La empresa
Marks & Spencer, también conocida como M&S, es una de las principales cadenas minoristas británicas. Vende productos de alimentación, ropa y artículos para el hogar, de gran calidad y a precios muy competitivos, a millones de clientes en todo el mundo.
Desde que se fundó en 1884, la empresa ha crecido con los años hasta contar con más de 1500 tiendas, gestionar 100 sitios web en más de 70 mercados, y prestar servicio a 4 millones de usuarios en su aplicación de ropa y artículos para el hogar.
Sreena Jamieson, Head of Online Business Change en M&S, es responsable de gestionar el cambio en todas las plataformas de la empresa.
Antes de incorporarse a M&S, Sreena trabajó seis años en Tesco y diez en Comet, una cadena de tiendas de electrónica y electrodomésticos del Reino Unido. A lo largo de su trayectoria profesional, ha desempeñado diferentes funciones dentro del sector minorista, tanto en el ámbito online como en el de marketing, ya que le "encanta el ritmo acelerado al que se trabaja y que todo gire en torno a los clientes".
El reto
La principal dificultad para Sreena y su equipo es encontrar un equilibrio entre tomar decisiones basadas en criterios comerciales y ofrecer una experiencia centrada en los clientes. Sus objetivos son aumentar el valor del tiempo de vida del cliente, consolidar a M&S como minorista de moda creíble y con estilo y lograr que todo lo que hagan gire en torno a los clientes.
Como muchos minoristas, M&S se enfrenta a fluctuaciones constantes en su rendimiento comercial: "Todos los minoristas tienen semanas buenas y otras no tan buenas. Parte del trabajo del equipo comercial consiste en responder a ello de forma rápida y ágil", comenta Sreena,
La necesidad de reaccionar con rapidez también ha aumentado: "Los últimos dos años han sido muy interesantes porque los clientes se han vuelto impredecibles y su comportamiento no tiene precedentes. Hasta ese momento, el comercio minorista había sido relativamente cíclico y predecible", afirma Sreena
La solución
Para empezar, el equipo de M&S recibió formación personalizada y participó en sesiones presenciales para que el equipo de servicios profesionales de Contentsquare le informase sobre las prácticas recomendadas.
“El equipo de Contentsquare también nos aportó un montón de insights prácticos y ejemplos de otros minoristas para ayudarnos a comenzar a utilizar herramientas específicas”, dice Sreena.
Ahora, toman decisiones basándose en algunas de las funcionalidades de la plataforma de inteligencia sobre la experiencia de Contentsquare que más utilizan.
1. Optimización de páginas de destino con Heatmaps
Las páginas de destino forman la primera impresión que se llevan los clientes digitales de tu marca. Para conseguir que sea buena, hace falta hacer pruebas. El equipo de M&S utiliza Heatmaps de Contentsquare para averiguar cómo están funcionando sus páginas de destino y cuáles de sus elementos y módulos generan más interacciones o atraen más visitas. Después, el equipo utiliza estos insights para priorizar determinadas optimizaciones en las páginas.
Análisis de Heatmaps de Contentsquare en el sitio web de M&S.
Contentsquare nos proporciona datos adicionales que nos ayudan a descubrir insights sin precedentes. Nos permite ubicar los puntos de dolor de los clientes y con qué contenido interactúan determinados clientes en el sitio.
2. Identificación de puntos de abandono con Journey Analysis
El equipo de M&S utiliza Journey Analysis de Contentsquare para identificar los puntos del recorrido en los que los clientes se encuentran con dificultades o abandonan. Cuanto más rápido pueda detectar problemas el equipo, antes los solucionará.
El análisis del recorrido del cliente representa visualmente lo que hacen nuestros clientes. Es ideal para presentar los datos a nuestros equipos comerciales. Insertar una tabla puede resultar aburrido y monótono, por lo que compartir información en Contentsquare da vida a los datos.
3. Comunicación de insights a los stakeholders con Contentsquare
El equipo también debe presentar los resultados y los planes a los stakeholders, así que es importante que dispongan de información comprensible y práctica. Para ello, Sreena utiliza Heatmaps de Contentsquare.
Heatmaps superpone datos directamente en el sitio, lo que permite consultarlos de forma rápida e intuitiva, sin tener que salir del navegador. Además, también se pueden compartir. Todas estas facilidades ayudan a Sreena y a su equipo a presentar insights prácticos en sus reuniones con la alta dirección de la empresa.
"Puede que sea la función que más me gusta de Contentsquare, porque es fácil de usar, intuitiva y te permite obtener insights al instante", afirma Sreena.
Los resultados
Una plataforma integral como Contentsquare ha ayudado a que distintos equipos digitales trabajen de forma más coordinada, lo que ha aportado "una mayor coherencia de datos en toda la empresa", confirma Sreena. "Esto significa que, cuando hacemos presentaciones al equipo directivo, todos utilizamos los mismos datos. Podemos demostrar fácilmente a los distintos stakeholders por qué no deberíamos tomar decisiones basándonos en nuestras propias opiniones, sino en insights sobre los datos" añade Sreena.
Contentsquare nos ha permitido tomar decisiones basadas en datos sin tener que hacer un montón de análisis. Si quiero saber con qué elementos de una página interactúan los clientes, solo tengo que ir al sitio web y activar la función de zoning en tiempo real. En cuestión de segundos, obtendré los datos que necesito, que son imposibles de rebatir.
Cuando el equipo de M&S comenzó a usar Contentsquare, a Sreena le preocupaba la velocidad a la que estaban adoptando la plataforma. "Nos daba la sensación de que la adopción estaba siendo un poco más lenta de lo esperado, pero los responsables de éxito del cliente de Contentsquare nos mostraron nuestras tasas de adopción y las de la competencia para que las comparáramos. Agradecimos mucho ese gesto, porque nos permitió tomar medidas al respecto".
Lo que más me ha impresionado de Contentsquare es que no ofrece una simple plataforma, sino una relación estratégica. Los responsables de éxito del cliente de Contentsquare que tenemos asignados se interesan por saber cuáles son nuestras prioridades estratégicas y cómo pueden ayudarnos a alcanzar nuestros objetivos.
Ahora, equipos de toda la organización utilizan Contentsquare:
Los equipos de producto la utilizan para diseñar nuevas funciones.
Los equipos de optimización web, contenido e imágenes la utilizan para analizar las páginas de detalles de los productos.
Los equipos de UX la utilizan durante el diseño del recorrido del cliente.
El equipo de analítica la utiliza para hacer análisis que sirvan a diferentes stakeholders de la empresa.