Optimum usa Sense Analyst per automatizzare l'analisi e ottenere un incremento del 7,8% del tasso di conversione.

Insights fondamentali

L'azienda

Optimum è uno dei principali fornitori di servizi di telecomunicazione negli Stati Uniti, e offre internet, TV, telefonia mobile e fissa a milioni di clienti privati​e aziendali. Optimum gode di una presenza su larga scala nell'ecommerce, consentendo agli utenti di acquistare, abbonarsi e gestire gli account interamente online.

Calvin Jose, Trigger and Site Optimization Manager presso Optimum, è a capo del programma end-to-end di sperimentazione e ottimizzazione delle conversioni nell'ambito dell'e-commerce digitale dell'azienda. Il suo team gestisce la roadmap dei test A/B, definisce la strategia di personalizzazione e sfrutta l'analisi comportamentale per migliorare la customer experience su tutte le piattaforme digitali, dalla homepage al checkout.

La sfida

Prima di adottare Contentsquare, il team di Optimum usava Adobe Analytics e Google Analytics. Questi strumenti fornivano report settimanali dettagliati sulle performance, con dati sul tasso di conversione, le metriche del funnel e il traffico sul sito. Il problema era che il team non voleva solo monitorare cosa stava succedendo, ma anche le ragioni per cui stava succedendo.

Fino a quel momento, usavamo Adobe Analytics e Google Analytics. Con queste piattaforme potevamo esaminare il traffico complessivo e le conversioni sulle pagine, ma ci mancava gran parte della visibilità sulle ragioni per cui questo avveniva: era necessario taggare manualmente ogni singolo elemento del sito, in particolare per fare la distinzione tra le CTA e i moduli.

Calvin Jose

Trigger & Site Optimization Manager

Principali pain point affrontati:

• Mancanza di contesto comportamentale: per esaminare i fattori di esitazione e di frustrazione, il team doveva taggare manualmente ogni elemento da monitorare con un processo lento e dispendioso in termini di risorse.

• Analytics che reagiscono, ma non prevengono: la segnalazione di un cambiamento in una metrica sulla dashboard spingeva il team a diagnosticare manualmente il problema, setacciando tra i dati grezzi tramite diversi strumenti, senza un metodo rapido per risalire alla causa principale.

• Un unico contact point da cui tutta l'azienda dipendeva: Calvin era l'unico referente per tutte le richieste di analytics del comportamento, con un conseguente bottleneck che rallentava la capacità del team di agire sulla base degli insights ottenuti.

• Analisi che rubavano tempo: una singola domanda da parte di uno stakeholder prendeva dalle due alle tre ore, durante le quali bisognava raccogliere diversi tipi di dati da vari dispositivi, prima di poter raggiungere conclusioni concrete.

La soluzione

Inizialmente la piattaforma di Contentsquare è stata integrata nel tech stack di Optimum come layer di behavioral intelligence. Sessione Replay e Heatmaps hanno fornito al team di Calvin il "perché" che era impossibile da rivelare con altri strumenti. Negli ultimi tre anni, Calvin è diventato l'esperto di Contentsquare all'interno di Optimum.

Ma è stata proprio l'introduzione di Sense Analyst, l'agente AI di analytics di Contentsquare, a cambiare radicalmente l'approccio del team e dell'intera azienda. 

Sense Analyst all'interno della piattaforma di Contentsquare

Mentre in passato Calvin doveva eseguire le analisi manualmente e interpretare i risultati prima di condividerli, Sense Analyst ha semplificato l'intero processo: ora chiunque può porre una domanda sul comportamento degli utenti in un linguaggio semplice e ottenere in pochi minuti una risposta supportata da dati. Non solo in questo modo si è ovviato al bottleneck, ma il team è diventato più veloce e più proattivo e la procedura significativamente più scalabile.

"Sense Analyst ci ha consentito di rendere accessibili le analytics a una fascia più ampia di utenti, un aspetto che ritengo assolutamente interessante. Nel giro di un minuto o due, Sense Analyst mi fornisce tre o quattro spunti concreti per approfondire la situazione."

Calvin Jose

Trigger & Site Optimization Manager

Come Sense Analyst di Contentsquare ha aiutato Optimum

1. Creare roadmap più intelligenti e veloci per i test

Optimum esegue test A/B su ogni pagina chiave in modo costante e, grazie ai frequenti aggiornamenti del sito (talvolta a cadenza mensile), il team deve valutare le performance dei nuovi contenuti e dei moduli prima d'investire tempo e risorse di sviluppo per ulteriori test.

Sense Analyst è diventato il primo passaggio della procedura. Al lancio di un importante aggiornamento della campagna, Calvin ha potuto valutare immediatamente le performance sulla homepage con l'aiuto di Sense Analyst: gli è bastato chiedere se i nuovi moduli stessero registrando un engagement significativo settimana dopo settimana e se valesse la pena dargli la priorità nella successiva roadmap di test.

"Invece di formulare ipotesi di test basandomi su feedback aneddotici o dati grezzi, mi basta chiedere a Sense Analyst di prendere in esame specifiche aree del sito, in modo da dare forma a una teoria prima ancora d'investire tempo per adattarla al contesto, svilupparla e perfezionarla."

Calvin Jose

Trigger & Site Optimization Manager

È questo stesso approccio che il team segue oggi per l'integrazione di Adobe Target. In un test attualmente in corso sulla homepage, in cui si mette a confronto la visibilità dei prezzi in una "bento grid" rispetto alla totale assenza d'informazioni a riguardo, Sense Analyst aiuta il team a capire non solo quale variante abbia il migliore tasso di conversione, ma anche come gli utenti si comportano effettivamente con l'una e l'altra: se cliccano immediatamente per avviare il processo di acquisto o se preferiscono continuare a visitare il sito prima di procedere. Il dettaglio nell'analisi permette di ricavare più informazioni da ogni test e rende più consapevole ogni decisione sulla roadmap.

2. Identificare e risolvere rapidamente le criticità al checkout

Di recente, il team di Calvin ha notato una riduzione significativa degli utenti che passavano dalla fase in cui inserivano i dati di contatto a quella in cui li confermavano prima di effettuare l'ordine. Anche GA4 e Adobe Analytics avevano segnalato lo stesso calo, ma senza riuscire a dare spiegazioni in merito.

"Abbiamo registrato una riduzione significativa nel numero di utenti che passavano dalla fase in cui inserivano i dati di contatto alla conferma dei dati dell'ordine. Le altre piattaforme di analytics del nostro tech stack non riuscivano a spiegarne il motivo. Tutto quello che riuscivamo a fare era di constatare questo forte calo."

Calvin Jose

Trigger & Site Optimization Manager

Calvin ha chiesto a Sense Analyst, usando parole semplici, quali erano gli errori o i segnali di frustrazione sulla pagina.

Nel giro di pochi minuti sono emersi diverse criticità: il pulsante "Continua" era accessibile anche agli utenti che non avevano compilato i campi obbligatori, causando di conseguenza errori che compromettevano l'esperienza al checkout.

Gli utenti vedevano un pulsante arancione con la scritta "Continua" per passare alla pagina con il passaggio successivo, anche se c'erano ancora altri campi da compilare.

Sense Analyst ha inoltre evidenziato segnali di frustrazione nel campo d'inserimento della data di nascita: l'assenza di regole di validazione consentiva agli utenti d'inserire una data di nascita già a partire dal 1700 e il sistema lo accettava, evidenziando una lacuna che comprometteva l'integrità dei dati in maniera poco evidente, interrompendo al contempo il flusso degli utenti, che erano riluttanti a condividere informazioni personali prima di essere pronti all'acquisto.

La pagina di Optimum dopo l'aggiornamento

È bastata un'unica sessione di lavoro per capire tutto questo, cosa che in precedenza avrebbe richiesto ore d'esame manuale di replay delle sessioni, valutazione del punteggio di frustrazione e dei dati sulla suddivisione in zone. Il team ha implementato soluzioni: ha ottimizzato la logica del pulsante "Continua", migliorato le regole di convalida della data di nascita e risolto i problemi relativi alle caselle di controllo che registravano un alto tasso di errore.

Il risultato è stato un aumento del 7,8% del tasso di conversione dalla visita all'acquisto nella specifica fase del funnel.

Sense Analyst non ha solo segnalato i problemi, ma ha anche fornito al team di Calvin suggerimenti su come risolverli.

3. Democratizzare gli insights comportamentali per tutta l'azienda

Con Sense Analyst, gli stakeholder dei team di prodotto, design, UX e dati possono porre domande comportamentali in un linguaggio semplice e ottenere risposte che si basano sui dati, senza la necessità di partire da zero a ogni nuova analisi.

Ad esempio, i designer di UX e di UI usano Sense Analyst per confrontare le interazioni con componenti specifici nelle diverse iterazioni di design, facendosi delle domande del tipo "Ci sono differenze nel comportamento quando gli utenti cliccano sulla barra di navigazione di questa settimana e quella della settimana scorsa?". In base alle risposte, il team può poi agire in maniera autonoma.

Quando ha bisogno di monitorare le performance settimanali in modo olistico, Sarah Kaplan, la manager di Calvin e Director di e-commerce presso Optimum, invece di aspettare un report manuale va a dare un'occhiata a Newsroom, la dashboard di Sense Analyst, che le segnala tutti quegli elementi che richiedono un esame più approfondito.

"Ho sempre gestito personalmente gli insights provenienti da Contentsquare, ma ora che gli stakeholder hanno accesso diretto alla piattaforma, l'interfaccia conversazionale e intuitiva minimizza decisamente le difficoltà. Adesso basta porre domande con un linguaggio semplice per ottenere qualsiasi risposta di cui si ha bisogno.

Calvin Jose

Trigger & Site Optimization Manager

Anche il processo di onboarding è più veloce. Calvin aggiunge ogni mese cinque o sei nuovi utenti su Contentsquare e Sense Analyst è diventato un primo passo naturale come punto di partenza self-service fin dal primo giorno, senza bisogno di una formazione tecnica dettagliata per poter trarre vantaggio dalle funzionalità.

I risultati

Sense Analyst ha trasformato l'approccio all'ottimizzazione di Optimum da reattivo a proattivo, da centralizzato a distribuito su tutti i reparti dell'azienda. Il workflow di Calvin non è più avviato da una domanda da parte di uno stakeholder o dalla segnalazione di una modifica in un KPI. Inizia, invece, con Sense Analyst che individua pattern emergenti prima che si trasformino in problemi, identifica le criticità su pagine che il team ultimamente non ha tenuto d'occhio e genera ipotesi che servono da materiale per la roadmap di testing.

Ecco qualcuno degli aspetti che ne mostrano l'impatto misurabile:

• Un aumento del 7,8% del tasso di conversione dalla visita all'acquisto, grazie a correzioni mirate delle criticità individuate da Sense Analyst in una singola sessione.

• Una riduzione dell'analisi degli insights da 2-3 ore a pochi secondi, con un conseguente risparmio di tempo da reinvestire concentrandosi su strategia, ideazione di test e comunicazione con gli stakeholder.

• Dai trenta ai quaranta utenti attivi nel team digitale, di prodotto, di dati e di UX: Sense Analyst consente l'analisi self-service su larga scala e riduce le difficoltà di onboarding per i nuovi utenti.

"Prima di Sense Analyst, il mio workflow era piuttosto reattivo: uno stakeholder faceva una domanda oppure nelle dashboard c'era un KPI che mi segnalava un problema e spettava a me individuarne la causa. Con Sense Analyst, il mio approccio è molto più proattivo. Posso esaminare aree del sito che ultimamente avevamo trascurato e lo strumento mi permette di capire rapidamente se un problema riscontrato su una pagina si presenta anche su un'altra."

Calvin Jose

Trigger & Site Optimization Manager

E ora?

Con la personalizzazione come obiettivo principale, Optimum prevede di usare Sense Analyst per ottimizzare le strategie rivolte al pubblico all'interno della suite di Adobe, individuando segnali comportamentali per ridefinire il targeting di upselling ai clienti esistenti, il retargeting per gli utenti che hanno abbandonato il carrello e la personalizzazione dell'esperienza in base al comportamento di navigazione sul sito dei diversi segmenti.

Da un punto di vista più ampio, l'ambizione di Calvin non è solo l'ottimizzazione, ma rendere Contentsquare e Sense Analyst una componente fondamentale dell'approccio alla customer experience in tutta l'azienda: uno strumento che non sia solo ad appannaggio di un singolo team, ma un layer di intelligence condiviso e integrato in ogni funzione che si occupa del prodotto digitale.

"Il mio desiderio è che l'integrazione di Contentsquare e di Sense Analyst cambi il modo in cui l'azienda concepisce la customer experience. Non voglia che sia solo una funzionalità di ottimizzazione."

Calvin Jose

Trigger & Site Optimization Manager