Was ist die Customer Experience und warum solltest du sie verbessern?

Eine großartige CX (Customer Experience) erfordert eine kundenorientierte Denkweise und eine Menge sorgfältiger Arbeit. Dieser Guide bietet dir eine Einführung in die Grundlagen: warum die CX wichtig ist, wie man sie misst, wie man sie verbessern kann und vieles mehr. Am Ende wirst du alles wissen, was du brauchst, um deinen Kund:innen eine außergewöhnliche Erfahrung zu bieten.

Zusammenfassung

• Customer Experience (CX, auch: Kundenerfahrung) ist ein Begriff, der die Gesamtwahrnehmung deiner Kund:innen bezüglich ihrer Interaktionen mit dir beschreibt. Dies geht über den Kundenservice hinaus und umfasst alle Berührungspunkte entlang der Customer Journey.

• Du willst von den Vorteilen profitieren, die mit erhöhter Kundentreue, -zufriedenheit und -bindung einhergehen? Dann solltest du deine Bemühungen auf die Verbesserung deiner CX konzentrieren.

• Deine Kund:innen wissen besser als alle anderen, was eine gute CX und eine schlechte CX kennzeichnet: Stelle sicher, dass jede Strategie, die du verfolgst, um eine herausragende CX zu liefern, das Kundenfeedback einbezieht – und lerne, wie man effektiv CX-Daten misst und analysiert, die mithilfe von Metriken wie dem Customer Effort Score (CES) oder dem Net-Promoter-Score® gesammelt wurden.

• Entdecke 7 weitere Möglichkeiten, die CX zu verstehen und zu verbessern, einschließlich Journey Analysis, Session Replays und A/B-Tests.

Was ist die Customer Experience?

Die Customer Experience (CX, auch: Kundenerfahrung) ist die ganzheitliche Wahrnehmung deiner Kund:innen bezüglich ihrer Erfahrungen mit deinem Unternehmen oder deiner Marke. Sie ist das Ergebnis jeder Interaktion, die eine Kundin oder ein Kunde mit deinem Unternehmen hat – von der Navigation auf der Website bis zum Gespräch mit dem Kundenservice und dem Erhalt des Produkts bzw. der Dienstleistung, die von dir erworben wurden. 

Jede deiner kundenorientierten Maßnahmen beeinflusst die Wahrnehmung deiner Kund:innen und deren Entscheidung, ob sie wiederkommen oder nicht. Ob es nun um reaktionsschnellen Echtzeit-Support, nahtlose Omnichannel-Erlebnisse oder perfektes Messaging geht – eine ausgezeichnete Kundenerfahrung ist dein Schlüssel zum Erfolg.

Kundenerfahrung vs. Kundenservice

Die Kundenerfahrung umfasst mehr als der Kundenservice. Sie beinhaltet jeden Kontaktpunkt, den Kund:innen mit deinem Unternehmen haben – von dem Moment an, wenn sie zum ersten Mal über Google zu einem Blogbeitrag über dich gelangen, bis hin zu dem Zeitpunkt, zu dem sie dein Support-Team anrufen, um Hilfe bei deinem Produkt zu suchen (die sie hoffentlich schnell erhalten).

Dagegen bezieht sich der Kundenservice auf bestimmte Touchpoints innerhalb der End-to-End-Erfahrung, zu denen Kund:innen Unterstützung oder Hilfe anfordern und erhalten. Dazu gehören etwa Anrufe bei dem Kontaktzentrum, um eine Rückerstattung zu beantragen, Unterstützungsanfragen bei einem Self-Service-Chatbot oder Interaktionen per E-Mail mit einem Service-Provider.

Kurz gesagt: Der Kundendienst ist nur ein Teil der gesamten Kundenerfahrung.

Warum ist die CX wichtig?

Zu den Vorteilen, die eine großartige CX mit sich bringt, gehören:

• verstärkte Kundentreue,

• erhöhte Kundenzufriedenheit,

• verbessertes Kunden-Engagement und

• besseres Mundpropaganda-Marketing, positivere Bewertungen und mehr Weiterempfehlungen.

Eine ausgezeichnete Customer Experience zu bieten, ist für jedes Unternehmen wichtig. Denn bessere Erfahrungen führen zu treueren Kund:innen und mehr positiven Bewertungen, während gleichzeitig die Anzahl an Kundenbeschwerden und Rückgaben sinkt. Darüber hinaus verschafft dir eine großartige Kundenerfahrung einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Unternehmen, die vielleicht nicht so gut mit ihrer eigenen CX abschneiden.

Alle Geschäftsmodelle können von der Verbesserung der Customer Experience profitieren: 

• Abonnementunternehmen können die Kunden-Retention erhöhen und Kundenabwanderungsraten senken.

• E-Commerce-Märkte können Kaufentscheidungen erleichtern, die Zahl ihrer Stammkunden erhöhen und Rücksendungen reduzieren.

• Service-Branchen können die Interaktion mit ihren Kund:innen verbessern, Weiterempfehlungen generieren und Beschwerden reduzieren.

Wollen wir wetten, dass dir gar keine Art von Unternehmen einfällt, das nicht irgendwie von einer positiven Customer Experience profitieren würde? 

Was kennzeichnet eine gute Customer Experience?

Es gibt keine allgemeingültige Checkliste, um eine gute Kundenerfahrung zu garantieren – dein Unternehmen ist einzigartig und deine Kund:innen ebenso. Wir haben jedoch eine Reihe von gemeinsamen Leitlinien ausfindig gemacht. Kurz gesagt lässt sich eine gute Kundenerfahrung mit folgenden Tipps erreichen:

• Mach dir zur obersten Priorität, deinen Kund:innen stets zuzuhören.

• Nutze Kundenfeedback, um ein tiefgründigeres Verständnis für deine Kund:innen zu entwickeln.

• Implementiere ein System, das dir hilft, regelmäßig Feedback zu sammeln, zu analysieren und darauf zu reagieren.

• Reduziere Frustration und behebe die spezifischen Probleme und Hürden deiner Kund:innen.

Das ist keine Raketenwissenschaft: Eine gute Kundenerfahrung entsteht, wenn du deinen Kund:innen Fragen stellst, dir ihre Antworten gut anhörst und auf ihr Feedback reagierst.

Was kennzeichnet eine schlechte Kundenerfahrung?

Schlechte Kundenerfahrungen werden in erster Linie durch folgende Aspekte verursacht:

1. lange Wartezeiten,

2. Mitarbeitende, die die Bedürfnisse der Kund:innen nicht verstehen,

3. ungelöste Probleme/Fragen,

4. zu viel Automatisierung/zu wenig menschlicher Kontakt,

5. ein Service, der keine persönliche Erfahrung bietet, und

6. unhöfliche/ungehaltene Mitarbeitende.

Wenn du noch mehr Ideen brauchst, denk einfach an das letzte Mal, als du selbst als Kundin bzw. Kunde frustriert warst – es ist recht wahrscheinlich, dass einer (oder mehrere) der oben genannten Punkte die Ursache waren. 

Letztendlich muss aber von Fall zu Fall betrachtet werden, was genau in deinem Unternehmen als schlechte Kundenerfahrung zählt. Und du wirst nur dann etwas Handfestes darüber erfahren, wenn du die Pforte zum Kundenfeedback öffnest. 

→ Schau dir nützliche CX-Metriken an oder erfahre mehr über die Verbesserung deiner CX-Strategie

Warum du Kundenfeedback als Teil deiner CX-Strategie nutzen solltest

Vielleicht kennst du einige Theorien darüber, was eine gute bzw. schlechte CX ausmacht, aber für einen Impact auf dein Unternehmen brauchst du eine zuverlässige Methode der Erkenntnissammlung von deinen Kund:innen, damit du Maßnahmen ergreifen und wirkungsvolle Änderungen vornehmen kannst.

Kundenfeedback umfasst Informationen, die du von deinen Kund:innen über ihre Erfahrungen mit deinem Produkt, deinem Service, deiner Website oder deinem Unternehmen als Ganzes sammelst. Du kannst dieses Feedback nutzen, um die Kundenerfahrung zu verbessern, indem du Reibungspunkte beseitigst oder reduzierst, positive Touchpoints kultivierst und angenehme Kundenerfahrungen schaffst – vor Ort oder digital.

Wahrscheinlich sammelst du bereits Kundenfeedback, ohne dir dessen bewusst zu sein: Wenn Kund:innen E-Mails schicken, dein Support-Team anrufen oder Bewertungen über soziale Medien hinterlassen, ist das auch Feedback. Aber wenn du derartiges Feedback und andere wertvolle Voice-of-Customer-Daten nicht misst und analysierst, verpasst du die Gelegenheit, diese Daten zur Verbesserung der Kundenerfahrung und zum Ausschöpfen deines Wachstumspotenzials auszunutzen.

→ Lies mehr über die CX-Umfragen, die du durchführen kannst, um Feedback von deinen Kund:innen zu erhalten

Wie du die Customer Experience messen und analysieren kannst

Nach allem, was wir bisher beschrieben haben, klingt die Customer Experience vielleicht wie ein subjektives Konzept, das schwer messbar ist. Deshalb musst du dich auf eine Reihe verschiedener Customer-Experience-Metriken stützen, die einzeln oder zusammen verwendet werden können, um ein Gespür für die CX in deinem Unternehmen zu entwickeln. Du kannst auch detaillierteres Feedback zu den Erwartungen deiner Kund:innen erhalten, indem du sie in Interviews einbeziehst – und Interviews von Contentsquare kann dich mit Kund:innen für Nutzerinterviews in Verbindung bringen.

Mit einem messbaren CX-Indikator kannst du tracken, wie sich die CX im Laufe der Zeit verbessert (oder verschlechtert). Außerdem kannst du Analysen des Kundenverhaltens anwenden, um den Erfolg oder Misserfolg von durchgeführten Änderungen zu bewerten, die sich auf deine Kund:innen auswirken könnten. 

Nachfolgend findest du die 5 wichtigsten Metriken, die von Fachkräften für das Customer Experience Management (CXM) und das Customer Relationship Management (CRM) verwendet werden, um die Kundenerfahrung im Laufe der Zeit und an verschiedenen Punkten der gesamten Customer Journey zu tracken und zu messen:

• Customer Effort Score (CES, Kundenaufwand-Score)

• Net-Promoter-Score® (NPS)

• Customer Satisfaction Score (CSAT, Kundenzufriedenheit-Score)

• Time to Resolution (TTR, Zeit bis zur Lösung)

Customer Effort Score (CES)

Der Customer Effort Score (auf Deutsch: Kundenaufwand-Score) misst die Erfahrung mit einem Produkt oder einer Dienstleistung in Bezug darauf, wie „schwierig“ oder „einfach“ es für deine Kund:innen ist, eine bestimmte Aktion durchzuführen.

CES-Umfragen werden in der Regel nach einer Interaktion mit dem Kundendienst verschickt, mit Fragen wie: „Wie einfach war es heute, dein Problem zu lösen?“ und mit einer Bewertungsskala von „1 = sehr schwierig“ bis „7 = sehr einfach“.

Solche Umfragen eignen sich auch gut, nachdem Kund:innen wichtige Meilensteine in ihrer Journey erreicht haben, insbesondere Momente der Kundenaktivierung, in denen sie sich aktiv mit deinem Produkt oder Service auseinandersetzen (z. B. nachdem sie sich für einen kostenlosen Produkttest angemeldet oder eine Transaktion erfolgreich abgeschlossen haben).

💡 Profi-Tipp: Verwende die CES-Umfragevorlage von Contentsquare (verfügbar unter Voice of Customer), um herauszufinden, wie schwierig oder einfach die Bedienung deiner Website oder deines Produkts ist. Oder führe Exit-Intent-Umfragen durch, um den Nutzerwerten nachzugehen und herauszufinden, warum Leute deine Website verlassen.

Net Promoter Score® (NPS)

Der Net-Promoter-Score® ist ein Kundenbindungswert, der sich aus einer einfachen geschlossenen Frage an die Kund:innen ergibt: „Auf einer Skala von 0 bis 10, wie wahrscheinlich ist es, dass du dieses Produkt/Unternehmen Freunden oder Kollegen weiterempfehlen wirst?“ 

Du kannst diese Frage leicht anpassen, damit sie besser zu deinem Unternehmen passt, und eine anschließende NPS-Frage stellen, um mehr Einblicke zu erhalten, aber der Sinn des NPS ist es, einen einfachen numerischen Wert auf einer Skala von 0 bis 100 zu erhalten, der die Customer Experience oder die Markentreue darstellt.

Net Promoter, Net Promoter System, Net-Promoter-Score, NPS und die NPS-bezogenen Emoticons sind eingetragene Marken von Bain & Company, Inc., Fred Reichheld und Satmetrix Systems, Inc.

💡Profi-Tipp: Nutze unsere NPS-Umfrage, um die Treue deiner Kund:innen zu messen.

Customer Satisfaction Score (CSAT)

CSAT-Umfragen (auch Kundenzufriedenheitsumfragen) messen die Zufriedenheit der Kund:innen mit dem Produkt oder Service, den sie von dir erhalten. Sie können auf einer 5- oder 7-Punkte-Skala (mit „1 = sehr unzufrieden“ und „7 = sehr zufrieden“) oder durch binäre „Ja/Nein“-Fragen ausgedrückt werden.

Im Gegensatz zum Net-Promoter-Score®, bei dem die Kund:innen nach ihren allgemeinen Gefühlen gegenüber der Marke gefragt werden (und damit nach der Wahrscheinlichkeit, sie weiterzuempfehlen oder nicht), konzentriert sich der CSAT auf bestimmte Touchpoints, mit denen Kund:innen zufrieden oder unzufrieden waren. 

Im Zusammenhang mit CES und NPS ist die Kundenzufriedenheit ein aussagekräftiger Indikator dafür, ob deine Kund:innen eine angenehme emotionale Bindung zu deinem Unternehmen aufbauen – was Produktteams auch Kundenfreude oder Kundenbegeisterung nennen.

💡Profi-Tipp: Contentsquare bietet eine Vorlage für eine CSAT-Umfrage, mit der du messen kannst, wie zufrieden deine Nutzenden mit deiner Website, deinem Produkt oder deiner Dienstleistung sind.

Time to Resolution (TTR)

TTR (auf Deutsch: Zeit bis zur Lösung) ist die durchschnittliche Zeitspanne, die Kundendienstteams benötigen, um ein Problem oder Ticket zu lösen, nachdem es von einem Kunden geöffnet wurde. Diese Metrik kann in Tagen oder Geschäftsstunden gemessen werden und wird berechnet, indem du alle Zeiten bis zur Lösung addierst und das Ergebnis durch die Anzahl der gelösten Fälle teilst.

Und je kürzer deine TTR ausfällt, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass deine Kund:innen keinen Frust verspüren werden, wenn sie bei dir um Hilfe bitten.

💡Profi-Tipp: Nutze die TTR-Umfragevorlage von Contentsquare, um die Effektivität und Wahrnehmung deines Supports auszuwerten.

Customer-Experience-Beispiel mit NPS

Hier haben wir ein praktisches Beispiel dafür, welchen Unterschied in der Kundenerfahrung das Tracken einer CX-Metrik und das Umsetzen von Erkenntnissen machen kann.

Einer unserer Kunden, der E-Commerce-Schmuckhändler Taylor & Hart, hat sich auf maßgeschneiderte Verlobungsringe spezialisiert – nicht die Art von Produkt, nach dem sich die meisten Leute online umsehen würden. Und auch nicht die Art von Produkt, von dem Kund:innen normalerweise mehr als einen kaufen.

Das Ziel des Unternehmens war es, zögerliche Besuchende in einmalige Käufer:innen und einmalige Käufer:innen in lebenslange Fürsprecher:innen zu verwandeln, die genau diesen Service auch ihren Familien und Freunden weiterempfehlen würden. 

Nachdem sie den Net-Promoter-Score® als primäre CX-Metrik ausgewählt hatten, identifizierten Taylor & Hart zwei wesentliche Kundenkontaktpunkte und richteten an jedem Meilenstein NPS-Umfragen ein:

1. in dem Moment, in dem Kund:innen eine Bestellung aufgeben, und

2. in dem Moment, in dem Kund:innen ihre Bestellungen erhalten.

Die sich daraus ergebenden NPS-Zahlen wurden auf Metrik-Dashboards im Büro angezeigt und alle konzentrierten sich darauf, diese Scores zu verbessern. Das war keine leichte Aufgabe, aber das Team nutzte jedes negative Feedback zur stückweisen Verbesserung des Unternehmens – von der Herstellung bis zu den Versandmethoden –, um den Kund:innen die bestmögliche Erfahrung zu bieten (falls du dich für die logistischen Einzelheiten interessierst, kannst du in dieser NPS-Fallstudie einen vollständigen Bericht darüber lesen).

Durch den Fokus auf eine bessere Customer Experience konnten Taylor & Hart ihren NPS-Score auf über 80 (den höchsten in ihrer Branche) steigern. Der Jahresumsatz zog nach und verdoppelte sich auf 4,5 Mio. EUR. 

7 Methoden, um die Customer Experience besser zu verstehen und zu optimieren

Lerne mehr darüber, wie Contentsquares vollumfängliche Experience-Intelligence-Plattform dein Verständnis für deine Kund:innen verbessern kann:

1. Identifiziere Seiten mit vielen Absprüngen

Verwende die Journey Analysis, um ungewöhnlich hohe Abwanderungsraten in deinen wichtigsten Flows zu identifizieren. Schau dir auch Session Replays von Nutzenden an, die es nicht bis zum nächsten Schritt geschafft haben. Decke die Pain Points in deiner User Journey auf und verbessere dein Website-Erlebnis.

2. Entdecke, wie Nutzende mit deiner Seite umgehen

Zonenbasierte Heatmaps verhelfen dir zu einem Verständnis dafür, wie Nutzende sich durch eine Seite klicken, scrollen und bewegen. Mit dem Feature Zoning Analysis überblickst du, mit welchen Bereichen deiner Seite die Nutzenden am meisten interagieren. Wenn dir etwa einige Wutklicks auf ein nicht anklickbares Element auffallen, kannst du die User Experience verbessern, indem du es anklickbar machst oder das Design dieser Seite neu überdenkst.

3. Schau dir Session Replays von frustrierten Usern an

Filtere Session Replays nach frust- und absichtsgesteuertem Verhalten, um Sessions zu untersuchen, in denen Nutzende Wutklicks tätigten, sich abwendeten oder generell ein schlechtes Erlebnis auf deiner Website hatten. Filtere nach Fehlern, um Sessions zu überprüfen, in denen Nutzende einem JavaScript-Fehler begegneten.

4. Hol dir Feedback in Echtzeit ein

Mit schwebenden oder eingebetteten Widgets kannst du User-Feedback sammeln, während die Nutzenden deine Website besuchen. Finde heraus, wie sie sich fühlen, wenn sie auf Blockaden stoßen oder sich mit einer Sache auf deiner Website beschäftigen, die sie lieben. Überprüfe dann ihr Feedback, um Pain Points und „Aha-Erlebnisse“ zu erkennen.

5. Führe Nutzerinterviews für nuancierteres Feedback durch

Falls dich schriftliches Feedback von Nutzenden nicht zufriedenstellt, solltest du Interviews von Contentsquare ausprobieren, um herauszufinden, warum Nutzende ihre Experiences mit deinem Unternehmen lieben (oder warum sie sie eben nicht lieben). Sammle Erkenntnisse darüber, wie sie selbst ihre Erfahrungen verbessern würden, damit du ihre Bedürfnisse besser erfüllen kannst, indem du nutzerorientierte Änderungen vornimmst.

6. Teste Veränderungen zugunsten der CX aus

Apropos Änderungen: Natürlich willst du wissen, welche CX-Aktualisierungen du vornehmen solltest und wie diese basierend auf dem gesammelten Nutzerfeedback abschneiden. Contentsquare-Integrationen machen es leicht, auf digitales Feedback zu reagieren: Führe mühelos A/B-Tests mit Optimizely oder Omniconvert durch und filtere dann deine Session-Aufnahmen und dein Nutzerfeedback nach Experimenten, um zu verstehen, wie Nutzende mit verschiedenen Versionen deiner Website interagieren.

7. Teile die Ergebnisse mit deinem Team

Und nicht zuletzt solltest du die Botschaft natürlich verbreiten: Du wirst allein auf einem Haufen Informationen sitzen bleiben, falls du dein Team nicht einbeziehst. Teile live deine CX-Insights und nutze sie für die Zusammenarbeit an Initiativen, indem du Contentsquare direkt mit Slack oder Microsoft Teams integrierst.