Nespressoが実践する、Contentsquareを活用した顧客理解とよりスマートな意思決定の実現とは

主要な指標

会社概要

Nespressoは、Nestléが所有するプレミアムコーヒーブランドです。高品質のエスプレッソマシンとコーヒーカプセルで知られる同社は、バリスタスタイルのエスプレッソとコーヒーを家庭やオフィスで提供しています。

Nespressoは、デジタルサイトから世界81ヶ国802店舗へと拡大するオムニチャネル戦略を展開しています。Amazon、Costco、Target、Walmartといった世界的な小売業者と取引関係を結んでいるほか、企業向けのB2Bマーケットプレイスとして、直販および流通パートナーを通じてプロダクトを販売しています。

課題

NespressoのシニアウェブアナリストであるDavid Morrison氏は、デジタル最適化チームをサポートし、顧客行動に関するより深いインサイトを得られるよう支援しています。

Morrison氏によると、同社はデジタル最適化の取り組みにGoogleアナリティクスを使用してましたが、プラットフォームは「表面的」なもので、イベントベースのトラッキングにのみ重点が置かれており、ユーザーの行動をより深く理解するための視覚的なツールはなかったといいます。

Nespressoは次のような多くの課題に直面しました。

• メニュー操作における混乱：ホームページからのナビゲーションが分かりづらく、ユーザーが戸惑うケースが発生していました。

• 不明瞭なフリクション：顧客はページ間を行き来し、欲しいものをすぐに見つけることができませんでした。

• ページ上の行動の可視性が制限されている： チームはページレベルで個々のモジュールの指標を取得できませんでした。

こうした背景から、Nespressoは顧客のフリクションをより深く把握し、ユーザー行動に関する詳細なインサイトを迅速に得るためにContentsquareに目を向けました。

「Googleアナリティクスはサイトのパフォーマンスを『平面的』に表示していましたが、Contentsquareはそれを3Dで表示します」と Morrison氏は言います。

ソリューション

これらの課題を克服するために、Nespressoはユーザーがどのようにサイト内を移動し、操作しているかをより深く理解するために Contentsquareを採用しました。

サイトナビゲーションとカスタマージャーニーフローの改善

Morrison氏とデジタル最適化チームが最初に取り組もうとした問題は、サイトナビゲーションでした。

ゾーンベースのヒートマップを使用して、Morrison氏はホームページのメニューバーでのユーザーインタラクション（各メニュー項目のクリック数、クリック率、購入率など）を確認することができました。

「ゾーニング分析から得た分析結果を活用し、すべてのページに表示されるメインメニューの最適化についてじっくり検討しました」とMorrison氏は言います。

チームはナビゲーションを改善するため、メニューの効率化を決定しました。具体的には、メニュー項目を統合することで、ユーザーの認知負荷の軽減を図っています。

「デスクトップエンゲージメントとモバイルエンゲージメントの両方を確認することができ、ステークホルダーはそのデータに基づいて最適化を行うことができました」とMorrison氏は言います。

最終的に、Morrison氏のチームはメニューの使いやすさが「大幅に向上」したことを認識することができました。

「収益、エンゲージメント、クリック数など、いくつかの主要なKPIが上昇しているのがわかりました」とMorrison氏は言います。

アナリストである私にとって、Contentsquareの最も強力な機能はゾーニング分析です。デスクトップ、モバイル、アプリのいずれでも表示できるさまざまな指標があり、クリックやスワイプ、滞在時間、スクロール、そして最も重要な購入に至るまで、ユーザーエンゲージメントを分析するのに非常に役立ちます。

David Morrison氏

シニアウェブアナリスト

顧客のニーズに合わせてカスタマイズされたホームページのメッセージ

チームはContentsquareを活用し、ホームページのパフォーマンスについてさらに詳細な分析を実施しました。

ジャーニー分析により、訪問者の大半がNespressoのコンバージョンジャーニーの重要な段階であるアクセサリーのプロダクトリストページ（PLP）やプロダクトの詳細ページ（PDP）に進んでいないことが明らかになりました。

ヒートマップの露出率と最初のクリックまでの時間の指標では、ホームページ上のモジュールのエンゲージメントが最も高いことが示されました。

この知識を活用して、チームはホームページ上の推奨商品やユーザージャーニー全体のメッセージをカスタマイズし、顧客のニーズに合わせて最適化しました。

Contentsquareにより、データドリブンな意思決定を行い、ユーザーエクスペリエンスやお客様の購買体験全般の改善を行うためにツールを活用しているすべての部門の効率化を実現できました。

David Morrison氏

シニアウェブアナリスト

結果

Morrison氏によると、Contentsquareの導入によりNespressoは以下を達成することができました。

• Contentsquare導入から3年間のROIが602％向上

• 収益の回復および向上により660万ドルを創出

• 20～30％ 顧客ジャーニーの完了率の向上（顧客が希望する最終目標に到達すること）

• 社内の生産性向上により2914時間を節約

• カプセルおよびコーヒーマシンの売上が前年比で2桁の増収を記録

Contentsquareへの投資は必要不可欠な経費であり、なくてはならないものです。eコマースかどうかに関わらず、ウェブサイトを持ち一般の人々と接点を持つすべての企業は、Contentsquareが提供する強力な機能とデータインサイトを絶対に活用すべきです。

David Morrison 氏

シニア・ウェブアナリスト

今後のステップ

Morrison氏は現在、ホームページ下部のカルーセルに掲載されているプロモーションカードについて、顧客努力指標（CES）の調査を進めているとのことです。これは、顧客が特定のアクションを実行するためにどれほどの負荷がかかっているかを測定するものです。

「ゾーニング分析を通じて、カルーセル上のこれらのプロモーション カードを構成するさまざまな要素を非常によく把握できるようになりました」とMorrison氏は言います。