売上につながる「お客様の声」を作成するための6つのステップ

ウェブサイトにアクセスして、賞賛の言葉ばかりが並ぶ顧客の声を目にしたとき、最初に懐疑心や疑念を抱くのも無理はありません。

また、あなたがもっと「本物の」意見を他の場所で探そうとするのも、不思議ではありません。正直に言って、ほとんどの口コミは役に立たず、私たち消費者は、不自然なレビューをすぐに見抜けるようになっています。

この記事では、「良い」テスティモニアル（お客様の声）の作り方——つまり、リアルで、誠実で、役に立ち、顧客の反論や不安に正面から向き合うことで信頼を築くテスティモニアルについて解説します。

うまく実践しているブランドの事例を紹介するとともに、私たち自身がどのようにテスティモニアルのページを作成したかをお伝えし、自社でテスティモニアルを作成するための 6ステップのフレームワークもご紹介します。

お客様の声（テスティモニアル）とは？

テスティモニアルとは、ある製品・サービス・企業に対する顧客の直接的なポジティブな体験を、文章または音声で記録したものです。

テスティモニアルは、ソーシャルプルーフ（社会的証明）の一形態として、また企業の信頼性や製品・サービスの価値を示す証拠として活用できます。テスティモニアルページとは、最も基本的な形では、ユーザーのテスティモニアルを集めたリポジトリです。

顧客テスティモニアルがビジネスに与えるメリット

ビジネスを成長させたいなら、質の高いテスティモニアルを収集して掲載することで、次のことが可能になります。

• 見込み顧客に安心感を与える：良いテスティモニアルは、実際に製品を使用し、その価値を認めた人がいることの証明です。他の顧客が「使ってみたら本当に良かった」と述べているのを見ることで、見込み顧客も「自分の判断は正しい」と感じやすくなります。

• 見込み顧客の疑問や懸念に答える：どんな購入にもリスクが伴います。有効なテスティモニアルは、既存顧客が抱えていた当初の反論や不安、感情的な浮き沈みを丁寧に描写し、最終的に製品でどのように解決できたかを示します。

• 独自の強み（USP）を発見し活用する：自社製品の強みについて独自の仮説はあるかもしれませんが、顧客の見方は異なる場合があります。「製品のどこが良いか」を顧客に聞くことで、顧客の視点から見た独自の強みが明らかになり、メッセージングでどこに注力すべきかが見えてきます。

• ターゲット顧客を引き付ける：獲得したい顧客・ユーザーのペルソナが明確であれば、同じデモグラフィックや心理的プロファイルに当てはまる人々のテスティモニアルを掲載することで、見込みユーザーに「ここが自分にぴったりだ」と感じてもらえます。

効果的なテスティモニアルとテスティモニアルページの事例12選

では、効果的なテスティモニアルやテスティモニアルページとはどのようなものでしょうか？ 以下でご紹介する12社は、懸念に正面から向き合い、効果的なストーリーを語り、「ビフォー＆アフター」のアプローチで課題解決力を示す、ターゲットを絞ったテスティモニアルを活用しています。テスティモニアルページを計画する際の参考にしてください。

1. Basecamp

Basecampのページには、プロジェクト管理ソフトウェアに乗り換えたことでユーザーの生活がどのように改善されたかを具体的に示す、多数のテスティモニアルが掲載されています。

2. monday.com

mondayは、キーワードやカテゴリで検索できるシンプルなカスタマーストーリーページをデザインしています。説得力のある多様なストーリー、わかりやすい見出し、豊富なユースケースが充実しています。

3. eHarmony

eHarmonyのテスティモニアルページでは、実際に出会い、結婚したカップルが誓いを立てた日付とともに紹介されています。異なる人種のカップルや多様な性的指向のカップルなど、愛のあらゆる形を紹介しており、見込み顧客が「自分にも本当のつながりが見つかるかもしれない」と感じられるように工夫されています。

4. 5000bc

Sean D'Souza が運営するオンラインコミュニティのテスティモニアルページは、彼自身の理論を体現しています。引用文、明確なビフォー＆アフター ストーリー、顧客の反論を前面に押し出した構成が特徴です（Sean については、この後さらに詳しく紹介します）。

5. Wix

Wixは、鮮やかな写真とケーススタディを用いて、各企業がWixのウェブサイト構築ツールをどのようにビジネス目標の達成に活用したかを明確に伝えています。

6. Slack

Slackは、知名度の高いクライアントのテスティモニアルとケーススタディを活用し、製品を利用する前後の体験について説得力のあるストーリーを伝えています。

7. Contentsquare

Contentsquareのカスタマーストーリーでは、さまざまな業界の企業がContentsquareを活用してフリクションを発見し、ジャーニーを改善し、収益に貢献した実績を、成果主導のストーリーで紹介しています。コンバージョンの向上や離脱の削減から、実験の加速やアクセシビリティ目標の達成まで、幅広い事例を揃えています。

8. Twilio Segment

Twilio Segmentのカスタマーページでは、ユーザーが直面した課題と、その課題を製品によってどのように解決したかを詳述するケーススタディとテスティモニアルが掲載されています。各ストーリーでは、ビフォー＆アフターの要素が強調されており、Segmentの有用性を示す統計データや引用文が際立ちます。

9. Algolia

Algoliaのケーススタディは、引用文や数値を用いて統計データを最初に提示し、「顧客が検索機能によってサイトをどのように改善したか」をすぐに理解できるようにします。

10. Intercom

Intercomも統計データとストーリーテリングを組み合わせ、同社のライブチャットソリューションが顧客の問題をどのように解決したかを、包括的なビフォー＆アフターで示しています。

11. Wistia

Wistiaは、（YouTube との比較など）よくある反論に対して自社のテスティモニアルで正面から向き合っています。動画を中心とした製品であるため、クオリティの高いビデオインタビューも組み込まれています。

12. VoiceSage

VoiceSageのダウンロード可能なケーススタディでは、顧客が抱えていた課題と、このコミュニケーション プラットフォームの活用によって得られたメリットを前面に押し出しています。

より良いテスティモニアルを収集・掲載するための 6 つのステップ

今回、テスティモニアルに関する戦略を理解するために、『The Brain Audit』の著者である Sean D'Souza にインタビューを行いました。

Sean は、説得力のあるテスティモニアルを作成する最善の方法は、潜在的な顧客の懸念を掘り起こし、その懸念に直接応えながら製品・サービスの有用性を示す成功ストーリーを語ることだと考えています。

ステップ 1：顧客の反論を把握する

カスタマーストーリーの収集を始める前に、目的を明確にしておきましょう。目指すのは、製品に対する見込み顧客の疑念に直接応える、ターゲットを絞ったテスティモニアルの作成です。価格、学習コスト、機能性といった顧客の共通のつまずきポイントを特定する最も効果的な方法の一つが、アンケートです。

この情報を収集するには、主に 2つの方法があります。

• オンサイトアンケートでフィードバックを収集する： サイト内アンケートは、ユーザーがページに20秒間滞在したり、特定のボタンをクリックしたりするなど、指定されたトリガーの後に表示される、シンプルで短いアンケートです。サイト内アンケートは、既存顧客や潜在顧客から意思決定プロセスに関する的を絞ったフィードバックを得るための優れた方法です。

• メールで顧客にアンケートを実施する：アンケートよりも詳細な回答を得たい場合は、メールアンケートという選択肢もあります。メールアンケートでは、特定のユーザーをターゲットにしたり、顧客の反論に対するフィードバックを収集したり、その他のアンケート質問をしたりするなど、このプロセスの複数のステップを一度に完了できます。これは、将来のケーススタディ参加者を特定するための優れた第一歩にもなり得ます。

🔥 プロのヒント： Contentsquare のアンケート機能を使えば、オンサイトの多肢選択式アンケートを簡単に作成したり、アンケート リンクをメールで顧客に送付して、購入しなかった理由を把握したりできます。選択した回答に応じてターゲットを絞ったフォローアップ質問も行えます。何を聞けばよいかわからないときや、アイデアが浮かばないときは、Contentsquare に組み込まれた AI に任せましょう。 AI がアンケートの目標に基づいてスマートな質問とフォローアップを自動生成するため、ユーザーのフィードバックをより有効に活用できます。

ステップ2：適切な質問を（適切な順序で）する

優れた顧客の声は、物語を語ります。顧客の体験、懸念事項、課題、そして得られた肯定的な結果を明確にする質問を投げかけることで、物語を構築しましょう。Sean D'Souzaが提唱する、効果的な顧客の声を集めるための6つの質問をご紹介します。

1. この商品／サービスを購入する上で、どのような障害がありましたか？

2. この商品／サービスを購入した結果、どのようなことが分かりましたか？

3. 具体的にどの機能が一番気に入りましたか？

4. この製品／サービスには、他にどのような利点がありますか？

5. この製品／サービスをおすすめしますか？おすすめする場合、その理由を教えてください。

6. 何か付け加えたいことはありますか？

🔥プロのヒント #1： タイミングを見計らいましょう。顧客が貴社のことや製品を十分に知る前にフィードバックを求めると、情報が漠然としすぎてしまいます。テスティモニアルを依頼する前に、顧客がブランドや製品・サービスを十分に体験できるだけの時間を与えましょう。

適切な期間は業界によって異なります。ヘッドフォンのようなオンライン製品の場合は、配送から1週間後にフィードバックを求めるのが適切でしょう。会員制サイトの場合は、少なくとも 1 か月待つのが望ましいでしょう。

🔥プロのヒント #2： まずフィードバックを求めましょう。顧客が製品に対して悪い体験をした場合、最終的に役立ったとしても、ポジティブな面に集中するのが難しいかもしれません。テスティモニアルを依頼する前に、フィードバックを求めてください。

顧客が不満を述べる機会を与えることで、改善するチャンスが生まれます。後でテスティモニアルを依頼した際に、より良い評価を得られる可能性が高まります。

ステップ 3：ストーリーとしてテスティモニアルを書く

良いテスティモニアルは、「ビフォー」（課題）と「アフター」（解決策）があるストーリーのように読めるべきです。実際、テスティモニアルが顧客ジャーニーのビフォー＆アフターを示すだけであっても、その役割は十分に果たされています。

顧客自身の言葉を使って、読者が当初の反論・不安・感情的な浮き沈みを追体験できるストーリーを語り、最終的に製品の中に解決策を見つけた経緯を示しましょう。

テスティモニアルは短くなければならないと考える方もいます。しかし、詳細な記述によって顧客は体験をより深く掘り下げる機会が得られます。長いテスティモニアルは、見込み顧客が一言一句読まない場合でも、十分な効果を発揮します。

ステップ 4：潜在的な反論に正面から向き合う

反論に触れることを避けないでください。どの購入決定にもリスクが伴います（たとえ「間違いを犯した」という感覚のリスクであっても）。効果的なテスティモニアルは、顧客が抱える 1 つの具体的な不安に直接向き合うものです。大切なのは、その不安を正直に認めた上で、顧客がどのようにそれを乗り越えたかを説明することです。

ステップ 5：最適なエンゲージメントのためにページをデザインする

テスティモニアルページが通常のセールスページのように見えると、読者は興味を失ってしまいます。以下のデザイン ガイドラインを参考にしてください。

• 見出しは見出しらしく：良い見出しは、内容面（魅力的であること）とスタイル面（テスティモニアル本文より大きなフォントを使用すること）の両方で目立つ必要があります。

• 引用文で重要なポイントを強調する：読者はページを一字一句読まないかもしれません（おそらくざっと目を通すだけでしょう）。引用文は目を引きます。潜在的な反論を打ち消し、製品の効果を浮き彫りにする引用文を慎重に選びましょう。

• 写真と動画を取り入れる：カラーのヘッドショットやチーム写真を使い、顧客が実在する人物であることをページ訪問者に伝えましょう。また、テスティモニアルのテキストと併せてビデオ インタビューを取り入れることも検討してください。顧客をできる限りリアルで親しみやすい存在として伝えることが重要です。

• ホワイトスペースを活用する：多くのテスティモニアルを掲載する場合でも、詰め込みすぎないようにしましょう。ホワイトスペースは優れたデザインの重要な要素であり、ページを見やすく、快適に閲覧できるものにします。ページが魅力的であるほど、読者は長く読み続ける傾向があります。

ステップ 6：豊富なテスティモニアルでソーシャルプルーフを強化する

Sean によれば、テスティモニアルは多ければ多いほど良いとのことです。テスティモニアルが 1 つしかない企業と、熱狂的なユーザー体験がページいっぱいに溢れる企業——あなたならどちらを信頼するでしょうか？

ソーシャルプルーフは意思決定プロセスの重要な要素であり、豊富なテスティモニアルは信頼と信用を築きます。どんなに説得力のあるマーケティング コピーがあっても、消費者は企業よりも他のユーザーの言葉を信頼します。

効果的で説得力のあるテスティモニアルをできる限り多く取り入れましょう。ページが見づらくなってきた場合は、検索機能を追加して、見込み顧客がユースケースやデモグラフィックでフィルタリングし、自分に最も関連するレビューを見つけられるようにすることを検討してください。

顧客が大切にするのは誠実さ

テスティモニアルの収集において他社が犯しがちな最大の過ちは、ポジティブさのために真実性を犠牲にしてしまうことです。レビューが輝かしく見えても、信頼感が薄れてしまいます。顧客の懸念に正面から向き合うことで、顧客はあなたをより尊重し、信頼するようになります。