Wie Orange Belgium mit Contentsquare seine Web-Conversions verdreifachte

Zentrale Insights

Über Orange Belgium

Orange Belgium ist einer der führenden Telekommunikationsanbieter Belgiens und versorgt Millionen von Kund:innen mit Mobilfunk-, Internet- und Fernsehdiensten. Seine rein digitale Untermarke hey! wird ohne Filialen oder Callcenter-Verkäufe betrieben – der Onlineshop ist die einzige Möglichkeit für Kund:innen, um die Produkte des Unternehmens zu erwerben. Deshalb ist jeder Einzelschritt auf der digitalen Journey absolut erfolgsentscheidend.

Matthieu Bachely, Head of Product & Services Experience, hat über 20 Jahre Erfahrung im Bereich Digital Experience – davon 10 Jahre bei Orange Belgium – und er hat in dieser Zeit dort ein Team und eine Kultur aufgebaut, die Verhaltensdaten ins Zentrum jeder Entscheidung stellen. Vor Ort bei hey! setzen Lise Wurmser-Ott, Product Owner, und Viktoriia Pankevych, UX Researcher, diese Herangehensweise täglich in konkreten, messbaren Impact um.

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Die Herausforderung

Die meisten Unternehmen werten ihre Customer Experience aus. Weitaus weniger lassen sich von diesen Daten jedoch tatsächlich beeinflussen, wenn es um das Treffen der wirklich wichtigen Entscheidungen geht.

Orange Belgium kannte diesen Engpass genau. Die Teams arbeiteten mit KPIs, Meetings und regelmäßigen Berichten. Doch wenn schnell eine Entscheidung getroffen werden musste, waren die Daten nicht immer verfügbar – sie kamen oft zu spät, waren zu fragmentiert oder beim falschen Team zuhause, um wirklich nützlich zu sein. Und in einem digitalbasierten Unternehmen, bei dem die Experience das Produkt selbst ist, geht so eine Lücke mit erheblichen Kosten einher.

Die zentralen Pain Points:

• Die Daten zur Customer Experience (CX) befanden sich in Silos der jeweiligen Teams für Kundenakquise, Kundenservice und UX, wobei jedes Team mit unterschiedlichen Tools und Metriken arbeitete und keine gemeinsame Sichtweise auf die Kund:innen hatte.

• Verhaltensbezogene Insights waren von manuellen Tracking-Einstellungen und Entwicklungszyklen abhängig. Sie lagen also erst vor, nachdem Entscheidungen bereits getroffen worden waren.

• Die mobile App war praktisch unsichtbar – Firebase lieferte zwar einige Daten, aber nur solche, deren Erfassung zuvor gezielt eingerichtet wurde.

• Für hey! bedeutete jede fehlerhafte Hürde im Checkout-Funnel einen direkten Umsatzverlust. Und das ohne ein Offline-Sicherheitsnetz wie etwa eine echte Filiale vor Ort, die ein Gegengewicht zu diesem Verlust hätte bieten können.

• Ohne zeitnahe Daten mussten Entscheidungen zwangsweise auf Meinungen und Bauchgefühl basieren: „Ich glaube, wir sollten …“, „So haben wir es immer gemacht“, „Ich glaube, dass …“ etc.

„Es gibt da ein echtes Spannungsverhältnis – auf der einen Seite messen wir die Customer Experience, auf der anderen Seite treffen wir Entscheidungen. Und normalerweise finden diese Vorgänge nicht am selben Ort statt.“

Matthieu Bachely

Head of Product & Services Experience, Orange Belgium

Die Lösung

Orange Belgium begann seine Zusammenarbeit mit Contentsquare im Jahr 2018. Rund 8 Jahre später hat sich das, was als bloße Suche nach besseren Einblicken ins Nutzerverhalten begann, zu etwas weitaus Ambitionierterem entwickelt: zu einem unternehmensweiten Betriebsmodell, um Daten rund um die Digital Experience direkt in strategische Entscheidungen zu übersetzen.

Die Journey verlief über 4 bewusst gesetzte Phasen: Sichtbarkeit, Bedeutung, Skalierung und Vernetzung. Dabei baute jede Phase auf der vorherigen auf und band Contentsquare immer tiefer in die Geschäftsprozesse von Orange Belgium ein.

Wie Contentsquare Orange Belgium geholfen hat

1. Vollständige Einsicht in die echte User Journey

Vor Contentsquare setzte Orange Belgium auf Google Analytics und Usabilla. Die ehrliche Einschätzung? Das Unternehmen verstand nicht wirklich, was seine Nutzenden taten. Wenn Daten nicht im Voraus eingeplant wurden, existierten sie schlichtweg nicht: Sie blieben in Tagging-Plänen und Entwicklungswarteschlangen hängen, die mit den Geschäftsabläufen nicht Schritt halten konnten.

Die Contentsquare-Plattform veränderte diese gesamte Grundlage. Smart Capture eliminierte die Notwendigkeit, im Voraus zu planen, welche Daten erfasst werden sollten, was dem Team sofortigen Zugriff auf Verhaltensdaten über jede Interaktion hinweg verschaffte. Journey Analysis deckte die Pfade auf, die die Nutzenden tatsächlich einschlugen – nicht nur die, die das Team entworfen hatte. Mit Session Replay und zonenbasierten Heatmaps konnten sie anschließend unter die Lupe nehmen, wo sich Reibungspunkte verborgen hielten.

Orange Belgium konnte zum ersten Mal erkennen, wo Nutzende abbrachen, verweilten und Conversions durchliefen – ohne auf einen Engineering-Sprint warten zu müssen. Der Impact verstärkte sich stetig: Die globale Web-Conversion-Rate wuchs zwischen 2018 und 2024 um das 3-fache.

2. Verständnis für Rückgänge der Conversions 

Nach 6 Jahren hatte Orange Belgium endlich einen Überblick über das Nutzerverhalten, aber das Unternehmen war an eine Grenze gestoßen. Die Conversion-Rate-Optimierung (CRO) brachte zunehmend sinkende Erträge ein und A/B-Tests zeigten immer weniger Wirkung. Die Daten deckten auf, was sich abspielte. Aber sie konnten nicht erklären, warum. 

Das Team reagierte mit 2 Schritten. Zunächst wurde zum ersten Mal ein spezialisierter UX-Forscher eingestellt – zuvor hatte das Design-Team alle Nachforschungen parallel zur eigentlichen Arbeit durchgeführt. Zweitens wurde voice of customer innerhalb von Contentsquare integriert, wobei In-Touchpoint-Surveys (Kontaktpunktbefragungen) eingerichtet wurden, die direkt mit den bereits vorhandenen, bewährten Verhaltensdaten in Einklang standen. Das Touchpoint-Feedback revolutionierte die Forschungszyklen: Was zuvor Monate gedauert hatte, verkürzte sich auf Wochen, manchmal sogar Tage.

Die so gewonnenen Insights waren sehr aufschlussreich. Die Verkaufsdaten deuteten darauf hin, dass Werbeaktionen die Conversion-Raten steigerten. Doch das direkte Kundenfeedback zeichnete ein anderes Bild: Werbeaktionen hatten keinen Einfluss auf die eigentliche Kaufentscheidung. Beide Sichtweisen trafen zu, nur nicht gleichzeitig. 

Werbeaktionen generierten zwar ein hohes Verkaufsvolumen im oberen Funnel-Bereich, führten aber zu Zögermomenten beim Kaufabschluss. Diese Nuance wurde erst sichtbar, sobald Verhaltenssignale mit Daten aus Voice-of-Customer-Umfragen in einer Gesamtansicht in Verbindung gebracht wurden – was die gesamte Werbestrategie von Orange Belgium grundlegend veränderte.

3. Identifizierung der Reibungspunkte, die ein Drittel der Kund:innen unsichtbar machten

Mit einer Methodik, die sich im Web bereits bewährt hatte, wandte sich Orange Belgium nun seiner App zu – und stieß dabei auf einen toten Winkel. Firebase lieferte zwar Daten, aber nur solche, die das Team zuvor selbst eingerichtet hatte. Alles außerhalb dieses Bereichs blieb unsichtbar. So hatte sich Optimierungsarbeit rund um eine Experience angehäuft, in die das Team keine wirkliche Einsicht hatte.

Anschließend wurde ein 3-monatiger Wertnachweis für Orange Belgiums B-Marken-App mit Contentsquares Product Analytics durchgeführt. Was hierbei ans Licht kam, war drastisch: Ein Drittel aller Kund:innen konnte sich gar nicht in die App einloggen. Für dieses Drittel an Nutzenden waren jegliche UX-Verbesserungen und Optimierungsmaßnahmen, die sich auf Elemente nach dem Login-Bildschirm bezogen, komplett irrelevant. 

Product Analytics deckte das Problem nicht nur auf, sondern half auch, seine Ursache punktgenau zu ermitteln. Eine überarbeitete App, deren Performance vom ersten Tag an direkt über die Plattform getrackt wird, befindet sich nun in der Beta-Phase.

4. Schutz der Launch-Umsätze dank Verhaltensüberwachung in Echtzeit

Der deutlichste Beweis für den Mehrwert von Contentsquare zeigte sich beim Relaunch des hey!-Onlineshops auf einer neuen Plattform. Für eine rein digitale Marke ist ein misslungener Launch nicht nur ein Rückschlag, sondern eine direkte Umsatzkrise. Es gibt keine Filialen vor Ort, keine Telefonverbindung, keinen alternativen Vertriebskanal, um diesen Impact abzufedern.

Vor der Liveschaltung nutzte das Team Experience Analytics, um bestehende Reibungspunkte im Funnel zu prüfen. Anschließend führte es mit Contentsquare 11 moderierte Usability-Tests mit echten Kund:innen durch, um die neu designte Experience vor der Liveschaltung zu validieren.

Einige Probleme kamen ans Licht – Textfehler und mobile Performance-Lücken, die während der Qualitätsprüfung übersehen wurden –, aber insgesamt bestätigten sich die Einsichten in die Journey. Anstatt direkt mit vollem Traffic zu launchen, führte das Team einen kontrollierten Soft-Launch mit nur 5 % der Nutzenden durch, während Contentsquare jeden Schritt verhaltensbasiert überwachte.

Was das Tool Funnels von Contentsquare aufdeckte, war alarmierend. Die Conversions des neuen Onlineshops fielen an einem einzigen, ganz bestimmten Schritt im Checkout-Prozess um 50 % ab – von 3,13 % auf 1,53 %. Im Zuge des Neudesigns wurde ein obligatorischer Durchlauf des Produktkonfigurators eingeführt, um das Upselling anzukurbeln. 

Die Verhaltensdaten zeigten, dass dies genau im falschen Moment – nämlich kurz vor dem Kauf – für Verwirrung und Reibungen sorgte. Weder die Qualitätssicherung noch die Nutzertests hatten dies aufgedeckt.

„Warte nicht erst auf das Ende der gesamten Markteinführung, um von deinen Nutzenden zu erfahren, was nicht funktioniert. Denn dann ist der Schaden bereits real, die Kosten sind real und die Daten kommen zu spät. Dank Contentsquare konnten wir die Probleme rechtzeitig ausfindig machen – und das hat den entscheidenden Unterschied gemacht.“

Lise Wurmser-Ott

Product Owner bei hey! (gehört zu Orange Belgium)

Das Team handelte schnell. Sie entfernten diesen zusätzlichen Schritt, differenzierten den Checkout-Flow nach Produkttyp, um Reibungen zu minimieren, und erreichten nach dem Relaunch wieder 100 % des Traffics. Was ihre Conversion-Rate im Bereich E-Commerce beinahe ruiniert hätte, entpuppte sich stattdessen als validierter, datengestützter Erfolg – und die Kund:innen spürten den Unterschied sofort: Die CSAT-Scores stiegen um 15 Punkte.

Die Ergebnisse

Der Impact der Partnerschaft von Orange Belgium mit Contentsquare hat sich sowohl kurz- als auch langfristig bemerkbar gemacht.

Aus dem Relaunch des hey!-Onlineshops:

• 67 %-ige Steigerung der Conversion-Rate – mit Spitzenwerten von über 160 % bei optimaler Performance,

• 15 Punkte CSAT-Steigerung (Kundenzufriedenheit), was eine deutlich bessere Customer Experience widerspiegelt,

• 50 % aller Verkaufsumsätze konnten geschützt werden, indem während der Soft-Launch-Phase eine kritische Funnel-Barriere identifiziert wurde, bevor sie sich auf die gesamte Kundenbasis auswirken konnte, und

stärkere teamübergreifende Zusammenarbeit zwischen Produk- und Experience-Teams, wobei gemeinsam geteilte Verhaltensdaten für eine übergreifende Rechenschaftsbasis sorgten.

„Für uns bedeutete das eine Steigerung der Conversion-Rate um 67 %. Außerdem konnten wir den Kundenzufriedenheits-Score um [15] Punkte steigern. Wir haben praktisch die Hälfte unseres Verkaufsumsatzes gesichert – und das ist noch nicht alles, denn wir haben auch die teamübergreifende Kollaboration gestärkt. Die Produktverantwortlichen und das Experience-Team haben während des gesamten Launches sehr eng zusammengearbeitet.“

Viktoriia Pankevych

UX Researcher bei hey! (gehört zu Orange Belgium)

Aus 8 Jahren Partnerschaft:

• 3-fache Steigerung der globalen Web-Conversions zwischen 2018 und 2024,

• Forschungs- und Insight-Zyklen wurden dank In-Touchpoint-Recruitment von Monaten auf Tage verkürzt,

• ein Drittel der App-Nutzerbasis, das zuvor vollständig von der Experience ausgeschlossen war, wurde mittels Product Analytics identifiziert und erneut eingebunden, und

• das Digital-Experience-Team wuchs von 1 auf 8 Personen und entwickelte seinen Fokus von der rein operativen Umsetzung hin zur strategischen Ausrichtung.

„Innerhalb von 10 Jahren haben wir uns von den ‚Photoshop-Profis‘ zu echten Expert:innen in puncto Entscheidungsfindung entwickelt. Dieser Wandel drehte sich nicht nur um Tools. Das war vielmehr eine menschenzentrierte und kulturelle Transformation.“

Matthieu Bachely

Head of Product & Services Experience, Orange Belgium

Was als Nächstes kommt

Orange Belgium tritt die nächste Phase seiner Partnerschaft mit Contentsquare ein – mit einem neuen Fokus auf Vernetzung: CX-Daten sollen über spezialisierte Teams hinausgehen und in die Entscheidungsfindung des gesamten Unternehmens eingebunden werden. 

Zu den Plänen gehört Folgendes:

• MCP-Server-Integration mit Dinootoo, dem internen Wissensmanagement-Tool von Orange Belgium, das von 85 % der Teammitglieder genutzt wird. Dies soll jeder Person ermöglichen, einfache Antworten zum Thema Customer Experience zu erhalten, ohne dass fachspezifische Unterstützung erforderlich wird.

• Managed Services, eine engagierte Partnerschaft, in der das Expertenteam von Contentsquare wöchentlich mit Orange Belgium zusammenarbeitet, um sie bei ihrer stetigen Weiterentwicklung zu unterstützen, ihre Methodik zu optimieren und ihre Performance kontinuierlich anzukurbeln.

• Data Connect soll den Data Lake von Orange Belgium mit Verhaltenssignalen anreichern, um Personalisierung zu fördern und die jeweils besten nächsten Schritte möglich zu machen. Das soll die derzeit 30-tägige Vorlaufzeit zwischen Nutzerverhalten und Handlungsempfehlung auf nur wenige Stunden reduzieren.