Ocado RetailがContentsquareを活用して配達枠の予約を6.3％増加させた方法

会社概要

Ocado Retailは、イギリスを代表するデジタルファーストのオンライン食料品ビジネスの1つであり、急成長中の食料品の即日配達サービスであるOcado.comとOcado Zoomを運営しています。

同社は、Ocado Groupが提供する世界最先端のテクノロジーと物流、およびMarks & Spencerによる比類のない商品開発力を融合し、受賞歴のある優れたカスタマーサービスを提供しています。

FullstoryからContentsquareのエクスペリエンス・インテリジェンスプラットフォームへ移行したことをきっかけに、当時Ocado RetailでEコマースおよびデジタル領域を統括していたClaudene Scott氏とそのチームは、プラットフォームの機能をより広く、より深く活用する方法について検討を始めました。

主な指標

• Contentsquareの平均月間ユーザー数が60％増加

• 配達枠予約数が6.3％増加

課題

パンデミック中にContentsquareを導入して以来、Eコマースおよびトレーディングチームによる活用は、表面化した特定の課題に対してその都度対応する、アドホックな利用に留まっていました。

チームは、カスタマージャーニーをより詳細に把握すると同時に、このオールインワン・プラットフォームを組織全体で統合・活用し、データドリブンな文化を生み出していくことを決定しました。

これを実現するため、Ocado Retailの組織全体に試行錯誤のマインドセットを根付かせることを目指しました。これにより、迅速な意思決定とその効果測定、そして次の改善へとつなげるサイクルを加速することが可能になります。

Contentsquareを取引のリズムに不可欠なツールとして組み込むことが、目標達成の鍵となることは明らかでした。そのためには、チーム全体にわたるエンゲージメントと採用を持続可能な方法で促進する必要がありました。

Claudene Scott氏

元Eコマースおよびデジタルリーダー

ソリューション

Contentsquare Universityや認定プログラムを最大限に活用し、Ocado Retailのマーチャンダイジングチームのオンボーディングを成功させた後、Ocadoはその成功から得た知見をさらに活用したいと考えました。

同社は『Contentsquare Month』というコンセプトを考案しました。これは、プラットフォームから得られたインサイトを活用し、Ocadoのウェブページやカスタマージャーニーを改善するという毎週の課題で構成されたプロジェクトです。

本プロジェクトの結果、Eコマースおよびトレーディングチームは、プラットフォームを効率的かつ効果的に活用する方法への理解を深めました。これにより、ビジネスにおいて顕著で具体的な成果を創出しました。

1. クリスマスキャンペーンページの最適化

Ocadoはクリスマス特設ページ『Christmas Wondermarket』を公開しました。クリスマス向けの食品ラインナップを高品質な画像で紹介し、顧客の購買意欲をかき立てる演出を行っています。

Contentsquareのライブブラウザ拡張機能からヒートマップを確認したところ、『Christmas Wondermarket』ページのヒーロー画像はクリック不可であるにもかかわらず、デスクトップユーザーの0.76％、モバイルユーザーの1.24％がその画像をクリックしていることが判明したのです。特にモバイルユーザーは、クリックに反応がないことでストレスを感じて離脱しており、デバイスを問わずスクロール到達率も低い水準に留まっていました。

これらの分析結果から、ヒーロー画像を削除すれば商品タイルがスクロールせずにページ内に収まることが分かりました。これにより、ユーザーは探している商品をより簡単に見つけられるようになります。

Ocadoのランディングページにおける、デスクトップおよびモバイルデバイスのクリック率を示すゾーン別ヒートマップ分析

チームは次に、ヒーローバナーを削除したバリエーションページでABテストを実施しました。その結果、バナーの削除は注文コンバージョン率には影響を与えない一方で、サブ指標においてはポジティブな改善が見られることが実証されました。

この結果を受け、チームはページの簡素化を決定しました。ヒーロー画像を縮小し、カテゴリータイルを削除して商品タイルのみを表示することで、商品の視認性を向上させています。

Ocadoクリスマスキャンペーンのランディングページにおける、ヒーローバナーの有無を比較したABテスト

クリスマスキャンペーンランディングページのジャーニー分析

Contentsquareの分析をさらに掘り下げると、カスタマージャーニー分析機能により、チームはクリスマスページの顧客の9.3％がイベントのランディングページから流入していることが明らかになりました。

このトラフィックを最大限に活用するため、チームはOcadoの中でも特にアクセス数の多いイベント用ランディングページに目玉商品のプロモーションバナーを追加しました。

この施策により、ランディングページから『Christmas WonderMarket』ページへのクリックスルー率を9.3％から11％へと向上させることができました。

2. 配達枠予約数が6.3％増加

Contentsquareのプラットフォームを使用して、Ocado.comホームページのトラフィックとユーザー行動を分析した結果、チームは以下の事実を確認しました。

• 配達枠予約のCTAへのエンゲージメントが低い

• プロモーションカルーセルと商品選択におけるインタラクションが低い

• クリックできない要素に対するユーザーのフラストレーション

• 高い離脱率

新規ユーザーは、必要な情報を見つけることや、次にどのような操作をすべきかを判断することに苦慮していました。定性的なVoice of Customer（VoC、顧客の声）データからも、Ocado.comホームページにおけるこれらの課題が裏付けられています。

この結果を受け、ホームページの選択肢を絞り、よりシンプルなデザインへと刷新しました。最も重要なCTAである配送枠の予約を優先的に配置したことで、新規ユーザーによる予約数と会員登録数が大幅に増加しました。

デザイン変更前後のOcadoのホームページ

最初に予約をいただくことは、私たちにとって優れた顧客体験の鍵となります。そのため、価格や商品のプロモーション、派手な料理画像などを排除し、ページをシンプルにすることで、ページが圧迫感を軽減し、顧客にとってより満足度の高いものになりました。

Claudene Scott氏

元Eコマースおよびデジタルリーダー

結果

オンボーディングプロジェクト『Contentsquare Month』の実施により、Ocado Retailは以下の優れた成果を達成することができました。

• わずか8ヶ月で、事業全体でContentsquareの月間アクティブユーザーが60％増加

• イベントページからクリスマスワンダーマーケットへのトラフィックが18.3％増加

• ホームページでのユーザー登録数が6.1％増加

• ホームページでの配達枠予約が6.3％増加

データドリブンな意思決定を迅速に行う能力は、成功の鍵となります。Tableauで一日中分析しても答えが見つからないことがありますが、Contentsquareを使えば、簡単かつ迅速に答えを見つけることができます。

Claudene Scott氏

元Eコマースおよびデジタルリーダー

次のステップ

オンボーディング以来、プラットフォームの活用によって多大なメリットを享受してきたOcadoは、データ民主化の取り組みをさらに加速させています。具体的には、対象を全社へと拡大し、各チームがダッシュボードを用いて自律的にデータ分析を行える環境を整備しています。

「当社にとっての次なる重要なステップは、社内全体でContentsquareの活用をさらに定着させることです。クリエイティブチームやマーケティングチームが自ら関連性の高いインサイトを獲得し、ダッシュボードなどを通じて自律的にデータ分析を行える環境を整えていきたいと考えています。」

― Claudene Scott氏（Ocado Retail 元eコマース／デジタルリード）