Das Unternehmen
Marks & Spencer, auch bekannt als M&S, ist ein führender britischer Einzelhändler, der Millionen von Kund:innen weltweit qualitativ hochwertige Lebensmittel, Bekleidung und Haushaltswaren mit einem hervorragenden Preis-Leistungs-Verhältnis anbietet.
Seit der Gründung im Jahr 1884 hat die Firma ihr Filialnetz auf über 1 500 Geschäfte erweitert, betreibt 100 Websites in mehr als 70 Märkten und bedient 4 Millionen App-Nutzende im Bereich Bekleidung und Wohnaccessoires.
Sreena Jamieson, Head of Online Business Change bei M&S, ist verantwortlich für die Umsetzung von innovativen Veränderungen auf allen Plattformen des Unternehmens.
Vor ihrer Zeit bei M&S arbeitete Sreena 6 Jahre bei Tesco und 10 Jahre bei Comet, einem Elektrofachhandel. Im Laufe ihrer Karriere war sie in verschiedenen Online- und Marketingfunktionen im Einzelhandel tätig, weil sie es „liebt, in einem temporeichen Umfeld zu arbeiten und die Kund:innen stets in den Mittelpunkt stellen zu können“.
Die Herausforderung
Sreena und ihr Team stehen vor der ständigen Herausforderung, wirtschaftlich orientierte Entscheidungen mit einer kundenorientierten Experience in Einklang bringen zu müssen. Zu ihren Zielen gehört, den Customer Lifetime Value über die gesamte Kundenbeziehung hinweg zu steigern, M&S als bewährten, style-orientierten Modehandel zu etablieren und die Kund:innen ins absolute Zentrum zu stellen.
Wie viele Einzelhändler ist auch M&S den ständigen Schwankungen des alltäglichen Handels ausgesetzt, so Sreena. „Alle Einzelhändler haben Wochen, in denen es gut läuft, und Wochen, in denen es weniger gut läuft. Es gehört zu den Aufgaben des Handelsteams, schnell und agil darauf zu reagieren.“
Die Nachfrage nach schnellen Reaktionen hat außerdem zugenommen. Sreena bemerkt: „Die letzten paar Jahre waren echt interessant, weil die Kund:innen unberechenbar geworden sind und es nicht länger klare Präzedenzfälle für ihr Verhalten gibt. Zuvor war der Einzelhandel noch relativ zyklisch und vorhersehbar.“
Die Lösung
Zum Einstieg erlernte das M&S-Team die Best Practices vom professionellen Services-Team von Contentsquare im Rahmen von maßgeschneiderten Schulungen und Training-Sessions in Person.
„Das Team von Contentsquare hat uns auch viele nützliche Insights und Beispiele von anderen Einzelhändlern gegeben, die uns den Einstieg in die Nutzung bestimmter Tools echt erleichtert haben“, sagt Sreena.
Nun verlassen sie sich bei ihrer Entscheidungsfindung auf die folgenden ihrer am häufigsten genutzten Features in der Experience-Intelligence-Plattform von Contentsquare:
1. Optimierung von Landingpages mit Heatmaps
Landingpages liefern den ersten Eindruck, den digitale Kund:innen von der Online-Präsenz eines Unternehmens erhalten, doch um ihr Design perfekt hinzubekommen, sind Tests nötig. Das M&S-Team nutzt Contentsquares Feature Heatmaps, um die Performance von Landingpages zu analysieren und herauszufinden, welche Flächen und Module auf diesen Seiten die meisten Interaktionen oder Besuche generieren. Anschließend nutzt das Team diese Insights, um die passenden Seitenoptimierungen zu priorisieren.
Die Heatmap-Analysen von Contentsquare auf der M&S-Website
Contentsquare liefert uns zusätzliche Daten und hilft uns damit, neue Insights zu gewinnen, die uns vorher so nie vorlagen. Wir können identifizieren, wo die Pain Points unserer Kund:innen liegen und auch womit sie sich auf der Website beschäftigen.
2. Lokalisierung von Abbruchpunkten mit Journey Analysis
Mit dem Feature Journey Analysis von Contentsquare ist das M&S-Team in der Lage, Customer Journeys zu visualisieren und so Bereiche zu identifizieren, bei denen Kund:innen Schwierigkeiten haben oder abbrechen. Je schneller ein Team Probleme lokalisiert, desto schneller kann es auf sie reagieren.
Journey Analysis visually represents what our customers are doing. It’s great when presenting the data to our commercial teams. Dropping in a table can be boring and flat, so sharing insights in Contentsquare brings the data to life.
3. Stakeholder-Präsentationen von Insights mit Contentsquare
Zum Job des Teams gehört auch das Präsentieren ihrer Ergebnisse und Pläne gegenüber den Stakeholdern. Daher ist es wichtig, verständliche und prozessfähige Daten als Ausgangspunkt zu haben. Hierfür greift Sreena auf Contentsquares Heatmaps zurück.
Das Heatmaps-Feature blendet Daten direkt auf der Website ein, ohne dass Nutzende ihren Browser verlassen müssen. Das ermöglicht eine schnelle Einsicht in verständliche und teilbare Daten, was es Sreena und ihrem Team erleichtert, in Meetings mit dem Topmanagement umsetzbare Insights vorzustellen.
„Das ist wahrscheinlich eines der Features, die mich an Contentsquare am meisten begeistern. Es ist einfach zu verwenden, visuell ansprechend und liefert einem sofortige Insights“, so Sreena.
Die Ergebnisse
Der Zugriff auf eine All-in-One-Plattform wie Contentsquare hat dazu beigetragen, die digitalen Teams zu vernetzen und zudem „für ein hohes Konsistenzniveau der Daten im gesamten Unternehmen gesorgt”, erklärt Sreena. „Das bedeutet, dass wir bei Präsentationen vor unserem Leadership-Team alle auf dieselbe Datengrundlage zurückgreifen. So können wir verschiedenen Stakeholdern leicht verdeutlichen, warum wir gewisse Entscheidungen nicht auf Basis unserer Vermutungen, sondern basierend auf datengestützten Insights treffen sollten.“
Contentsquare hat uns ermöglicht, wirklich datenbasiert vorzugehen, ohne dass dies jedes Mal in einer umfangreichen Analyseübung ausarten muss. Ich kann die Website aufrufen und das Feature für das Live-Zoning in den Heatmaps aktivieren, um zu sehen, womit Kund:innen interagieren. Innerhalb von Sekunden erhalte ich die Daten, die ich brauche. Dagegen lässt sich einfach nichts sagen.
Als das M&S-Team mit der Nutzung von Contentsquare begann, war Sreena besorgt über die lange Onboarding-Zeit. „Wir hatten den Eindruck, dass sich die Nutzerakzeptanz etwas langsamer als erwartet entwickelte. Das Customer-Success-Management von Contentsquare teilte uns unsere Akzeptanzraten mit, auch in Gegenüberstellung mit unseren Wettbewerbern, um uns unseren Fortschritt im Vergleich aufzuzeigen. Diese Offenheit wusste ich echt zu schätzen, da wir so die Möglichkeit hatten, entsprechende Maßnahmen zu ergreifen.“
Was mir zu Contentsquare echt aufgefallen ist, ist die Tatsache, dass man viel mehr als nur eine Plattform erhält – man bekommt eine strategische Partnerschaft. Das für uns zuständige Customer-Success-Management von Contentsquare möchte wirklich nachvollziehen, welche strategischen Prioritäten wir verfolgen und wie sie uns beim Erreichen unserer Ziele unterstützen können.
Mittlerweile verlassen sich Teams im gesamten Unternehmen auf Contentsquare:
Produktteams nutzen es, um neue Features zu designen.
Teams rund um die Optimierung von Websites, Content und Bildmaterial nutzen es zur Analyse von Produktdetailseiten.
UX-Teams nutzen es während der Gestaltung der Customer Journey.
Das Analytics-Team nutzt es, um tiefgreifende Analysen durchzuführen und so verschiedene Stakeholder-Gruppen im gesamten Unternehmen zu unterstützen.