Hanes: un aumento delle conversioni del 300% con gli insights basati sui dati

Metriche interessate

L'azienda

Quasi 9 famiglie statunitensi su 10 hanno a casa un prodotto Hanes, secondo un'analisi PESTEL. Oggi Hanes è parte di Gildan, Inc., nel brand portfolio di vendita diretta al consumatore (direct-to-consumer, DTC) l'azienda annovera tra gli altri Bali Bras, Maidenform, Playtex Bras, Bonds e WonderBra, che offrono sui loro siti un'ampia gamma di prodotti di abbigliamento activewear e intimo.

Con l'avvento delle applicazioni AI, la rapida crescita di TikTok Shop e la predominanza sempre maggiore di Amazon, Hanes ha dovuto definire chiaramente qual era lo scopo dei suoi siti DTC.

I siti sono considerati oggi una linea diretta con i consumatori, un ambiente in cui testare il content e i prodotti e imparare dai risultati, il posto ideale in cui presentare la storia del brand e il metodo più adatto per definire le strategie per gli altri canali retail, Amazon inclusa.

La sfida

Il team di Hanes puntava all'ottimizzazione della digitale experience per massimizzare l'impatto sul mercato. Ecco le principali aree su cui si è concentrato:

• Stabilire quali iniziative erano prioritarie.

• Individuare gli aspetti di maggior impatto.

• Implementare un processo decisionale basato sui dati.

• Capire cosa era efficace e cosa andava cambiato.

Gli strumenti usati in azienda fino a quel momento non fornivano gli elementi necessari per prendere decisioni consapevoli. Greg Harron, Director di Digital User Experience e Design, ci racconta:

Gli strumenti a nostra disposizione non offrivano un livello di dettaglio e granularità sufficiente per capire davvero quali dei nostri contenuti funzionavano e quali invece no. Non avevamo neanche un metodo sicuro per quantificare l'impatto che le modifiche ai contenuti e al design di user experience (UX) potevano avere su conversioni e fatturato.

Il team di Greg non aveva visibilità sui pattern comportamentali suddivisi per tipologia di pagina, ad esempio per product detail page (PDP) e product listing page (PLP). Mancava un metodo semplice per visualizzare i pattern nel customer journey e identificare criticità e opportunità.

La soluzione

Per iniziare, il team di Hanes ha usato un account con il free plan di Contentsquare per sviluppare un approccio data-driven. Dopo aver dimostrato l'enorme valore delle funzionalità di base della piattaforma, come le heatmap e i replay delle sessioni, l'azienda è passata all'account premium sia per il sito Hanes.com che per Maidenform.com.

"Uno degli aspetti più efficaci della condivisione della demo di Contentsquare consiste nella semplicità con cui aiuta a capire cosa si sta guardando e permette di vedere con i propri occhi cosa succede sul sito, mi riferisco in particolare a Zoning Analysis", afferma Greg.

Gli utenti principali di Contentsquare sono nel team di Greg, composto da due designer di UX/UI e 3 front-end developer, ma la piattaforma si sta pian piano diffondendo ai team interfunzionali del sito, inclusi quelli di retail e di merchandising.

Per aumentare l'engagement e aggiungere nuove competenze, il team ha ideato quelli che chiamano "Contentsquare Jamborees", dei meeting che si tengono ogni due settimane con gruppi interfunzionali per condividere dati e intavolare discussioni. Con queste sessioni si è visto un miglioramento dell'engagement e una più efficace definizione delle priorità in tutta l'azienda.

Greg ha condiviso con noi tre esempi di come i brand di Gildan sfruttano Contentsquare per promuovere la digital growth e ottimizzare le customer experience.

1. Esecuzione di test A/B del content delle pagine prodotto per incrementare il tasso di aggiunta al carrello.

Hanes e Maidenform hanno usato Contentsquare sui loro siti web come banco di prova per ottimizzare le pagine su Amazon.

Per raggiungere questo obiettivo, hanno sfruttato i dati di Contentsquare ottenuti sui loro siti DTC per definire la strategia di vendita rivolta ai retailer terzi come Amazon. Nonostante il diverso contesto di vendita, la qualità e l'analisi dei dati fornite da Contentsquare hanno permesso al team di apportare modifiche alla presentazione dei prodotti su Amazon, con un impatto positivo sulle vendite.

"I siti DTC rappresentano per l'azienda un canale di comunicazione diretta con i nostri clienti e Contentsquare ci aiuta a trarre il massimo da questo canale per capire meglio gli utenti e cosa funziona o meno sul sito."

Greg Harron

Director di Digital User Experience e Design

Usando Zoning Analysis con i segmenti A/B, hanno testato diversi layout per il content e la messaggistica in modo da capire cosa suscitava maggior interesse negli utenti.

Il risultato? Le pagine con le migliori performance hanno registrato un incremento fino al 25% nel tasso di conversione all'aggiunta al carrello, fornendo per di più informazioni utili ad Amazon e ad altri rivenditori terzi.

2. Ottimizzazione della navigazione tra categorie per aumentare le conversioni all'acquisto.

I test effettuati sugli utenti hanno rivelato che questi incontravano difficoltà nelle pagine delle categorie, quando volevano effettuare un acquisto filtrando per tessuto (ad esempio in cotone) o collezione.

Il team ha usato gli strumenti di Contentsquare, Journey Analysis, Page Comparator e Impact Quantification, per riprogettare la pagina della categoria intimo maschile, aggiungendo ulteriore supporto alla navigazione e filtri per la ricerca.

Il risultato? Un incremento del 50% del tasso di conversione all'acquisto e un calo significativo del tasso di abbandono nel test pilota. Il team sta ora adottando lo stesso approccio per l'ottimizzazione di altre categorie, ad esempio i reggiseni.

"Il livello di dettaglio e la granularità sulle interazioni con gli elementi della pagina che si ottengono con Contentsquare, sono di gran lunga migliori rispetto a quelli di altri strumenti di analisi. Contentsquare offre una narrativa a livello micro e macro, che permette agli utenti di passare dall'analisi del percorso a capire davvero se il content è efficace."

Greg Harron

Director di Digital User Experience e Design

3. Modifiche alle landing page delle campagne per ridurre la frequenza di rimbalzo

Per la campagna "Stock Up and Save", il team ha apportato modifiche in tempo reale basandosi sui dati di Contentsquare.

L'analisi del customer journey ha rivelato un'elevata frequenza di rimbalzo sulla landing page della campagna.

Il team ha sfruttato gli insights ottenuti per riprogettare le landing page della compagna, dando maggior risalto ai suggerimenti sui prodotti, in modo da stimolare l'engagement dei clienti.

Il risultato? Una riduzione del 36% nella frequenza di rimbalzo, un aumento del 400% del tasso di conversione, con sessioni più lunghe e un maggior engagement.

I risultati

Con l'implementazione di Contentsquare, Hanes ha ottenuto risultati rivoluzionari sul sito web:

• Un aumento del 25% sulle PDP testate della conversione all'aggiunta al carrello

• Un incremento del 50% sulle pagine di categoria testate del tasso di conversione all'acquisto

• Aumento del 400% del tasso di conversione delle landing page della campagna

• Riduzione del 36% del tasso di abbandono delle campagne

Contentsquare ha rivoluzionato la cultura aziendale di Hanes. Nel prendere decisioni, i team sono passati da un approccio che si affidava a opinioni, a uno che fa leva sui dati e dare priorità ai contenuti più efficaci, in base al comportamento degli utenti.

"Abbiamo assistito a un netto cambiamento dell'approccio all'ottimizzazione dei nostri siti web: più consapevole, informato e data-driven. C'è stato un significativo cambiamento dell'atteggiamento e in azienda ormai sempre più spesso si consultano i dati prima di prendere decisioni su cambiamenti al sito o al content. Basandoci sull'analisi dell'impatto e sulle attività di ottimizzazione delle conversioni, abbiamo riscontrato un deciso incremento del ROI, grazie all'investimento in Contentsquare. Il potenziale impatto sul fatturato dei progetti del primo anno potrebbe superare di cinque volte il costo sostenuto per integrare Contentsquare al nostro dataset".

Greg Harron

Director di Digital User Experience e Design

E ora?

Hanes prevede d'incrementare l'utilizzo di Journey Analysis per individuare nuove opportunità di personalizzazione e ottimizzazione per specifici canali e pattern comportamentali.

Allo stesso tempo il team usa sempre di più Impact Quantification e Sense per quantificare l'impatto sul fatturato e condividere con il resto dell'azienda le buone notizie.

Il team sta attualmente sperimentando l'estensione User Lifecycle, concentrandosi sull'analisi delle acquisizioni e sulla segmentazione degli user journey, come vuole l'approccio alla personalizzazione nel 2026.