Mitre 10 usa Contentsquare per trasformare gli insights sui clienti in esperienze per aumentare il fatturato

L'azienda

Mitre 10 New Zealand è un'azienda leader nel settore della vendita al dettaglio di articoli per la casa e il giardino, che offre i suoi prodotti sia ai privati appassionati di fai da te che ai professionisti in tutto il Paese. Con 87 punti vendita in tutta la Nuova Zelanda, il team di Mitre 10 è orgoglioso di instaurare un rapporto personale con ogni singolo cliente. 

Negli ultimi anni, l'azienda ha intrapreso una transizione mirata, passando da un modello di e-commerce tradizionale a un team dedicato alla digital experience omnicanale, in grado di soddisfare le esigenze dei clienti ovunque e a prescindere da quali modalità di acquisto scelgono.

^{Homepage di Mitre 10}

La sfida

Prima di Contentsquare, il team digitale di Mitre 10 si trovava nelle primissime fasi del percorso di personalizzazione e aveva una visibilità limitata di quanto accadeva sui siti web aziendali. Gli strumenti di analytics a disposizione erano basilari e isolati in silos, mentre il team si affidava abbondatemente ai punteggi NPS® per ottenere informazioni sulla customer experience. Il problema? L'NPS raccoglie feedback solo alla fine del percorso del cliente e, anche in quel caso, solo dai clienti che decidono di rispondere.

Natalie White, Lead Product Manager, e il suo team sapevano di aver bisogno di qualcosa di più. Con lo sviluppo aziendale di Mitre 10 e man mano che venivano lanciati nuovi siti web rivolti al pubblico retail e a quello professionale, nasceva sempre di più il bisogno di trovare un metodo per individuare in tempo reale i punti di attrito, capire perché i clienti abbandonavano il sito e agire rapidamente in base a quanto emerso.

Al team erano chiari i principali pain point:

• Analytics isolate in silos e superficiali, senza un metodo per capire in dettaglio il comportamento dei clienti.

• Un'eccessiva dipendenza dai punteggi NPS, che risultavano incoerenti e riflettevano il sentiment solo a posteriori.

• L'impossibilità di quantificare l'impatto dei punti di attrito sul fatturato, con la conseguente difficoltà di stabilire la priorità per le soluzioni da apportare o elaborare business case interni.

• Assenza di visibilità in tempo reale sulle ragioni della riduzione delle conversioni o sull'abbandono del carrello.

• Assenza di modalità di "ascolto" dei clienti, se non attraverso richieste dirette, che creava un divario tra quanto vissuto dall'utente e quello che il team poteva osservare.

"Sapevamo di aver bisogno di uno strumento che ci mostrasse in maniera concreta come le interazioni umane si traducessero in conversioni, abbandoni e rage click", ci confida Natalie. "Ma fino a quel momento non avevamo un metodo per scoprirlo."

La soluzione

Natalie e il suo team si sono confrontati con Contentsquare come fanno con qualsiasi altro tool: cercando di dimostrarne l'utilità. Per tre mesi hanno condotto una prova di concetto di facile configurazione, grazie al loro tag manager che non richiede il coinvolgimento del team di sviluppo o l'interruzione dei workflow già esistenti.

I risultati sono arrivati ​​quasi immediatamente.

"Già nella prima settimana [di utilizzo di Contentsquare] abbiamo iniziato a ottenere preziosi insights sul comportamento dei clienti e sull'user journey, individuando subito gli inceppi nel nostro meccanismo. Il fatto che la piattaforma sia stata in grado di trovarli immediatamente, ci ha estremamente colpito."

Natalie White

Lead Product Manager per Digital Customer Experiences

Il fatto che il team avesse accesso al prodotto completo fin dal primo giorno, ha permesso a Natalie d'implementare modifiche concrete già in fase di "proof-of-concept" e misurarne immediatamente l'impatto. Le lacune nel customer journey sono diventate subito evidenti e quantificabili. Qualcosa che prima poteva essere solo considerato come una potenziale perdita di fatturato, è diventato un valore numerico concreto e misurabile.

Al termine della fase di "proof-of-concept", il ritorno sull'investimento era ormai evidente. Il team aveva acquisito fiducia nello strumento e nel processo e aveva già a disposizione tutte le motivazioni per continuare a investire nello strumento.

"Prima d'investire un mucchio di soldi, abbiamo dimostrato che avevamo intenzione di impegnarci in prima persona e che l'investimento valeva la pena ", ammette Natalie. Vogliamo dimostrare che questo può fare la differenza per il cliente e per il customer journey, sia online che nei negozi fisici."

Cosa Contentsquare ha potuto fare per l'azienda

1. Definizione di un punteggio di digital experience

Quando Natalie e team hanno smesso di considerare l'NPS come il loro principale indicatore di successo, è nata la necessità di un approccio più olistico. Hanno allora deciso di creare una metrica tutta loro: un punteggio di "digital experience".

Per calcolare il punteggio in questione, Natalie sfrutta tutta una serie di funzionalità di Contentsquare, che forniscono informazioni su vari aspetti della modalità d'interazione dei clienti con il sito:

• Rage click per far emergere i fattori di frustrazione.

• Monitoraggio della frustrazione per capire quali sono le circostanze in cui l'user experience non è all'altezza delle aspettative.

• Quantificazione delle opportunità di fatturato per poter affermare con sicurezza: "eliminando questo fattore di attrito, si possono ottenere 12.000 euro di entrate aggiuntive al mese".

• Session replay per capire il contesto completo dell'user experience, invece di limitarsi a dati isolati.

• Analisi dei segmenti, compresa la possibilità d'importare segmenti di pubblico da Dynamic Yield per valutare le performance dei diversi gruppi.

• Ottima opportunità per individuare quando un segmento registra un tasso di conversione significativamente inferiore rispetto a un altro e quali sono gli aspetti su cui intervenire rapidamente.

"È possibile capire in che modo gli utenti interagiscono e rendersi conto di quali sono i fattori di frustrazione. Se a questo si aggiungono la velocità, la facilità d'uso e altri aspetti simili, è possibile ottenere un quadro veramente chiaro di quanto accade", afferma Natalie.

Passare dal semplice NPS a questa metrica più articolata e multidimensionale, ha cambiato l'approccio di Natalie nello stabilire la priorità per le attività, elaborare un business case e condividere i risultati delle performance digitali con il resto dell'azienda.

"Ciò che apprezziamo davvero è il fatto che la priorità sia data alla customer experience, non alle vendite. Ovviamente è possibile anche migliorare questo aspetto, ma è offrendo un'esperienza migliore, che si vende di più. Magari i clienti avrebbero voluto acquistare di più, ma non l'hanno fatto. Limitarsi a guardare il tasso di conversione non aiuta a capire a cosa si deve esattamente il numero ottenuto."

Natalie White

Lead Product Manager per Digital Customer Experiences

2. Valutazione di un'iniziativa omnicanale per la ricerca di punti vendita

Quando il team di Natalie si è imbattuto nella ricerca di New Zealand Post, da cui è emerso che il 66% dei clienti cerca online prima di andare in un negozio fisico, questo ha completamente cambiato le carte in tavola. Il comportamento sul sito web non è più appannaggio esclusivo dell'e-commerce, ma influisce invece direttamente sul successo in negozio e, per una cooperativa come Mitre 10, questa è una distinzione di fondamentale importanza.

"Il fatto di considerarci un canale esclusivamente di e-commerce non ci aiutava a metterci in sintonia con la maniera in cui i clienti avrebbero voluto interagire con noi", aggiunge Natalie. "La scelta migliore era quella di abbandonare il modello tradizionale di e-commerce e puntare invece a diventare un team dedicato alla digital customer experience in ogni ambito".

Questo cambiamento ha aperto la strada a iniziative come quella battezzata "wayfinding", una funzionalità che consente ai clienti di localizzare i negozi in cui possono trovare i prodotti che gli interessano, senza dover richiedere l'assistenza del personale. L'obiettivo era quello di migliorare l'esperienza in negozio senza creare attrito per quei clienti che sono invece interessati a navigare sul sito in maniera classica.

Per raggiungere questo obiettivo, il team di Natalie ha condotto test A/B con Dynamic Yield usando Contentsquare per valutare le ragioni per cui una versione della pagina risultasse migliore delle altre in ogni aspetto.

"Sono diverse le domande a cui abbiamo potuto rispondere grazie a Contentsquare: quali test A/B funzionavano, quali risultavano nel minor numero di fattori di frustrazione, quali generavano fatturato, quali portavano all'engagement dei clienti. Un test A/B può aiutarti con la personalizzazione, ma non sempre ti fornisce le metriche di engagement. Per noi questo è a dir poco fondamentale."

Natalie White

Lead Product Manager per Digital Customer Experiences

Per avere un quadro completo della situazione, il team di Natalie ha creato una metrica del fatturato dovuto a interazioni digitali, che monitora l'intero customer journey, dai primi clic online, all'uso della funzionalità di "wayfinding", passando per la funzionalità "flash and find" (grazie alla quale, basta premere un pulsante sulla pagina che fa lampeggiare l'etichetta elettronica sullo scaffale del negozio fisico e individuarne così la posizione con precisione) e fino all'acquisto.

"Siamo in grado di capire il customer journey nella sua interezza e in che modo il fatturato è influenzato dalle interazioni digitali. Il tutto per scoprire cosa possiamo fare fin dall'inizio per migliorarle ancora di più." Ci confida Natalie.

Dopo il lancio, il team continua a monitorare il comportamento dei clienti tramite Contentsquare, adoperando i nuovi segnali per definire la prossima versione dell'esperienza.

3. Priorità alle ottimizzazioni in base all'impatto

La capacità di poter attribuire un valore preciso all'attrito usando il modulo Impact Quantification di Contentsquare ha rivoluzionato il modo in cui il team di Natalie decide a cosa dare priorità, dal modo in cui il team di content seleziona le pagine da migliorare, a come i designer di UX capiscono qual è il prossimo aspetto dell'esperienza da ottimizzare.

Quando le risorse sono limitate, il processo di quantificazione permette di evitare congetture e semplifica le conversazioni sincere con il resto dell'azienda sugli investimenti che vale la pena di fare e perché. "Ci si trova spesso in situazioni in cui si parla di quanto qualcosa sia logico o meno. Ora a dircelo sono direttamente i dati. Dati che prima non avevamo."

I risultati

Natalie non si aspettava che con il solo proof of concept della funzionalità di ricerca in negozio avrebbe potuto ottenere:

• Un significativo aumento del fatturato dal sito web generato durante il periodo di proof of concept.

• Circa 1200 transazioni in negozio influenzate dalle interazioni digitali.

• Utilizzo della funzionalità di localizzazione dei punti vendita da parte di oltre 100.000 utenti.

Con un'attenzione particolare all'ottimizzazione dei percorsi omnicanale, di cui la ricerca dei punti vendita è solo una parte, i canali digitali hanno oggi un impatto diretto su circa il 33% del fatturato totale in negozio di Mitre 10. Questo riflette i passi in avanti compiuti da Mitre 10 per diventare azienda autenticamente omnicanale.

L'impatto va ben oltre i numeri. Contentsquare è oggi uno strumento di uso quotidiano per tutti i team aziendali, dal content a quello di UX e di prodotto, dal team di sviluppo fino a quello che si occupa delle operazioni digitali. Ora i replay delle sessioni, i dati sui rage click e la quantificazione del fatturato influenzano le decisioni in ogni ambito.

Contentsquare è ormai quasi diventato una persona del nostro team, ed è davvero fantastico. Ci ha permesso di sviluppare quell’empatia verso il cliente che abbiamo sempre desiderato avere, ma per la quale spesso non avevamo gli strumenti o le metriche necessarie. Ci aiuta a capire se stiamo davvero trattando nel modo giusto le persone che scelgono di fare acquisti da noi.

Natalie White

Lead Product Manager for Digital Customer Experiences

E ora?

A tre anni dall'avvio del progetto, Natalie e il suo team non sembrano volersi fermare. Il sistema di ricerca dei punti vendita è ormai attivo in tutti e 87 online store e stanno già pensando alla prossima sfida: applicare lo stesso approccio all'esperienza con il personale dei negozi fisici, assicurandosi che gli strumenti digitali a disposizione di questi ultimi siano all'altezza di quelli usati dai clienti.

L'introduzione di Sense, l'agente AI di Contentsquare, sta d'altronde aprendo nuove possibilità ai team di tutta l'azienda per agire in modo ancora più rapido. Con il fatto che gli utenti sono numerosi e si rivolgono alla piattaforma con richieste e priorità diverse, un layer AI in grado di semplificare la parte amministrativa e fornire rapidamente risposte, rende la piattaforma di Contentsquare più accessibile che mai.

"Con Sense riusciamo a capire i risultati in tempi decisamente più rapidi. Possiamo porre le domande e il sistema si occupa della parte amministrativa al posto nostro. Si è rivelato davvero utilissimo."

Natalie White

Lead Product Manager per Digital Customer Experiences