliquent un bénéfice moindre.

🤔 Et vous, comment gérez-vous vos invendus non alimentaires ?

5. L’IA, nouveau levier de personnalisation de la relation client ?

Si Google a encore reporté la fin des cookies tiers, ces derniers sont tout de même bien en voie de disparition. Il faut dire que les législations comme le RGPD en Europe ou le CCPA en Californie mettent la barre haut en matière de protection de la vie privée et la gestion des données personnelles.

Mais, alors, comment faire pour analyser l’historique de navigation, le comportement d’achat, le suivi de conversion ou encore identifier des profils utilisateurs, à l’heure où l’hyperpersonnalisation est reine ?

C’est là que l’IA intervient. Selon la Fevad, « grâce à des algorithmes avancés de machine learning et de traitement du langage naturel, l’IA peut analyser de grands volumes de données non structurées et tirer des insights pertinents sur les préférences et comportements des clients. »

Grâce à l’analyse des données collectées par les cookies internes, le machine learning permet aux entreprises d’analyser en profondeur le comportement des utilisateurs sur leurs propres sites web et applications : tendances, schémas comportementaux, produits fréquemment achetés, chemins de navigation, …

Le traitement du langage naturel (NLP) permet quant à lui aux systèmes d’IA de comprendre et d’interpréter le langage humain : analyse des avis clients, des requêtes au service client, des interactions sur les médias sociaux, … Cela est particulièrement pertinent pour personnaliser ses communications de marque et mieux répondre aux besoins spécifiques des clients.

En conclusion, l’IA, grâce à sa capacité à analyser en profondeur les données internes collectées avec le consentement des utilisateurs, offre une solution moins intrusive que les cookies tiers pour aider les marques à personnaliser leur relation client.

PS : Pour creuser le sujet, nous avons invité les équipes de Louis Vuitton à venir présenter leur stratégie de personnalisation de la relation client lors du Digital Experience Summit. On s’y retrouve ?

Les entreprises à suivre

Investir dans l’IA pour personnaliser son expérience client, qu’est-ce que ça pourrait donner ? Voici 3 exemples :

• Blancheporte, enseigne mode & maison, a intégré Einstein GPT, l’IA générative dédiée au CRM, à sa plateforme. L’objectif : optimiser les recommandations et personnaliser l’expérience client.
• Zalando : le site marchand est actuellement en phase de test pour intégrer ChatGPT. L’idée est que le modèle d’intelligence artificielle soit un véritable « personal shopper ».
• Prada : le groupe Prada s’appuie sur Adobe Experience Cloud pour personnaliser son expérience client en temps réel, aussi bien via des canaux physiques que numériques.

Les événements à ne pas manquer

Il est encore temps de s’inscrire au Next Tourisme 2024, la conférence qui explore l’innovation et les nouvelles tendances dans l’univers du tourisme. Ça se passe le 30 mai à Paris Trocadéro.

Après le One to One Retail E-Commerce à Monaco et sa version Expérience Client à Biarritz, place au One to One B.Better, le rendez-vous des innovations durables et responsables, à l’Hippodrome de Paris Longchamp. Ça se déroule le 4 juin, et cette première édition s’annonce passionnante.

Pour célébrer ses 10 ans, l’agence Artefact organise un événement international, Adopt AI, pour promouvoir la démocratisation des données et de l’IA afin d’avoir un impact positif sur les personnes et les organisations. Cela a lieu le 5 juin à Paris, et plus de 100 speakers sont déjà annoncés.

Les 5 et 6 juin, à Nantes, le festival “Et demain ?” propose de prendre de la hauteur et d’apporter des solutions concrètes sur 7 thématiques, de l’entrepreneuriat à l’industrie, en passant par le futur du travail et la société, le design, le brand & content, ou encore la tech et la souveraineté.

Après 5 ans d’absence, c’est le retour de la conférence TEDxParis, le 11 juin au Grand Rex. Une soirée pour s’inspirer, renouer avec ses rêves et inventer l’avenir…

On sort un peu de Paris avec l’Intelligence Marketing Day, qui se tiendra le 18 juin à Rennes.

Dernier événement sur ma liste, le 2 juillet, Republik retail organise son 4e Gala du Green Retail, l’événement incontournable pour échanger sur le commerce durable et les enjeux de la filière en matière de RSE.

À bientôt, pour toujours plus de tendances, data et hacks dans la prochaine lettre de l’Expérience Digitale !