Fornire esperienze in-app a 5 stelle: le sfide e i successi di TheFork

Oggi, ⅔ del traffico globale proviene dal mobile (Google) e la tendenza non mostra segni di rallentamento. L’ubiquità degli smartphone è un dato di fatto e il mobile deve essere parte integrante delle strategie digitali.

In questo contesto, come offrire agli utenti esperienze in-app a 5 stelle? Questa è la domanda posta a Fabrice des Mazery, Chief Product Officer di TheFork, società di Tripadvisor.

Julien Laforêt, Product Leader della società di consulenza Onepoint e fondatore di ProductInCorp, un club dedicato ai CPO e ai product manager che lavorano nelle aziende, ha condotto questa intervista.

Julien: A TheFork state assistendo a un cambiamento tra l’uso dello smartphone e del desktop?

Fabrice: Abbiamo due tipi di utenti per TheFork: i consumatori che prenotano i ristoranti e i proprietari di ristoranti che gestiscono la loro attività tramite la nostra piattaforma SaaS. Storicamente, abbiamo ricevuto un numero significativo di prenotazioni via web, principalmente da utenti che cercavano ristoranti specifici tramite Google o il sito web di TheFork. Le nostre applicazioni mobili erano essenzialmente repliche del sito web, senza offrire nulla di più e nulla di meno.

Tuttavia, con l’introduzione di Google Reserve, gli utenti possono ora prenotare un ristorante direttamente tramite Google Maps, utilizzando il servizio di TheFork o quello di un concorrente. Ciò significa che le persone possono utilizzare TheFork indirettamente tramite un’applicazione di Google anziché la nostra, il che potrebbe portare a problemi di dipendenza.

Per risolvere questo problema, abbiamo dovuto sviluppare funzioni uniche nelle nostre applicazioni per offrire un valore reale ai nostri utenti, in particolare sui dispositivi mobili. Ne parleremo più diffusamente tra poco.

Per quanto riguarda i ristoranti, l’uso di un grande schermo per visualizzare i piani dei posti a sedere o gli elenchi delle prenotazioni è ancora una prassi comune. Tuttavia, abbiamo ritenuto che l’applicazione mobile potesse offrire vantaggi unici per casi d’uso specifici. Il risultato è che ora abbiamo la migliore applicazione sul mercato, con il 45% dei nostri utenti che accedono a TheFork attraverso di essa.

Parliamo di un argomento importante nel passaggio dalle applicazioni web a quelle mobili. Un pensiero classico è quello di riprodurre l’esperienza dell’applicazione web nell’esperienza dell’applicazione mobile, sperando di ottenere un’esperienza a 5 stelle.

Qual è stata la vostra strategia quando avete pensato all’applicazione mobile di TheFork?

La prima cosa che viene in mente a molte aziende quando pensano a una “app mobile” sono le notifiche push. Sperano che ricordare alle persone di usare il loro prodotto le tenga impegnate. Questo era l’approccio di TheFork.

Ma perché gli utenti dovrebbero accogliere la vostra applicazione sui loro preziosi smartphone?

Perché vedono in essa un valore specifico e a lungo termine. L’obiettivo finale è far sì che gli utenti tornino al vostro prodotto perché è la scelta più ovvia quando ne hanno bisogno. In sostanza, si tratta di passare da una strategia “push” a una strategia “pull”.

Per TheFork, l’uso del web è spesso transazionale: i nostri utenti prenotano principalmente ristoranti. Tuttavia, se ci atteniamo a un approccio puramente transazionale sul cellulare:

• È molto probabile che gli utenti non scarichino la nostra app, non la usino frequentemente o non raggiungano un livello di soddisfazione a 5 stelle.

Potremmo non riuscire a convincere gli utenti a preferire TheFork ad altri concorrenti transazionali come Google Maps.

• Ecco perché sono fermamente convinto che il passaggio al mobile non sia semplicemente un cambio di piattaforma; il nostro obiettivo è rendere l’applicazione mobile relazionale piuttosto che transazionale.

Sembra una mossa importante da considerare! Quali sono state le prime azioni che avete intrapreso in TheFork per ottenere un’esperienza relazionale nella vostra applicazione?

La prima azione che abbiamo intrapreso è stata quella di fornire più valore.

Prendiamo ad esempio l’app di Air France. Perché scaricarla quando si può potenzialmente acquistare un biglietto altrove, a volte a un prezzo inferiore? L’acquisto di un biglietto è solo l’inizio del viaggio. Bisogna prepararsi per il volo, accedere alla carta d’imbarco, trovare il gate, sopportare il volo senza rete e aspettare il bagaglio.

Avere a disposizione l’app in tutti questi momenti aggiunge un valore sostanziale. Ecco perché Air France offre l’accesso gratuito alle riviste per intrattenere i passeggeri. Questo va oltre il design del prodotto, è il design del servizio.

In TheFork siamo andati oltre la prenotazione introducendo le opzioni di pagamento. Ora ci proponiamo di aiutare voi e i vostri ospiti a prepararvi per l’esperienza culinaria, a localizzare il ristorante e a fornire assistenza in caso di necessità.

Una volta creato più valore, è possibile sfruttare i dati di utilizzo e gli algoritmi per migliorare ulteriormente l’esperienza dell’utente. Il nostro approccio a TheFork inizia con la contestualizzazione e la cattura dell’intento. Chiediamo agli utenti cosa vogliono, invece di bombardarli con tutto in una volta. Prendiamo in considerazione anche le informazioni contestuali, le tendenze della comunità e l’ambiente dell’utente.

Con l’aumento dell’utilizzo, la nostra personalizzazione diventa più raffinata e pertinente. Possiamo anche combinare le preferenze degli utenti con quelle degli ospiti per trovare i posti migliori in cui cenare. Dato che la raccolta di numerosi dati sul web può essere difficile, soprattutto quando gli utenti non sono sempre connessi, l’utilizzo della telefonia mobile sta diventando un elemento cruciale nello sviluppo di soluzioni algoritmiche pertinenti. È così che puntiamo a superare i concorrenti e le alternative.

Molte persone si chiedono: “Ok, si tratta di trovare nuovi modi per creare un’esperienza utente relazionale”. Ma come avete trovato il “modo giusto di farlo”, come avete fatto a garantire che fosse anche quello che i vostri utenti si aspettavano?

La gestione dei prodotti non si basa solo su intuizioni e congetture, soprattutto quando si tratta di cambiamenti significativi. Abbiamo condotto quella che chiamiamo ricerca sul prodotto, che ha comportato una combinazione di ricerca sugli utenti, analisi dei dati e ricerche di mercato. Ci siamo basati molto sul feedback interno degli account manager e del servizio clienti, che ci hanno fornito circa l’80% delle informazioni necessarie. Abbiamo integrato il tutto con l’analisi dei dati e la ricerca qualitativa sugli utenti.

La sfida consisteva nell’individuare tendenze che si adattassero a tutti gli utenti, dato che operiamo in 12 paesi diversi con una varietà di culture.

Alla fine abbiamo dato priorità a due momenti critici:

• Durante il servizio, quando il personale del ristorante deve controllare o gestire rapidamente le prenotazioni mentre interagisce con i clienti.

Alla fine della giornata, quando i proprietari dei ristoranti vogliono esaminare le prestazioni e pianificare il giorno successivo o il fine settimana.

• Oggi l’app del nostro ristorante ha una valutazione di 4,5, che non è molto lontana dalla media delle app B2C, pari a 4,8. Per noi è fondamentale offrire un’esperienza eccellente ai ristoranti, perché sono il cuore delle nostre entrate e dobbiamo affrontare la concorrenza in questo spazio.

Nel passaggio alle applicazioni mobili, ci sono anche molte nuove funzionalità native rispetto alle applicazioni web. Come le avete sfruttate per migliorare l’esperienza dell’utente?

Le funzionalità mobili stanno aprendo nuove possibilità, come i codici QR. Dopo le limitazioni, i codici QR sono diventati estremamente utili ai ristoranti per adattarsi alle nuove circostanze. Sebbene oggi si registri una tendenza al ribasso nel loro utilizzo, alcuni comportamenti dei consumatori non sono cambiati di molto. I codici QR offrono ancora valore per i ristoranti che facilitano i pagamenti al tavolo, con o senza ordine al tavolo.

Possiamo anche sfruttare la fotocamera per migliorare i dati del menu del ristorante, includendo informazioni come calorie, eco-punteggi o foto dei piatti.

Ma questa è la ciliegina sulla torta. Si può usare per migliorare il proprio piatto, ma il piatto originale deve essere buono.

Ci sono molte persone che lavorano duramente per ottenere un’esperienza a 5 stelle sulle applicazioni mobili. Qual è il consiglio chiave che vorrebbe condividere con loro in questa ricerca senza fine?

Seguite l’esempio di Air France: considerate il contesto d’uso. Gli utenti non interagiscono con un prodotto in modo isolato; hanno molti concorrenti che cercano la loro attenzione, con altri pensieri in testa e compiti da portare a termine. Il vostro successo dipende dalla rilevanza e dal rispetto dei tempi e delle capacità cognitive dei vostri utenti.