La sfida
Dopo la pandemia, le vetrine dei negozi sono tornate a brillare e New Look ha registrato un calo generale del traffico lungo il funnel delle sue pagine prodotto, con un -34% nel tasso di abbandono tra visualizzazione del prodotto e aggiunta al carrello.
Mike e la sua collega Elinor Pierce, Senior Site Optimisation Manager di New Look, si sono trovati ad affrontare una sfida importante: comprendere questo trend negativo e contrastarlo. Come partner di lungo corso di Contentsquare, il team di New Look è abituato a utilizzare insights basati sui dati per analizzare i risultati dei test e ottimizzare l’esperienza digitale, quindi la questione era dove concentrare gli sforzi.
Il contesto
Il traffico verso le PDP (Product Detail Page) è sempre più elevato, e ottimizzazione e test non sono mai stati così importanti. Una pagina prodotto che funziona al meglio ha il potere di dare una spinta alle conversioni, ridurre i resi e, da ultimo, aumentare le entrate.
Il team digital di New Look, retailer di moda britannico attivo a livello internazionale, ci racconta di tre esperimenti che hanno rivoluzionato la performance delle PDP, incrementando le entrate del brand.
"Noi di New Look portiamo avanti test continui per migliorare il nostro sito, e Contentsquare è al nostro fianco in questa attività fin dal 2019. Parte del processo è stato proprio l’utilizzo degli insights forniti da Contentsquare, che ci hanno aiutato a concentrare le energie e capire cosa testare.” - Mike Hatch, Experimentation Manager (CRO)
La soluzione
Mike ed Elinor si sono affidati alla Digital Experience Analytics (DXA) per identificare i punti in cui il sito rischiava di perdere potenziali clienti.
“Grazie alle funzionalità di Customer Journey Analysis di Contentsquare, abbiamo registrato un tasso di uscita medio piuttosto elevato, del 21,5%, sulle PDP. Questa informazione, insieme ad altri insights comportamentali, ci ha permesso di implementare alcuni piccoli test sulle nostre pagine prodotto,” racconta Mike.
In totale, sono stati realizzati 16 test sulla PDP, di cui tre in particolare hanno avuto l’impatto maggiore:
1. Sperimentazione con le immagini inline
Mike ed Elinor hanno ipotizzato che fare dei test con le immagini inline su diversi dispositivi avrebbe potuto incrementare del 5% i prodotti aggiunti al carrello. Hanno provato a inserire nuove immagini, che permettessero ai clienti di vedere i capi di abbigliamento da ogni angolazione in modo più intuitivo.
I risultati dei test sono stati analizzati da Contentsquare, che ha confermato l’ipotesi iniziale: con le immagini inline, la percentuale dei prodotti aggiunti al carrello durante la navigazione da desktop aumentava del 3,7%. New Look ha quindi intenzione di implementare questo nuovo elemento su desktop e continuare i test su mobile.
È interessante notare che, come mostrato dalle analisi delle Zone-Based Heatmap, il tasso di click-through è diminuito, il che ci indica che gli utenti ora vedono l’anteprima anche senza cliccare sulle immagini. Le nuove immagini hanno anche determinato un incremento del 2,7% nei prodotti aggiunti al carrello da desktop.
2. Ottimizzare l’anteprima colori
Le analisi ottenute grazie alla funzione di Zone-Based Heatmap mostravano che solo il 15% dei clienti interagiva con le anteprime colori sulla PDP. Il team ha subito colto l’opportunità di ottimizzare queste anteprime e aumentare il click-through e il numero di prodotti aggiunti al carrello. L’idea era che, sostituendo semplicemente il quadretto colorato con un’anteprima del prodotto in una certa variante colore, sarebbero riusciti a far salire i prodotti aggiunti al carrello del 1%.
3. Ottimizzare la selezione taglie
Al giorno d’oggi, gli utenti online vogliono sapere subito quali taglie di un capo sono disponibili, senza dover andare a cercare questa informazione. È sembrato ovvio quindi per Mike ed Elinor sperimentare con i riquadri dedicati alle taglie, e l’esperimento è stato premiato: il test ha comportato un aumento del 3,9% nel numero dei prodotti aggiunti al carrello. L’azienda ha quindi stabilito di implementare questa funzione in tutto il sito.
I risultati
Piccole modifiche per una grande crescita
Si tratta di modifiche piccole e incrementali, che però sono state in grado di trasformare l’aspetto della PDP di New Look. Non solo l’esperienza di shopping online è migliorata, ma questi cambiamenti hanno anche generato entrate extra per il brand.
“Tutti questi piccoli aumenti nella percentuale dei prodotti aggiunti al carrello alla fine hanno un impatto significativo sui risultati commerciali,” commenta Mike.
E poi?
Il futuro della sperimentazione in PDP
Mike ed Elinor sono determinati a portare avanti le trasformazioni realizzate grazie agli esperimenti sulla PDP.
In particolare, i risultati ottenuti hanno dato il via a una serie di nuove ottimizzazioni nell’app New Look, oltre a costituire la base di un redesign del sito e del passaggio a una nuova piattaforma.
Il team digital di New Look ha sviluppato una roadmap completa per i test partendo da alcuni temi chiave, ad esempio come incorporare sostenibilità, user-generated content (UGC) e personalizzazione nella PDP.
"I nostri test sulle PDP sono stati sviluppati partendo dagli insights sui clienti di Contentsquare, in grado di sostenere una crescita importante nelle entrate aziendali e di aprire la strada all’imminente rifacimento del sito. I risultati ottenuti hanno ispirato e sostenuto le ottimizzazioni sull’app, ma questo è solo l’inizio. La cosa più importante è che continueremo a testare ancora e ancora, per aiutare i nostri clienti a trovare il proprio look.” - Elinor Pierce, Senior Site Optimisation Manager di New Look